Контрольна робота з "Маркетингу"

Якщо підприємство випускає кілька асортиментних груп товарів, то мова йде про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям продавцем.

Так, наприклад, відома фірма «Ейвон» випускає три  асортиментних групи товарів: косметика, ювелірні вироби і господарські товари. Кожна з них складається з декількох підгруп: наприклад, косметичні товари включають губну помаду, рум'яна, пудру й ін. Усього в товарну номенклатуру входить 1300 різних товарних одиниць.

Товарну номенклатуру підприємства можна охарактеризувати з погляду широти, насиченості, глибини, гармонійності.

Кількість асортиментних  груп, що випускаються підприємством, свідчить про широту товарної номенклатури. Чим їх більше, тим більше широка номенклатура продукції, що випускається. Так, компанія «Проктер енд Гембл» випускає наступні асортиментні групи: миючі засоби, зубна паста, брускове мило, дезодоранти, памперси, кава й ін.

Чим більше число товарних одиниць входить в асортиментну групу, тим більше насичена товарна  номенклатура. Так, в асортиментну групу  «миючі засоби» даної компанії включається більш 20 найменувань різних пральних порошків, у тому числі «Тайд», «Каскад», «Аріель» і ін. У той же час фірма може запропонувати кілька варіантів кожного з наявного найменування товару. Наприклад, «Тайд» для ручного прання й автомата, з різними ароматами й у різному упакуванні, що свідчить про глибину товарної номенклатури.

І, нарешті, у  залежності від того, в одній чи декількох сферах діє дана фірма, прагнучи завоювати міцну репутацію, можна говорити про більшу чи меншу гармонійність між товарами різних асортиментних груп. Зокрема, товарна номенклатура «Проктер енд Гембл» є негармонійної, тому що поряд з асортиментними групами, тісно зв'язаними між собою, випускає й інші (кава, чіпси), що свідчать про проникнення цієї фірми на інший ринок і завоюванні там міцної репутації.

Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, дозволяють підприємству визначити  свою товарну політику. Воно може розширити  свою діяльність чотирма способами: розширити товарну номенклатуру, включивши в неї нові асортиментні групи; збільшити насиченість уже наявних асортиментних груп, наблизивши до компаній з вичерпним асортиментом; запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів; і, нарешті, у залежності від того, в одній чи сфері в декількох буде діяти фірма, у більшому чи меншому ступені буде просліджуватися зв'язок між всіма асортиментними групами.

 

 

2. Види маркетингу та їх характеристика.

 

Маркетинг означає  концепцію управління фірмою або  підприємством виходячи з умов розвитку ринку, формування економічної кон'юнктури і вимог споживачів.

Залежно від  сфери і об'єкту застосування розрізняють  наступні види маркетингу:

Внутрішній  маркетинг пов'язаний з питаннями  реалізації товарів і послуг в  рамках однієї країни і обмежений її національними межами.

Експортний  маркетинг пов'язаний з ускладненням функцій і задач в області  маркетингової діяльності фірми, оскільки припускає додаткові дослідження  нових закордонних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб  і т.д.

Імпортний маркетинг не пов'язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних продажів, ефективного збуту, припускає особливу форму досліджень ринку для забезпечення високоефективних закупівель.

Науково-технічний  маркетинг торкається специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності: патентів і ліцензій, і пов'язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу, із задачами вивчення напрямі НТП, патентного права відповідних країн і т.д.

Маркетинг прямих інвестицій включає питання вивчення умов зарубіжної інвестиційної діяльності, більш глибокий і всесторонній аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому ринку з підприємства. Міжнародний маркетинг відрізняється глобальністю виробничо-збутових задач і властивий головним чином транснаціональним компаніям, охоплюючи ринкові території великого числа країн.

Маркетинг по видах  товарів і послуг, або потоварний маркетинг, досліджує найдрібніші деталі і особливості організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, здійснюваних видів робіт або що надаються клієнтам послуг, що випускається.

Маркетинг в  некомерційній сфері діяльності, або маркетинг некомерційних  організацій, головним чином пов'язаний із задачами створення позитивної громадської  думки відносно конкретної організації  або окремої особи.

Внутрішній  маркетинг покликаний управляти даними вимірюваннями якості через проектування горизонтальних організацій, реінжинирінг, особливі методи найму, мотивації, навчання персоналу. Спочатку ці методи розглядалися автономними дисциплінами. Внутрішній маркетинг об'єднує їх під девізом “Клієнт завжди прав”.

Розглядаючи компанію як соціальну конструкцію, внутрішній маркетинг конкурує, як мінімум, з  п'ятьма дисциплінами: теорії і соціології організацій, управління персоналом, загального управління якістю, бізнес-процесів. Через  свою молодість навряд чи внутрішній маркетинг привнесе сьогодні відмінні від них концепції, дослідницькі традиції і інструменти. Швидше за все, йому належить об'єднати численні дисципліни.

Експортний  маркетинг - експортер систематично обробляє закордонний ринок і  пристосовує своє виробництво під вимоги цього ринку. При цьому експортер досліджує постійно цей ринок і намагається контролювати весь шлях товару до кінцевого споживача.

Імпортний маркетинг  передбачає застосування специфічного дослідження внутрішнього і зовнішнього ринків для високоефективних закупівель за рубежем і реалізації в країні товарів і послуг.

1. Комплексне  дослідження ринку охоплює наступні  найважливіші напрями:

вивчення маркетингового середовища;

аналіз сукупних характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження і прогнози;

аналіз споживацьких властивостей конкретного товару і  його поведінки на ринку, а також  уявлень споживачів про належні  характеристики товару;

аналіз фірмової структури ринку: фірм-покупців, фірм-конкурентів, фірм-нейтралів;

аналіз форм і методів збуту;

виявлення і  вивчення ринкових сегментів;

вивчення споживачів (індивідуальних і колективних).

2. Аналіз виробничо-побутових  можливостей підприємства, дозволяє  співвіднести вимоги і запити  ринку з власними можливостями  і перспективами розвитку підприємства.

3. Розробка маркетингової  стратегії і програми, на основі  вищенаведених досліджень. Вони  включають прогнози розвитку  кон'юнктури ринку, мети, стратегію  і тактику поведінки підприємства  на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів або комунікаційну політику.

4. Здійснення  товарної політики є серією  конкретно реалізовуваних маркетингових  заходів дії на ринок, направлених  на підвищення конкурентних позицій  фірми. Ці заходи торкаються  споживацьких властивостей продукції, розробки нових її видів і асортименту, що випускається.

5. Здійснення  цінової політики має на увазі  визначення цінової стратегії  поведінки фірм на ринку з  розрахунку на тривалу перспективу  і цінової тактики на більш  короткий період щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

6. Здійснення  збутової політики припускає  планування, і формування каналів  збуту товарів підприємства по  прямому або непрямому методу.

Міжнародний маркетинг  функціонально перевищує внутрішній, оскільки підприємство збільшує асортимент продуктів, якщо має нагоду для експорту і імпорту. Отже, ускладнюються мета і задачі маркетингу. Перш за все необхідно упевнитися в доцільності виходу на міжнародний ринок, тобто з'ясувати, які перспективи можуть відкриватися в майбутньому і які загрози можуть виникнути. Далі розв'язуються задачі: яку продукцію може запропонувати підприємство (стару або нову, готову або напівфабрикат), як вийти на ринок і визначити покупця, які можуть бути результати участі в міжнародному бізнесі.

Міжнародний маркетинг  є виразом ділової активності компаній, діючих на ринках з метою  отримання прибутку більш, ніж в  одній країні. Істотна відмінність  у визначеннях внутрішнього і  міжнародного маркетингу полягає в  тому, що маркетингова діяльність у разі міжнародного маркетингу відбувається більш, ніж в одній країні. Ця, на перший погляд, незначна відмінність пояснює складності і різноманіття в міжнародних маркетингових операціях. Маркетингові поняття, процеси і принципи універсальні, і задача маркетолога точно така ж незалежно від того, де він займається бізнесом - в Техасі, Танзанії або Україні. Метою маркетингу є отримання прибутку за допомогою просування, формування цін і розповсюдження продуктів, для яких існують ринки. Якщо сказане є доводом, тоді в що ж різниця між внутрішнім і міжнародним маркетингом?

Відповідь полягає  не в різних концепціях маркетингу, а в середовищі, в межах якого  повинні бути виконаний плани  маркетингу.

Особливість іноземного маркетингу визначається областю незнайомих проблем, для вирішення яких необхідний цілий ряд стратегій, методів і прийомів, необхідних для того, щоб справитися з різними рівнями невизначеності, з якими зустрічаються на іноземних ринках.

Слід усвідомити, що конкуренція, юридичні обмеження, державне управління, погода, непостійні споживачі і інші неконтрольовані чинники часто впливають на прибутковий результат, апробовують плани маркетингу і вносять в них корективи. Із загальної концептуальної ідеології ринку виходить, що неможливо вплинути на ці некеровані чинники, але маркетологи повинні в умовах вільного ринку уміти адаптувати до них свою діяльність для досягнення позитивного результату. Фактично, маркетинг є наукою, здатною формувати керовані елементи маркетингових рішень (якість продукту, ціна, просування і розподіл) в рамках некерованих чинників ринку (конкуренція, політика, закони, поведінка споживачів, рівень технологій і т.д.) для досягнення заданої маркетингової мети. Навіть за умови ухвалення принципів і концепцій маркетингу у всьому світі середовище, в межах якого маркетолог повинен здійснювати маркетингові плани, може істотно мінятися і, як правило, істотно міняється від країни до країни. Дозвіл труднощів, створюваних різними середовищами, є першорядною турботою маркетологів, що займаються задачами міжнародного маркетингу.

Маркетинг прямих інвестицій і в некомерційній  сфері діяльності Маркетинг прямих інвестицій і в некомерційній  сфері діяльності.

З погляду теорії, маркетинг прямих інвестицій - це комплексна, програмна діяльність, направлена на формування виробничий - економічних рішень в області інвестицій, відповідних реальним потребам кінцевих споживачів і інтересам потенційних інвесторів. З погляду практики – це синтез маркетингу і реальної інвестиційної діяльності.

Саме маркетинг  з його інструментарієм і методиками здатний чітко визначити круг учасників інвестиційного ринку, потреби  і мету реципієнтів (промислових  підприємств), інвесторів і посередників, що взаємодіють на ньому, тобто найбільш ефективно звести інвестиційний попит і інвестиційну пропозицію.

Який же організаційний механізм упровадження і функціонування на промисловому підприємстві маркетингу прямих інвестицій? Залежно від масштабу підприємства і його фінансово-економічного положення це може бути як відособлений відділ, так і колегіальний орган, але в обох випадках він повинен складатися з компетентних фахівців по маркетингу, корпоративним питанням, фінансовому аналізу, бізнес плануванню, фондовим операціям. Але, що найголовніше інвестиційний маркетинг повинен бути запитаний вищим менеджментом підприємства і його основними акціонерами, оскільки в більшості випадків залучення прямих (стратегічних) інвестицій поєднується з перерозподілом прав власності на підприємстві.

Маркетинг спочатку є концепцією, що служить досягненню максимально можливого за умов, що склалися, результату діяльності ринкових суб'єктів, визначуваного корпоративними місією і метою. Це можливо при дотриманні трьох основних умов:

створенні відповідного внутрішнього середовища суб'єкта;

адекватному реагуванні суб'єкта на вивчений попит, що реально пред'являється;

формуванні  попиту шляхом комунікативних і інших  маркетингових дій.

В некомерційній  сфері цілеспрямованим вивченням  і формуванням попиту займаються лише ті суб'єкти, які дійсно в цьому зацікавлені, — іншими словами, такі суб'єкти, чия корпоративна місія реально співпадає з метою створення і діяльності. Лише в цьому випадку може бути досягнутий максимальна результативність некомерційної діяльності. Ми свідомо не використовували поняття соціальної ефективності діяльності некомерційного суб'єкта. Це зв'язано з тим, що її визначення і кількісна оцінка представляють вельми складну самостійну проблему; вимагає розробки критеріїв, в яких враховуються численні чинники, що впливають на розвиток багатоманітних процесів, що протікають в суспільстві. Це чинники політичного, юридичного, економічного, екологічного, національного, культурного і релігійного характеру. На сьогоднішньому етапі вивчення проблеми ми можемо розглядати лише соціальний ефект, як результат діяльності некомерційного суб'єкта. Також може йтися про своєрідну рентабельність некомерційної діяльності, яку можна визначити як відношення справленого соціальне враження до відповідних витрат (по аналогії з рентабельністю економічної).