Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций

Стратегия «Стандартной продажи» предполагает заранее подготовленный и одинаковый подход представителей продавца ко всем потенциальным покупателям.

Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждому  покупателю.

 

На третьем этапе окончательным  результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение  было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес  и внимание целевой аудитории  к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том,  что приобретение товара принесет  определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей  к активным действиям по совершению  покупки.

 

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового  агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

 

Следующим этапом является представление  или презентация товара с использованием механического или целевого подхода. В первом случае называются заранее  заученные характеристики и достоинства  предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после  этого представляется товар.

 

Получив определенную информацию об интересах  клиента, можно приступить к презентации  товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие  приемы убеждения помогут осветить  преимущества товара, важные для  клиента;

- какие  приемы убеждения подходят к  данному типу клиента?

Торговый  представитель рассказывает «историю»  товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

 

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

Компании  разработали три различных стиля  проведения торговой презентации:

1. Самый известный - стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.
2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

Торговые  презентации проводятся с помощью  таких наглядных пособий, как  буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и  компьютерная анимация.

 

Основные  приемы убеждения:

Убеждающие  слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями.

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными  особенностями покупателя, особенностями  товара и смысловой нагрузкой, которое  несет слово в обществе .

 

Метод «ключевые  слова» усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки. Метод ключевых слов состоит из 5 последовательных этапов:

1. Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:

• Зачем (хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др.)?
• Какие цели вы ставите (при покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?
• Что для вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта и др.)?
• Какие критерии для вас важны?
• Какие требования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков и др.)?
• Что для вас является хорошим результатом?

2. Уточняющие  вопросы

3. Фиксация  ключевых слов. Зафиксировать ключевые  слова, которые мы получили  при ответе на уточняющие вопросы.

4. Использование  ключевых слов в презентации.

5. Фиксация  реакции клиента.

Торговые  презентации можно усовершенствовать  демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или  держат рекламируемую продукцию  в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Необходимо рассказать или показать покупателям, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз  фокусируя внимание на выгоде клиента.

 

Пятый этап – преодоление возможных сомнений и разногласий. У потенциальных  покупателей могут возникнуть различные  сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие  таких сомнений является положительным  фактором, так как он свидетельствует  о том, что товар заинтересовал  покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести  до изготовителя товара. Торговому  агенту следует выслушать все  возможные возражения, замечания  и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

 

Психологическое сопротивление включает сопротивление  вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные  с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения  и неуравновешенное отношение к  деньгам.

 

Логическое  сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными  особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы  он опроверг свои же аргументы. Для  ведения таких переговоров торговому  работнику необходима основательная  подготовка, в которую входит и  развитие способностей к преодолению  возражений.

 

Только  выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению  клиента. Они – указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

• Вы нисколько не интересуете его
• У него нет ни одного вопроса
• Он не нуждается в ваших сведеньях
• Он не желает выслушивать предложения и советы
• Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали

Правила реагирования на возражения:

• Положительный настрой
• Активно слушать собеседника.
• Искать за возражением мотив. Если собеседник говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает в действительности.
• Делать маленькую паузу. Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит от мгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.
• Давать ответ твердым убедительным голосом.
• Временно отложить ответ на более поздний срок. Не возможно знать все. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещание вернуться к этому вопросу чуть позже.

 

Заключение  сделки. Сняв все возражения и сомнения покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе торговый агент  может предложить потенциальным  покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие  выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ним отдельные  детали покупки так, как если бы она  уже состоялась.

Торговым  работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии  и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить  пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить  потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть  потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

 

7 этап  – послепродажные контакты с  покупателем. Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому  агенту необходимо обеспечить  своевременную доставку приобретенного  товара, выяснив при этом, насколько  покупатель доволен совершенной  покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо  на них отреагировать. Поступая  так и поддерживая постоянные  контакты с покупателями, можно  рассчитывать на совершение повторных  покупок. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды личных продаж

 

Любые два  процесса, связанные с продажами, никогда точно не совпадут друг с  другом — даже когда две торговые должности имеют одинаковые названия и должностные инструкции. Тем не менее, мы можем описать несколько общих видов торговых работ, чтобы дать вам некоторое представление о спектре возможностей. Нижеследующие шесть видов продаж различаются по нескольким важным аспектам.

 

Ответная продажа

 

При ответной продаже торговый агент реагирует  на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница — вот два  вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые доставляют товары, такие как безалкогольные напитки  или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники  или одежды занимаются продажей, когда  клиент обращается к ним за помощью.

 

Продажа представителям торговли

 

Как и  в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно выступает  в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей  степени включают сервис. Продажа  посредникам заключается в звонках  дилерам, приеме заказов, осуществлении  доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип  продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров  для дома. Специальные задачи, такие  как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются имен­но этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.