Концепция конкуренции. Анализ конкуренции на рынке общественного питания

Введение

Глава 1. Процесс маркетинговых  исследований

1.1 Этапы процесса маркетинговых  исследований

1.2 Методы маркетинговых  исследований

Глава 2. Концепция конкуренции. Анализ конкуренции на рынке общественного  питания

Глава 3. Выявление приоритетных конкурентов, определение силы их  позиции

Глава 4. Анализ деятельности конкурентов

Заключение        

Литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Введение

В настоящий момент рынок  общественного питания г. Минска находится в стадии активного  роста. Так, по данным Министерства экономики, в 2008-2009 году в Минске планируется  к открытию около 3000 новых кафе разных наценочных категорий. В то же время  эксперты считают, что не так трудно открыть ресторан, сколько сделать, а главное, сохранить его доходным. А это невозможно без выработки  эффективной стратегии предприятия.

Для разработки грамотной  стратегии развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков  своего заведения в сравнении  с конкурентами. Предоставить такую  информацию могут, в частности, качественные маркетинговые исследования конкуренции  и конкурентов заведения питания. Маркетинговые исследования – это  систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией целей  и задач по удовлетворению спроса потребителей продукта, сбор, анализ и  отчет о результатах.

Владельцев вновь открывающегося заведения интересует интенсивность  конкурентной борьбы в отрасли, наличие  или отсутствие барьеров для входа  в отрасль и выхода из нее, стратегии  потенциальных конкурентов. Жизненно важным для нового бизнеса является также правильный выбор стратегии. Маркетинговые исследования конкуренции  в отрасли и конкурентов способны дать обоснованные ответы на подобные вопросы владельцев заведения.

Рестораны и бары, уже  зарекомендовавшие себя на рынке, нуждаются  в изменении, совершенствовании  своей стратегии, в ответ на действия конкурентов.

Знание своих конкурентов - одно из условий успешной конкуренции  на рынке. Финансовые, технические, производственные характеристики конкурентов, их торговая политика и методы стимулирования сбыта  – объекты для постоянного  наблюдения и изучения.

Исследования конкурентов  позволяют выявить факторы их успеха на рынке, корректировать собственную  деятельность, вырабатывать наиболее оптимальную стратегию развития.

Систематическое наблюдение за их деятельностью, выбор параметров, по которым должна осуществляться оценка работы конкурентов, прогнозирование  их поведения, является необходимой  функцией любого предприятия.

Проведение таких исследований ресторанами, барами и другими заведениями  питания создает условия для  принятия более "взвешенных" решений  непосредственно на предприятиях.

 
Глава 1. Процесс маркетинговых  исследований 

 

1.1 Этапы процесса маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов —  важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше  обосновать стратегические направления  развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды заведения питания.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

Рис.1. Процесс маркетинговых  исследований [6, с.126].

Рассмотрим подробно стадии процесса маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания  и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы  или симптомы более серьезных  проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Например, недавно объем  реализации компании «Макдональдс»  застабилизировался. Было проведено  исследование внешней среды, которое  позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что  привело к снижению потребления  мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые  конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с  бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить  блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более  разнообразным, и посетителей обслуживали  официанты.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

·           разработать план ответных мер на действия конкурентов;

·           описать реальных и потенциальных конкурентов;

·           предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

·           проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также  определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники  и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования.

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

6. Представление  результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия питания. 

 

1.2 Методы маркетинговых  исследований

Методы маркетинговых  исследований (рис.2)в первую очередь  делятся на методы сбора первичных  и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Рис.2. Основные методы маркетинговых  исследований

Иными словами, вторичная  информация — это те данные, которые  уже были собраны (самим заведением питания или кем-то другим) для  решения других задач, но которые  можно частично использовать и для  разрешения стоящей перед Вами в  настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны  с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет  а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь  прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (значения одного и того же параметра в разных источниках могут различаться чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет  известного автора: «Всегда начинайте  с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Проблема сбора вторичной  информации о конкурентах в отрасли  общественного питания стоит  особо остро. Достаточно сложно в  этой отрасли получить из вторичных  источников информацию об объемах продаж, ассортименте выпускаемой продукции, финансовом положении конкурентных предприятий питания. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. В любом случае велика роль неформальных методов сбора  данных, осуществляемого, зачастую, путем  проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Перейдем к методам  сбора вторичной информации. Для  того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

- Определить возможные  источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться  как во внутренних, так и во  внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о  продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации (например, выпускаемые в РБ специализированные журналы «HoReCa» и «Ресторанный бизнес»), выпускаемые различными организациями  бюллетени, публикации исследовательских  и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты (например, www.restorator.by), сайты конкурирующих заведений  питания. Источниками информации о  фирмах-конкурентах могут быть также  специализированные выставки.

- Изучить все выбранные  источники информации, проанализировать  их содержание и выбрать нужную  Вам информацию.

- Подготовить итоговый  отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление  об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок  и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные  интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими  методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень  известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные  виды опросов и аудит розничной  торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.