Лекция по "Муниципальному маркетингу"

3) изучение конъюнктуры (соотношение  спроса и предложения при определенном  уровне цен) рынка;

4) изучение производственно-сбытовой деятельности предприятия, с целью поиска внутренних резервов и упущенных возможностей.

Процесс маркетингового исследования:

1) выявление проблемы  и формулирование цели исследования;

2) разработка плана исследования, которая включает: выбор источников информации (вторичные - это данные собранные ранее для других целей, не связанные с главной проблемой; первичные - данные, полученные из первых рук), выбор методов исследования: наблюдение, опрос, эксперимент;

3) составление выборки - это та часть информации, которая отобрана и исследована, и представляет характеристики всей генеральной совокупности.

Сбор и анализ данных

Обработка и интерпретация полученных результатов

 

Лекция 3: Маркетинговая среда.

 

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность предприятия.

Схема: Внутренняя среда предприятия -->микросреды предприятия --> макросреда предприятия.

Внутренняя среда предприятия представлена оборудованиями, технологиями, квалификацией и мотивацией персонала фирмы, также сюда входит организационная структура предприятия;

Микросреда предприятия - это субъекты (поставщики, фирмы, посредники, потребители, контактные аудитории, конкуренты), взаимодействующие с фирмой и подвергающиеся влиянию фирмы.

Контактные аудитории - этот группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации (СМИ, общественные организации, местные жители, собственные работники).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, чем микросреда. Эти силы влияют на фирму и микросреду, но сама фирма влиять на макросреду не может.

Факторы макросреды:

1) демографический 

2) экономический 

3) природный (климатический)

4) научно-технический

5) политический

6) культурный

 

 

Лекция 4: Содержание товарной политики предприятия.

 

Товарная политика предприятия включает в себя:

1) формирование товарного  ассортимента;

2) разработку новых товаров;

3) управление жизненным  циклом товара;

4) управление конкурентоспособностью  товара.

Ассортимент - это совокупность товаров способных удовлетворить определенную нужду.

Ассортимент - вся совокупность товаров или услуг, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент делится на товарные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой, товаром (молоко, кефир, йогурт).

Ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций. Характеристики ассортимента: широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе), сопоставимость (это соотношение между ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения).

Формирование товарного ассортимента - это непрерывный  процесс продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения, замысла, заканчивая его выходом с рынка.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывается изменением двух показателей:

1) объем продаж 

2) прибыль от реализации  товара

Жизненный цикл товара включает 4 стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

Особенностиотдельных стадий ЖЦТ:

1) стадия  внедрения - объем продаж растет медленно, прибыли может не быть, связано с налаживанием производства: обучение продавцов, реклама, формирование системы сбыта;

2) стадия  роста - здесь объем продаж начинает стремится к  росту, развивается конкуренция;

3) стадия  зрелости–рост продаж замедляется, увеличиваются затраты на рекламу и стимулирование сбыта, конкуренция высокая. Для продолжения этой стадии производство может проводить псевдомодификацию – это изменение внешнего вида товара, упаковки, добавление нового ингредиента, вкуса.

4)стадия спада – характеризуется падением объема продаж, ростом складских запасов, резкое падение прибыли или убытки, сокращаются затраты на продвижение и товар снимается с производства. Также иногда применяется демаркетинг – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При демаркетинге фирма стремится сбить спрос, прибегая к таким мерам сокращений сервиса, ослабление усилий по стимулированию сбыта.

Конкурентоспособность товара – это способность товара быть проданным в условиях совершенной конкуренции.

Качество товара включает набор свойств, которые удовлетворяют потребностям: технические свойства (показатели, определяющие область применения и функции товара), эргономические (определенные свойства товара, которые рассматриваются с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма), эстетические свойства (служат для моделирования внешнего восприятия изделия), нормативные (отражают свойства товара, регламентирующийся гостами).

Качество сервиса включает уровень обслуживания  пред и после продажного.

Цена потребления складывается из цены покупки товара а также расходов, связанных с эксплуатацией товара в период пользования.

Управление конкурентоспособностью товара предполагает улучшение качества товара, качества сервиса, снижение цены или обеспечение оптимального соотношения этих элементов.

 

Лекция 5: Содержание ценовой политики предприятия

 

Цена – самый гибкий инструмент комплекса маркетинга, т.к. в отличие от свойств товара или системы распределения ее можно быстро изменить.

Структура конкретной цены зависит от себестоимости и издержка емкости продукции, также зависит от рыночной ситуации и длины канала товародвижения. На решение в области ценообразования влияют следующие факторы:

1. внутренние
1. цели маркетинга
2. выживаемость (фирмы)
2. внешние
1. конкуренция
2. себестоимость товаров конкурентов

Издержки

1. постоянные
1. связанные с изменениями производства и сбыта
2. переменные
1. связанные с объемами продаж

 

от 01.11.2013

Выделяют 3 подхода к определению  цены:

1. Затратный  цена складывается  из суммы всех издержек на  производство, сбыт товаров, нормы  прибыли

2. Определение цены - с  ориентацией на конкуренцию. Этот способ применим в условиях зрелости рынка при большом количестве конкурентов, при этом цена определяется на основе сравнения возможностей данной фирмы с конкурентами.

3. Определение цены исходя  из мнений потребителя. Сначала  проводится маркетинговое исследование по изучению восприятия потребителем ценности данного товара, затем изучаются возможности фирмы по обеспечению данной ценности. Затем ставится более высокая цена.

Стратегия и ценообразование.

1. Снятие сливок  - максимально  высокая цена на товар- новинку, сначала покупают высокообеспеченные, потом цена снижается и товар становится доступным широкой публике.

2. Стратегия проникновения  -  (для торговых сетей) сначала  низкая цена  на уровне себестоимости  для привлечения массового спроса, постепенно цена увеличивается до необходимого уровня.

3.  Стратегия дифференцированных  цен   данная стратегия предусматривает  шкалу возможных скидок и надбавок  среднего уровня цен. 

4. Стратегия единых цен  торговля по каталогам через  интернет.

5. Стратегия престижных  цен  предполагает установку высокого  уровня цены  на товары- бренды.

6.стратегия психологических цен (неокругленных цен)

 

От 08.11.2013

Лекция 6: Система распределения  маркетинга.

Система распределения маркетинга включает в себя:каналы и уровни. Канал распределения - это путь по которому движутся товары от производителя к потребителю. Уровень канала - номер посредника на пути движения товара.

Функции канала распределения:

-продажа товара;

-поиск покупателей;

-стимулирование сбыта относится к маркетинговым коммуникациям наряду с рекламой и связью с общественностью;

-приведение товара в  соответствии с требованиями  покупателей;

-транспортировка и складирование  товара;

-принятие риска и его  страхование;

-финансирование, функционирование канала.

Когда эти функции берет на себя производство канала такой канал называется нулевым или прямым.

При этом производство контролирует качество и цену продаваемого товара, но несет дополнительные затраты на хранение и сбыт продукции.Если продажи идут через посредников, то такой канал сбыта называется косвенным.

Интенсивный канал - предполагает как можно большее количество посредников.

Селективизм - отбор, ограничение количества посредников. Эксклюзивность-продажа товаров одному посреднику.Системафранчайзенга-обладатель торговой марки продает право на продажу товаров под этой торговой маркой разным производителям. При этом обладатель марки передает лицензию, капитал, оборудование, управление, бухгалтерию, а покупатель дает долю прибыли а также платежи за оборудование.

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)-  структура канала распределения, в которой производители оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.  Примером является компании Шел, Лукойл, организующие свою деятельность от скважины до бензоколонки. Обладает достаточной силой для обеспечения должного сотрудничества.

Типы ВМС:

1. Корпоративная ВМС – это маркетинговая система, в которой последовательные этапы производства и распределения находятся в видении одной компании.
2. Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорных отношений для достижения более высоких результатов коммерческой деятельности.
3. Административная ВМС (управляемая, контролируемая) -  согласованность действий обеспечивается не из-за общей принадлежности одному владельцу, а за счет авторитета и влияния одного из участников канала.
4. Горизонтальная маркетинговая система – это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.  Организации могут объединять свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.  

 

Лекция 7   Система маркетинговой коммуникации

 

Продвижение – под продвижением товара или системой маркетинговой коммуникации понимается совокупность различных видов деятельности, под ведением информации о достоинствах товара  до потенциальных потребителей и стимулирование и возникновение у них желание купить товар.

Основные инструменты продвижения:

1. Реклама  -  это информация, распространенная любым способом, любой форме с использованием любых средств, адресованное определенной группе лиц, направленное на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированием, поддержанием интереса к нему и его продвижению на рынке.
2.    Стимулирование сбыта  - это система краткосрочных разнообразных  побудительных средств, призванных ускорить продажи отдельных товаров и принимающих форм дополнительных льгот и выгод для потребителя.

 

Основные направления стимулирования сбыта:

1. Стимулирование конечных потребителей (скидки, бонусы, дегустация, конкурсы, демонстрация, лотерея, игры , образцы);
2. Стимулирование торговых посредников (скидки за объем, семинары);
3. Стимулирование торгового персонала (премия за объем, дополнительный отпуск, участие в прибыли);

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями

Пабликрелешен – планируемый продолжительные усилия , направленные на создание и поддержания доброжелательных отношений  и взаимопониманий между фирмой и общественностью путем формирования благоприятного имиджа фирмы и нейтрализации  неблагоприятных событий и слухов.

 

Лекция 8  Цели и задачи рекламы

 

1. Информирование, формирование осведомленности и знаний о товаре ;
2. Убеждение, постепенное последовательное  формирование предпочтений потребителей к совершению покупки;
3. Напоминание – поддержание осведомленности о товаре в период между покупками;
4. Позиционирование  - обеспечение товара, не вызывающего сомнения, четко отличного от других желательного места на рынке, в сознание потребителя;
5. Удержание покупателя

 

Задачи рекламы

1. Информирование о существование рекламодателя;
2. Формирование и актуализация, потребности покупателя.
3. Ознакомление потребителя с новыми для данного рынка товарами или с новыми возможностями  (функции товара).
4. Формирование первоначального образа фирмы;
5. Выделение рекламироваемого  товара из массы аналогичных;
6. Переключение внимания потребителя  с марки конкурентов на данного.
7. Пробуждение скрытых потребностей потребителей;
8. Формирование благоприятного отношения к товару;
9. Удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья.