Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на международную маркетинговую стратегию фирмы

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношения  к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов Charlie, где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата вследствие различного толкования места женщины в обществе. В России и других бывших социалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации с доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения, после того как многие широко развернутые рекламные кампании начала перестройки оказались недобросовестными.

Различия в восприятии рекламного воздействия. Американские и японские рекламные тексты очень похожи. Для американца главный мотив - успех, карьера, признание. Японские тексты отличает от американских мене выраженная ориентированность на группу, успех, власть. В то же время японские тексты очень чувственны, в них наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики. Российские тексты напротив, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, врага, которого надо победить. Но все же наиболее актуален мотив безопасности.

 Различия языка и  значение перевода. Многие страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре.

 Буквальный перевод рекламного  объявления на иностранные языки  редко бывает эффективным. Та  же реклама шампуня Wash and Go компании Procter & Gamble в России не учла смысла озвучивания слова Wash (вошь — насекомое). В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания Kellogg переименовала в Швеции хлопья Bran Buds, поскольку по-шведски оно звучит как «прогоревший фермер».

 Часто компании допускают  ошибки из-за незнания местных  языковой диалектов. При поступлении  Coca-Cola на рынок Китая торговцы сделали собственные каллиграфические надписи «ke kou ke la», что в переводе означало «укуси воскового головастика*, что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов «ke kou ke le», что переводилось как «пусть возрадуется рот».

 Компания Pepsi Cola в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как «Come alive with Pepsi» (оживись с Пепси) буквально переводился как «Верни своих предков из мертвых».

 Рекламный лозунг компании  Rice Crispies «Snap, crackle, pop» (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на «Patchy, pitchy, putchy» (пестренький, вкусненький, так и просится в рот);,что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами.

 Поскольку поп-музыка является  языком интернационального общения,  ее использование в рекламе  на мировых рынках представляется весьма удачным. Пока такие случаи не столь часты в практике компаний и в качестве примера можно назвать компанию Levi's.

 Язык важен и при переводе  инструкций и другой документации.

 Различия в восприятии  цвета. В связи с этим специалисты в области международной рекламы учитывают, что в большинстве латиноамериканских стран ярко-красный цвет означает, смерть, в Японии белый цвет ассоциируется с печалью, в России цвет траура — черный, в Малайзии - зеленый - цвет «болезни джунглей» и т.д.

• в Америке красный цвет ассоциируется  с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью; белый - олицетворение чистоты; черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;

• в Австрии популярен зеленый; в Болгарии - темно-зеленый и коричневый; в Пакистане - изумрудно-зеленый; в  Голландии - оранжевый и голубой; в Норвегии - светлые цвета;

• Китае красный означает доброту, отвагу; черный - честность; белый - подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим)

• Индия подарила миру ставшее  классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание - белый, красный, синий. Это цвета главных  индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, а синий - Вишну.

• Символ траура в Китае, Индии - белый  цвет, в Гонконге - синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета; белый, впрочем, тоже не привлекает внимания.

• В некоторых странах Восточной  Азии желтый цвет означает отсутствие удачи.

 Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США - ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей.

 Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (I стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы — это уже старый, широко распространенный товар (III и IV стадии ЖЦТ).

 Различия в определении  позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как предмет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. обратная картина.

 В США напиток Tang нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком, этот напиток там позиционировался как прохладительный «дневную жару.

 Различия в степени  готовности к покупке. Например, многие россияне неохотно идут на приобретение товаров и услуг в кредит.

 Различия в способах  потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками В связи с этим различается и реклама.

 Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, когда товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, проведение рекламных акций и паблик рилейшнз должны отличаться большим тактом. Поскольку в каждой стране патриотические призывы покупать национальные товары весьма активны, важно проконсультироваться у местных торговых организаций, как более эффективно провести рекламные и PR-кампании.

 Различия правовых  и деловых систем. В связи с этим возникает необходимость корректировки, а часто и выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, а также рекламного текста и силой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.

 Ряд компаний на международном  рынке проводит стратегию полной адаптации к специфике каждого зарубежного рынка. Так, компания Schwinn Bicycle, продающая велосипеды, в рекламном обращении в США делает акцент на получение удовольствия от велосипедной езды, в странах Скандинавии — на безопасности. Компания Kellogg в США подчеркивает вкусовые и питательные качества своих круп, во Франции, где пьют мало молока и предпочитают легкий завтрак, — что это вкусный и полезный для здоровья продукт.

 Полная адаптация, как правило,  связана с различным позиционированием  товара вразных странах, Например, в Мексике растворимый кофе воспринимается как более престижный продукт, чем молотый, и мексиканцы предпочитают угостить гостей именно растворимым кофе, что и было использовано компанией Nestle для своей рекламы в этой стране.

В качестве вывода: Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

¹ Мясоедов С.П. Кросс-культурный менеджмент. М.-2003.