Маркетинговая деятельность мебельного магазина

2)избирательное стимулирование  предполагает помещение товара  вне мест общей выкладки на  выгодной позиции, например в  начале ряда или стеллажах. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

3)индивидуальное стимулирование  осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой [7, c.65].

 

  1.2.1. Средства стимулирования потребителя

 

   Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями.

  Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры и др. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей [9, c.361].

1. Ценовое стимулирование

   Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования. По их мнению, выгоднее пойти на временное снижение цены товара (тем самым увеличить свой сбыт), чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции, что приводит к дополнительным затратам.

   Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

   Для того, чтобы не переусердствовать в этом опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

   Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее и в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствие с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки и в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

   Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло и т.д.). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

   Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанные со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя [9, c.365].

2. Стимулирование, выраженное в натуральной форме

  Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

   Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать  потребителю дополнительное количество  товара;

- придать  более разносторонний и предметный  характер контактам между производителем и потребителем.

  Существует несколько средств стимулирования натурой:

- премия (подарок) -  товары, предлагаемые покупателям либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара.  Премия может находиться внутри упаковки либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать,  например декоративная коробка из-под печенья.   Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например этикетку.

          Премии бывают нескольких видов:

- прямая  премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

   Существуют три большие категории прямых премий:

- премия  для детей – часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персоналами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

- полезная  премия – адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Эта премия должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

- премия, доставляющая удовольствие – обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может представиться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы [9, c.369].

3. Активное  предложение

  Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи  и игры, в которых можно принять  участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

  Оба приема имеют одну сильную сторону – к участию в них привлекаются множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

  Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

  Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям:

- конкурсы, инициаторами которых являются  торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке;

- конкурсы, организуемые прессой – для привлечения постоянных читателей;

-конкурсы, организуемые производителями.

  Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото, и производные от него.

1)лотереи - это вид игр широко  применяется фирмами, занимающимися  продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами;

2)игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы;

3)лото - основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа:  немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

   Выбор того или иного способа активного предложения зависит от целей проведения программы стимулирования сбыта (привлечение постоянных клиентов, привлечение профессионалов в какой-либо области и т.д.). Следует иметь также в виду направленность активного предложения и его экономическую обоснованность [9, c.373].

 

  1.2.2. Средства стимулирования торговли

 

   Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта [10, c.45].

  Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар [13, c.51].

  Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д [11, c.103].

  Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени [12, c.107].

  Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

          1) каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности;

          2) увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них.

Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов. Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса;

          3) бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов,  предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу;

          4) оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию [14, c.197].

  Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность [15, c.303].

   Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли, а только 45% - на стимулирование потребителей [16, c.181].

   Таким образом, подводя  итог данной главе, можно констатировать  следующее:

   • Под стимулированием  сбыта понимают разнообразные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции или услуг.

     Существуют различные  цели стимулирования сбыта: повышения объемов продаж на непродолжительный срок;завоевания доли рынка на длительный период;привлечения новых потребителей и т.д.