Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на международную маркетинговую стратегию фирмы

Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на международную маркетинговую стратегию фирмы

При разработке международной  маркетинговой стратегии необходимо учитывать культурную среду каждого  рынка. Культура передается из поколения  в поколение, различается по странам  и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или  нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые  неприемлемы или неправильно  понимаются данной культурой.

Место культурных факторов в международном маркетинге

Основное различие между  зарубежным и национальным рынками  заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской  среды. Основными факторами маркетинговой среды являются географическая, демографическая, экономическая, валютно-финансовая, политическая, социальная, культурная, правовая и научно-технические среды (рис. 2.1).

Социально-культурная среда. Международные компании должны понимать культурную среду на иностранных рынках, потому что культурные различия влияют на рыночное поведение. Торговцы должны приспособить свои стратегии к разнообразию культур в пределах страны. Значительные разногласия могут существовать между внутренними и иностранными рынками относительно языка, эстетики, религии, культурных ценностей и отношений, социальных структур, обычаев и запретов (табл. 2.1-2.2).

Язык. В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. В связи с этим развился международный язык, который используется в бизнесе. Таким языком в большинстве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знание языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений, ярлыков к изделиям. Поэтому для выполнения этих видов работ рациональнее привлечь специалистов из местного населения. В деловом общении важны язык, в том числе и невербальный, поведение во время беседы, пунктуальность, манеры и жесты. К невербальному языку относятся значения определенных жестов, цвет. Это важно учитывать в оформлении товаров, в коммуникационной политике, при деловом общении.

Необходимо знание этики и этикета социума. Этические нормы могут быть причиной неприятия в деловом общении, рекламе определенного содержания, написании делового письма, дарении различных подарков и сувениров. Международные торговцы должны быть чувствительными к эстетическим предпочтениям при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений.

Религия. Религиозные убеждения влияют на наши идеи относительно богатства, роли семьи и того, как, когда и какие изделия мы покупаем. Если для большинства западных обществ религия только один аспект жизни, то для исламского мира это целый жизненный путь (кредо). Рождество – период увеличения продаж в христианских странах, однако почти невозможно заниматься бизнесом в исламский праздник Рамадана.

Культурные факторы оказывают  на поведение покупателя значительное влияние. Культура является основной силой, предопределяющей поведение человека.

Культура включает основные ценности, нормы, образцы поведения, которые человек усваивает, живя в обществе. Ценности - разделяемые в обществе (группе) убеждения относительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств их достижения. Нормы - стандарты (правила), регулирующие поведение в определенной социальной обстановке. Образцы поведения - устойчивые комплексы поведенческих актов, которые принято демонстрировать в каком-либо обществе в ответ на стандартный социальный стимул и/или социальную ситуацию.

Культура также находит свое воплощение во множестве осязаемых  вещей, таких как пища, жилище, одежда и искусство. Но само общество не статично, оно развивается, и основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно.

Специалисты по маркетингу постоянно  пытаются определить тенденции изменений  в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, мода на здоровый образ жизни, характерная для современной глобальной культуры, привела к широкому распространению фитнес-центров и спортклубов, повышению спроса на спортивную одежду, обувь и инвентарь, тяга к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню и ассортименте продуктов в супермаркетах и т.д.

Понять поведение потребителя  достаточно трудно даже для фирм, работающих в пределах одного государства. Для компаний, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения.

Маркетологи должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать - вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.

В процессе формирования мировой экономики  как единого целого национальные черты проявляются с особенной силой. Можно обобщить совокупность факторов, отражающих специфику национального хозяйства и определяющих экономическую ситуацию:

Экономическая культура - совокупность социальных ценностей и норм, являющихся регуляторами экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития: способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на те или иные формы экономической активности. Ценности, связанные с экономикой - это принятые в обществе и у его отдельных групп устойчивые представления о том, какие экономические блага (богатство, связи, власть, статус, разные виды занятости, разные источники и способы приобретения дохода и т.п.) наиболее важны или совсем не важны для них и их семей, а также представления людей о том, какие экономические отношения для них предпочтительны. Предпосылками экономической культуры являются: тип экономического механизма, преобладающие формы собственности, формы госрегулирования экономики, ее отраслевая структура, используемые технологии, степень открытости экономической системы.

Деловая культура - культура деловых  отношений, включающая деловые традиции, способы принятия решений, этику бизнеса, стиль ведения переговоров и разрешения конфликтов. Деловая культура является неотъемлемой частью национальной культуры, в ней особенно отчетливо видна специфика того или иного этноса.

Национальный менталитет - глубинный  уровень коллективного и индивидуального  сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом, направленность мышления. Формируясь исторически, веками, менталитет определяет национальную модель экономического и социального поведения - культуру потребления, производства и соответствующие мотивации.

Обычно мы усваиваем собственную  культуру в детстве, формально - на уроках истории в школе, неформально - дома, в семье. Так мы приобщаемся к  нормам, присущим нашему обществу. Результат  данного процесса настолько сильный, что нам начинает казаться, будто  это и есть единственно нормальный и естественный образ мыслей, чувств и поведения в нашей и вообще всей жизни. Замечаем же мы особенности нашего опыта лишь в том случае, когда встречаем людей, принадлежащих к другим культурам.

Трудности, которые возникают в  международном бизнесе при выходе компаний на внешние рынки без  учета культурных особенностей потребителей других стран, чаще всего имеют отношение  к одной или нескольким из следующих  областей:

• система ценностей представителей иных культур;
• особенности взаимоотношений между людьми;
• отношение ко времени и окружающей среде;
• характер вербальных и невербальных коммуникаций.

Современным специалистам по маркетингу, управленцам, бизнесменам необходимо формирование кросс-культурной компетентности, необходимой им для эффективного решения своих профессиональных задач. Кросс-культурная компетентность предполагает решение следующих проблем, возникающих практически при любых межкультурных контактах.

• Проблема восприятия (сложности с интерпретацией окружающей реальности).
• Проблема стереотипов (формирование обобщенных образов и оценок людей и явлений на основе случайных наблюдений).
• Проблема ксенофобии и этноцентризма (чувство превосходства, связанное с принадлежностью к национальной культуре).

При выходе на международные рынки  компании продолжают опираться на устоявшиеся  стереотипы и интерпретировать происходящее на основе привычного опыта. Стереотипы - устойчивые, стандартизированные образы (или представления) социального объекта, выражающие привычное человеческое отношение к какому-либо феномену. Стереотипы формируются под воздействием окружающих личность социальных условий, на основе предшествующего опыта. Развитие международного бизнеса невозможно при отсутствии определенных установок, связанных с представителями других стран и культур. Начиная международное сотрудничество, необходимо как можно больше узнать о культуре его страны, особенностях поведения потребителей. Согласно неписаным международным традициям и правилам кросс-культурного поведения одна из сторон будет двигаться навстречу другой быстрее, что определяется ее ролью, характером и местом делового взаимодействия:

• Продавец (экспортер) должен подстраиваться под культуру и традиции покупателя (импортера).
• Плохих культур не бывает - бывают разные культуры.

Успешность работы компании на рынках разных стран, признание ее товаров  и услуг потребителями возрастает при стремлении к адекватному восприятию черт других культур. Такой подход является гораздо более перспективным, нежели попытки нивелировать культурные различия. Через изучение особенностей других культур возможно эффективное ведение международного бизнеса в новых исторических условиях: глобализации, острой конкуренции, бурного роста информационных технологий. Для понимания той или иной культуры важно ответить на вопросы:

• каково отношение индивида к другим людям?
• каково отношение ко времени в человеческом существовании?
• каково отношение человека к работе?
• каковы отношения между человеком и природой?
• каковы свойства самого человека?