Лекции по "Маркетингу"

На заключительном этапе проводятся специальные исследования, предшествующие принятию решения о форме организации деятельности на рынке.

Маркетинговые исследования являются сегодня неотъемлемой частью жизнедеятельности любого предприятия. Однако в силу различных объективных и субъективных причин далеко не всегда службы, ответственные за проведение исследований , в полной мере реализуют данную маркетинговую функцию. Причин, препятствующих реализации этого процесса может быть множество, наиболее же типичными являются следующие:

• ограниченное целеполагание временных рамок деятельности предприятия, в результате чего основной задачей становится просто выживание, что сводит к минимуму необходимость обладать информацией о конкурентах, потребителях, поставщиках. Если же прибавить к этому тот факт, что фирма может не иметь четкой специализации на определенном продукте, то проводить комплексные исследования в принципе нецелесообразно;
• следующим препятствием на пути исследовательской деятельности становится их стоимость. Сбор информации и ее обработка требуют определенных ассигнований, причем при принятии решения по поводу бюджета маркетинговых исследований следует руководствоваться не остаточным принципом, а заранее просчитывать, во сколько обойдется подготовка и обработка интересующих данных, исходя из их необходимости и рыночной цены;
• проблемным моментом является также методология маркетинговых исследований. В настоящее время различными разработчиками представляется достаточное количество методик проведения маркетинговых исследований, однако, любая система методов должна быть адаптирована с учетом специфики товара и рынка, на котором работает предприятие.

Принципы проведения маркетинговых  исследований

Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований, является их системность. Действительно, при изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследовательских работ. К желательным условиям проведения маркетинговых исследований относится постоянство их проведения, гарантирующее возможность своевременного выявления тенденций развития товарного рынка. Объективность процесса исследования обеспечивается с одной стороны правильностью подбора актуальной и "свежей" информации, а с другой - наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей минимальные искажения получаемых результатов.

Процедура проведения маркетинговых  исследований

Как уже отмечалось выше, маркетинговое исследование базируется на научных принципах и методах, а также ряде требований, предъявляемых к процедуре самого исследования и специалистам, участвующим в его проведении.

Исследование должно быть объективным, в процессе исследования должна выявляться степень погрешности его результатов, также необходимо, чтобы исследование носило творческий и постоянный характер.

Процедура маркетингового исследования представляет собой комплекс взаимосвязанных между собой этапов, среди которых можно выделить следующие:

1. Разработка концепции исследования:
• определение целей и задач;
• постановка проблемы;
• формирование рабочей гипотезы;
• определение системы показателей;
2. Получение и анализ эмпирических данных:

• разработка рабочего инструментария;
• процесс получения данных;
• обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования:

• разработка выводов и рекомендаций;
• оформление результатов исследования.

 

Лекция 5. Методические основы исследования маркетинга

Основные понятия:

первичные и вторичные  методы маркетинговых исследований; первичные и вторичные источники маркетинговой информации; кабинетные и полевые исследования; качественные и количественные исследования; система маркетинговой информации; комплексное исследование рынка.

Виды исследований маркетинга

Методологические основы маркетинговых исследований включают соответственно три группы методов и приемов:

1. Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;
2. Аналитико-прогностические методы: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза;
3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.

Говоря о проведении маркетингового исследования, чаще всего, обращаются к таким его видам как: первичные и вторичные исследования, или «полевые» и «кабинетные» исследования. Традиционно, вторичное («кабинетное») исследование обычно проводится в рамках первых шагов процесса исследования рынка перед разработкой концепции первичного исследования и связано с анализом вторичной информации по интересующей проблеме. Организация же непосредственно первичных исследований увязывается с проведением опросов, наблюдений и экспериментов, что позволяет заинтересованным лицам получать информацию как бы "из первых рук" - от потребителей, посредников, поставщиков - благодаря чему данный вид исследований и получил свое название.

Рассматривая проблему проведения маркетинговых исследований необходимо также обратиться и к другой их классификации: качественным и количественным исследованиям. Количественные исследования проводятся путем изучения и анализа отчетов продавцов, дилеров, дистрибуторов о динамике объема продаж, прибыльности и рентабельности различных стратегических хозяйственных подразделений (потребительских, региональных и товарных сегментов). Качественные же исследования реализуются в процессе проведения опросов, наблюдений, экспериментов. Конечно, если "количественный анализ" вынуждено проводить практически любое предприятие, то к качественным методам исследования предприятие прибегает гораздо реже. Такая "расстановка сил" объясняется, прежде всего, необходимостью предварительной детальной подготовки к проведению опросов, наблюдений и экспериментов. А, кроме того, данные методы требует определенного бюджета и наличия на предприятии аналитических методик, используемых для последующей обработки полученной информации (наиболее часто используемыми методами анализа и прогноза являются методы экономико-математического моделирования). Однако, если в процессе проведения количественных исследований можно сделать вывод о емкости рынка, динамике изменения доли рынка предприятия по основным его товарным и региональным стратегическим хозяйственным подразделениям, развитии жизненного цикла товара, то второй вид исследований дает развернутую информацию о психологических, демографических, географических, поведенческих особенностях потребительских сегментов, рыночной позиции и стратегиях развития основных конкурентов, что весьма важно при постоянно повышающейся насыщенности рынка и растущей конкуренции.

Если рассматривать стратегический и оперативный аспекты маркетинговой деятельности предприятия, то в результате проведения количественных исследований оценивается перспектива дальнейших действий, и, прежде всего, в части вопроса формирования товарного ассортимента и номенклатуры. Количественные исследования представляющие информацию о динамике рыночного спроса, появлении товаров рыночной новизны, перераспределении долей рынка по основным рыночным сегментам, дают возможность определения оптимального соотношения различных товарных групп в выпускаемом ассортименте и их распределение по основным "кластерам" потребителей в региональном, например, разрезе. В то же время качественные исследования позволяют получить представление о действительной конкурентоспособности товара, и его возможности удовлетворять существующие потребности ваших клиентов.

Так, например, формируя товарный ассортимент  своего предприятия, специалисты Центрального универмага Минска (ЦУМ), руководствуются, в первую очередь, информацией об объемах и номенклатуре производства отечественных фабрик и объединений, данными, полученными на ежегодно проводимых торгово-закупочных отраслевых ярмарках. Но в то же время, с целью выявления неудовлетворенного спроса и определения причин его возникновения, на базе универмага периодически проводятся опросы посетителей, позволяющие более точно охарактеризовать структуру потребительского спроса. В частности, именно в процессе проведения опросов можно, например, выявить в процентном отношении долю реальных и потенциальных потребителей, неудовлетворенных цветовой гаммой, тканями, фасонами, ценой, уровнем обслуживания и т.д.. Такой факт, как неудовлетворенность соответствия размера и длины изделий, отсутствие в маркировке маленьких размеров таких ростов изделий как 152 и 158 помог не просто найти пробелы в представленной гамме продукции, но также и выявить новые потенциальные сегменты, потребители которых сталкиваются с большими трудностями при удовлетворении своих потребностей.

Таким образом, техника маркетинговых  исследований базируется на применении методов связанных с непосредственным контактом с потребителем (например, опрос, эксперимент), либо методов работы с информацией, в основе которых лежат математические модели.

Источники маркетинговой информации

К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники, классифицировать которые можно следующим образом:

• к внутренним источникам информации можно отнести данные бухгалтерского, статистического, складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и других показателей эффективности деятельности предприятий, отчеты различных функциональных подразделений;
• внешние же источники информации включают: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами, специалистами государственных ведомств и организаций, деловых контактов; материалы, публикуемые самими фирмами – отчеты, проспекты, каталоги; данные периодической печати, представляющей специализированную информацию о фирмах, специализированные банки данных, информация глобальных информационных сетей типа INTERNET и т.д. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных. Это связано с рядом требований, предъявляемых к аналитической информации, основными характеристиками которой являются ее достоверность, актуальность, объективность.

Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комплексное исследование маркетинга

Что же касается направлений маркетинговых  исследований, то традиционно выделяют следующие блоки: исследование и анализ рынка; исследование и анализ состояния потребительских сегментов; исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента; исследование и анализ цен; исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов; исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры; исследование и анализ системы товародвижения и сбыта; исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта; исследование и анализ внутрифирменных возможностей (типовые цели и результаты исследования по данным направлениям исследований приведены в таблице 1).

 

Таблица 1

Типовая схема проведения комплексного исследования

рынка

Наименование этапа  исследования	Цели, задачи и ожидаемые  результаты исследования
Исследование рынка	Проводится с целью получения  информации о рыночных условиях для определения дальнейшего направления деятельности предприятия. Результаты исследования: прогнозы развития рыночной ситуации, оценка конъюнктуры товарного рынка, выявление ключевых факторов успеха работы на рынке, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы.
Исследование потребителей	Позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Результатом исследования является моделирование и прогнозирование поведения потребителей, сегментация рынка, выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
Исследование конкурентов	Целью исследования является получение  необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. К основным результатам исследования относятся: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов и разработка конкурентной стратегии поведения на рынке, обеспечивающей стабильность предприятия в рамках определенного потребительского сегмента.
Исследование рыночной инфраструктуры	В качестве основной цели этапа исследования выступает необходимость получения сведений о возможных посредниках. Результатом исследования является выявление наиболее эффективных схем работы с различными предприятиями и организациями (банки и иные финансовые учреждения, торгово-закупочные фирмы, рекламные компании, транспортные и экспедиторские фирмы и т.д.).
Исследование товара	В процессе реализации данного этапа  исследования определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товара, запросам и требованиям покупателей, а также анализ его конкурентоспособности. Результатом данного этапа исследования является разработка предприятием оптимального товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей и учетом динамики жизненных циклов товаров, реализуемой продукции, проработка мероприятий по повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, нахождение идеи товара рыночной новизны и разработка нового товара.
Исследование цены	Цель данного этапа исследования - определение такого уровня реальной рыночной цены товара, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при минимальных затратах. Результатом данного этапа исследования является выявление оптимального соотношения таких позиций как "затраты - цена" и "цена - прибыль".
Исследование системы товародвижения и сбыта	Целью этапа исследования является определение наиболее эффективных путей, способов и средств доведения товара до потребителя. Результатом исследования соответственно является определение возможности повышения товарооборота предприятия, оптимизация структуры товарных запасов, разработка системы критериев для определения эффективности каналов товародвижения и сбыта, разработка эффективных приемов работы с потребителем.
Исследование системы формирования спроса и стимулирования сбыта	Цель исследования - выявить - когда?, как?, с помощью каких средств? лучше осуществлять формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС). Результатом исследования является выработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта, нахождение наиболее эффективных методов ФОССТИС и разработка коммуникационных связей между производителями и потребителями.
Исследование внутрифирменной среды	Целью данного этапа является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды предприятия. Результатом данного этапа является определение конкурентной позиции предприятия.