Маркетинговая среда подразделяется
на два уровня: внутреннюю и внешнюю среду
предприятия.
Внутреннюю среду можно рассматривать
с позиции совокупности ресурсов,
которыми в определенный момент времени
располагает организация. В этом случае
маркетинговая среда будет состоять из
следующих элементов:
- материальных и сырьевых ресурсов;
- финансовых ресурсов;
- трудовых ресурсов;
- управленческих и организационных ресурсов;
- информационных ресурсов.
Все составляющие внутреннюю среду
элементы подвержены прямому влиянию
предприятия, так как изменения, происходящие
в их составе и структуре, напрямую зависят
от фирмы, ее планов и их выполнения. В
некоторых случаях внутреннюю среду предприятия
рассматривают как совокупность элементов
маркетингового-микса, что также вполне
оправданно. Проведение систематического
внутрифирменного анализа дает возможность
отслеживать состояние внутренней среды
маркетинга, изменения, происходящие в
ее структуре и своевременно реагировать
на происходящее.
Если элементы внутренней среды
подвержены прямому воздействию
со стороны компании, то ее внешняя среда
представлена такими субъектами и группами
факторов, которые в гораздо меньшей степени
зависят от поведения конкретного предприятия
и структурных перемен в рамках его внутренней
среды.
Внешняя среда маркетинга
Внешняя среда
маркетинга характеризует субъекты,
факторы и силы, внешние по отношению
к маркетингу организации, которые влияют
на ее эффективность. В рамках внешней
маркетинговой среды различают два уровня: микросреда предприятия и
макросреда.
Под микросредой понимают совокупность
субъектов имеющих достаточно тесные
связи с организацией (характер этих связей
может быть различным), деятельность которых
влияет на результативность ее работы.
К числу основных субъектов данного уровня
внешней среды относят:
- потребителей;
- посредников;
- поставщиков;
- конкурентов.
Следует также заметить, что при
рассмотрении схемы взаимоотношений
фирмы с субъектами микросреды наблюдается
не только воздействие со стороны этих
субъектов на компанию, но и обратное воздействие.
Макросреда предприятия
представляет собой комплекс более глобальных
факторов, которые воздействуют как на
конкретную рассматриваемую организацию,
так и на других субъектов микросреды
данной организации. Данные факторы можно
сгруппировать в более общие категории,
тогда состав макросреды маркетинга предприятия
будет иметь следующую структуру:
- экономические факторы;
- политические факторы;
- законодательные факторы;
- научно-технические факторы;
- социокультурные факторы;
- природные факторы.
Экономические факторы характеризуют
жизненный уровень населения,
покупательную способность, уровень развития
экономики, стабильность финансовой системы,
инфляционные процессы и т.д. Политические
факторы характеризуют уровень стабильности
политической обстановки, защиту государством
интересов предпринимателей, его отношение
к различным формам собственности и т.д.
Законодательные факторы характеризуют
законодательную систему, в первую очередь,
в части, касающейся регулирования экономических
процессов в государстве. Научно-технические
факторы характеризуют уровень внедрения
достижений НТР и НТП на данном конкретном
рынке. Социокультурные факторы характеризуют
уровень развития социальных процессов,
демографические процессы, культурные
особенности структуры потребления и
т.д. Природные - характеризуют наличие
природных ресурсов и состояние окружающей
природной среды.
Как бы не относилось руководство
предприятия к факторам его внешней
среды, изменить их непосредственно оно
не может, а скорее, должно в маркетинговой
деятельности приспосабливаться к этим
условиям. Однако иногда фирмы придерживаются
более агрессивного подхода в желании
воздействовать на внешнюю среду маркетинга.
Исследование внешней предпринимательской
среды
Исследование внешней предпринимательской
(маркетинговой) среды является важным
направлением ситуационного анализа,
в частности SWOT-анализа, которые весьма
часто рассматриваются в теории и практике
менеджмента и маркетинга.
Наибольший интерес при проведении
маркетинговых исследований и анализа
представляет изучение групп факторов
макросреды, которые были охарактеризованы
выше. Зачастую каждую группу факторов
рассматривают в качестве отдельного
вида внешней предпринимательской среды.
Это может быть обусловлено тем, что в
некоторых случаях в зависимости от целей
исследования могут изучаться далеко
не все, а лишь отдельные группы факторов.
Внешняя предпринимательская среда может
изучаться в региональном, страновом и
международном разрезе. Для сбора и анализа
данных по проблематике внешней предпринимательской
среды предприятия могут использоваться
методы маркетингового исследования и
анализа, рассмотренные в теме №3. Однако
стандартным способом изучения состояния
внешней маркетинговой среды может быть
разработка соответствующего вопросника.
Примерный вопросник по данной проблематике
может выглядеть следующим образом:
- Экономическая среда:
- каков ожидаемый рост ВВП и ВНП?
- какова ожидаемая динамика цен?
- каков уровень инфляции в стране?
- что представляет собой налоговое и таможенное-тарифное регулирование в стране?
- каков уровень благосостояния покупателей в стране?
- может ли он существенно повлиять на потенциальную и реальную емкость нашего
рынка, и каким образом?
- какие методы государственного регулирования
экономики применяются в государстве?
- Политические факторы:
- характеризуется ли политическая ситуация в стране достаточной стабильностью?
- каковы перспективы сохранения данной стабильности?
- готово ли предприятие пойти на риск несения убытков из-за нестабильной
политической ситуации?
- осуществляет ли страна протекционистские меры в рамках интересующего нас товарного
рынка?
- Законодательная среда:
- какой закон, способный повлиять на ведение нашего бизнеса, может быть принят в
ближайшее время?
- какие законы, подготовленные к принятию в ближайшей перспективе, могут повлиять
на такие инструменты маркетинга как каналы
товародвижения и сбыта, ценообразование,
реклама и т.д.?
- какие финансовые и налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего
бизнеса?
- в какой мере качество нашего товара, его упаковка и маркировка соотносится с существующими в стране положениями, инструкциями и стандартами
по данным вопросам?
- существует ли необходимость адаптировать продукт с учетом вышесказанного?
- Научно-технические:
- какие технологические достижения, оказывающие влияние на себестоимость продукции могут появиться в ближайшее время?
- что необходимо предпринять при появлении этих нововведений?
- какое развитие технологии может повлиять на спрос на наш товар?
- какие сектора экономики могут представлять угрозу для нашей сферы деятельности?
- какие технологические нововведения можно использовать при организации сбыта и продвижения
нашего продукта?
- Социокультурная среда:
- какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес?
- какие изменения в структуре потребления и структуре потребительских сегментов
могут повлиять на наш бизнес?
- какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?
- какие особенности культурной среды следует
учесть при ведении переговоров?
- Природная среда:
- какие технологические процессы, используемые нашими поставщиками и посредниками,
создают угрозу окружающей среде?
- какие используемые нами материалы и технологические процессы создают угрозу для
окружающей среды?
- может ли наше производство быть подвергнуто "атаке" со стороны экологических движений?
Контрольные вопросы к теме №2
- Охарактеризуйте состав среды маркетинга предприятия.
- Чем, на Ваш взгляд, обусловлена необходимость изучения среды маркетинга предприятия?
- Какие факторы маркетинговой среды предприятия относятся к контролируемым, а какие к
неконтролируемым?
- Определите состав микро- и макросреды предприятия.
- Охарактеризуйте факторы микросреды предприятия.
- Охарактеризуйте факторы макросреды предприятия.
- Рассмотрите взаимосвязь элементов внутренней и внешней среды маркетинга организации.
- Выберите предприятие и определите, какие факторы его внешней среды будут оказывать наибольшее влияние на его развитие в ближайшей перспективе.
Ответ поясните.
- Рассмотрите конкретный товарный региональный рынок и оцените возможности и угрозы "вхождения" на данный рынок.
- Какие возможности и угрозы несет белорусским предприятиям перспектива вступления
республики в ВТО?
- Каковы, на Ваш взгляд, направления исследования маркетинговой
среды предприятия?
- Какие методы исследования и анализа могут применяться с целью изучения среды
маркетинга организации?
- Разработайте схему проведения исследования маркетинговой среды предприятия.
- Разработайте вопросник для изучения внешней предпринимательской
среды организации (на конкретном примере).
- Определите социокультурные особенности национального потребления различных товаров
в республике (аналитические примеры должны
быть адаптированы к конкретным товарным
рынкам).
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ КАК БАЗОВЫЙ ЭЛЕМЕНТ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ/ПРЕДПРИЯТИЯ
Лекция 4. Понятие маркетингового исследования
и последовательность его осуществления
Основные
понятия:
маркетинговое исследование; последовательность
его осуществления процедура проведения
маркетинговых исследований; проведения
маркетинговых исследований.
Понятие маркетингового исследования
и последовательность его осуществления
Осуществляя выход на рынок, предприятие
разрабатывает маркетинговую стратегию,
первым этапом реализации которой является
проведение маркетинговых исследований.
Исследования сопряжены с определенными
трудностями и имеют свою специфику. Специфическим,
в первую очередь, является то, что поле
исследования маркетинга достаточно обширно.
Для оценки предполагаемых результатов
работы с высокой степенью точности, предприятию
необходимо обладать разнообразной информацией
о тех областях, в которых оно недостаточно
компетентно. Масштабы исследования, по
возможности, должны быть значительными,
так как надо учитывать действие всех
факторов внешней среды: политических,
экономических, законодательных, технических,
социокультурных, конкурентных, и факторов
внутренней среды организации/предприятия.
В теории маркетинга принята следующая трактовка термина "исследование/изучение
маркетинга: "Систематический сбор, регистрация
и анализ данных по проблемам, относящимся
к маркетингу товаров и услуг, называется
исследованием маркетинга".
Процесс "изучения маркетинга" является
неотъемлемой частью концепции информационной
системы маркетинга, входящей, в свою очередь,
в информационную систему управления
организацией/предприятием. Предметом
исследования маркетинга является рынок,
ситуация в стране и мире, возможности
предприятия и т.д. Исследовательская
и аналитическая база используется в дальнейшем
с целью разработки прогнозных моделей.
Последовательность проведения
операций в рамках исследования маркетинга может быть следующей:
- общие и предварительные исследования, цель которых заключается
в определении коммерческого интереса,
представляющего собой какую-либо страну,
либо географическую зону. Оценка привлекательности
рынка: складывается, прежде всего, из
двух групп факторов: размера рынка и возможности
вхождения на рынок, а также социально-экономических
характеристик экономики. Полученная
при этом информация – потенциал активности
и прибыльности страны, ее доступность,
риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая
деятельность – используется для выработки
маркетинговой стратегии. Так, большинство
предпринимателей, начинающий свою деятельность
в каком-либо регионе интересует инвестиционное
законодательство страны присутствия,
состояние процессов разгосударствления
и приватизации, возможность получения
права собственности на землю и иные объекты,
относящиеся к материальным активам, налоговое
законодательство, валютное и таможенное
регулирование, структура оптовой и розничной
торговли, система ценообразования и степень
вмешательства государства в процесс
формирования цен, наличие и уровень развития
инфраструктуры внешнеэкономической
деятельности и другие аспекты;
- исследования, позволяющие выявить особенности региональных рынков, проводятся, как правило, в разрезе
товарных рынков, их сегментов, потребителей,
конкурентов, инфраструктуры рынка, товаропроводящей
сети. На данном этапе особое внимание
уделяется социальным и культурным особенностям
региона базирования, таким, например,
как традиционные цвета, названия и так
далее;
- к следующей группе исследований можно отнести тесты, проводимые с целью снижения риска
или выявления ограничений в работе организации/предприятия.
Производители могут проводить тесты
(испытания) по следующим направлениям
: выпуск нового для товарного/регионального
рынка товара, определение цены продажи,
выбор марки, упаковки и т.д. Суть тестирования
на месте продажи состоит в том, что, предполагаемая
к реализации на данном рынке продукция
в течение непродолжительного времени
выставляется на продажу с целью выявления
реального спроса на товар, определения
уровня его конкурентоспособности. Однако,
сегодня далеко не все предприятия пользуются
данным видом исследования, в следствие
сокращения жизненного цикла товара и
наличия рисков иного порядка.