Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ

           Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы отбора, анализ

  Информация представляет  собой определенный семантический  ресурс, включающий в себя ранее  неизвестные сведения    и  обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный  набор количественных и качественных  характеристик в отношении определенного  рыночного параметра или группы  параметров, описывающих рыночную  ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и  передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние  по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

входящая информация - семантический  ряд, подлежащий обработке, анализу  или хранению;

анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически  изменяемый для достижения определенного  результата;

выходящая информация - семантический  ряд, преобразованный в коды диалогового  общения пользователя информации;

хранимая информация - семантический  ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе

Классификация маркетинговой информации

Систематизация  информации позволяет облегчить  поиск источников и упорядочить  структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию:

1. По стадиям  образования (переработки) информации.

2. По степени  соответствия целям исследования.

3. По местонахождению  источника информации относительно  объекта исследования.

4. По функциональному  назначению информации.

5. По периодичности  поступления информации.

6. По степени  стабильности информации.

7. По виду охватываемого  периода.

8. По степени  охвата исследуемого объекта.

9. По характеру  используемых измерителей.

10. По способу  восприятия информации.

11. По форме представления  информации.

12. По регламенту  предоставления информации.

 

Принципы формирования информации

 

     Маркетинговая деятельность предприятия сопряжена со следующими факторами: 
большим объемом необходимой для принятия соответствующих решений информации — это требует ее систематизации; 
многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах — это предполагает необходимость постоянного ее сбора; 
многообразием источников получения информации; 
значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью — это создает определенные сложности сбора и обработки маркетинговой информации.      

Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом туристского предприятия, ее формирование и использование  должны основываться на следующих принципах .     

Актуальность — представление  реальных сведений в конкретные, ограниченные временные интервалы. Разрыв времени  от момента получения информаци и до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.      

Достоверность — точное воспроизведение  объективного состояния объекта  и развития ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов  сбора и обработки данных, исключающих  их фальсификацию и тенденциозность.      

Релевантность (англ. relevant — «уместный», «относящийся к делу») — получение сведений, соответствующих решаемой проблеме.      

Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия  для принятия какого-либо решения. Данный принцип означает необходимость  объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его  иерархическую структуру и взаимосвязи. Отсутствие отдельных данных приводит к затруднению, а то и к невозможности  принять решение. В этом заключается  необходимое условие полноты  информации. В то же время наличие  избыточных сведений не должно затруднять принятие решения. В этом заключается  достаточность условия полноты  информации.     

Согласованность и информационное единство — возможность сравнения  данных на основании единства предмета исследования, системы используемых показателей и объектов, методологии  проведения исследования и методик  измерения характеристик.     

Непрерывность — осуществление  деятельности по сбору, анализу и  представлению информации па постоянной основе для обеспечения системности  и комплексности принятия соответствующих  маркетинговых решений.     

Целенаправленность —  соответствие сведений целям маркетинговой  деятельности, адаптация для решения  строго определенных задач и конкретного  пользователя.     

Доступность для восприятия — информация должна быть понятной, наглядной, иметь вид, приемлемый для  того пользователя, для которого она  предназначена, и представлена на удобном  для него носителе.     

Тиражируемостъ — возможность многократного применения не одним, а многими пользователями. Экономичность — затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемого от ее использования результата.

 

 

5.1 Система маркетинговой  информации

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Система маркетинговой  информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

1) Система внутренней  отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

2) Система сбора  текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

3) Система маркетинговых  исследований. Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Типичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.

4) Система анализа  маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками); 2) регрессионный анализ (изменения результативной  

Методы получения  и обработки маркетинговой информации

Необходимым для предприятия  являются определение вида интересующей его информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Для проведения маркетингового анализа специалист может собирать вторичные или первичные данные, а также те и другие одновременно

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует и  собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные  данные служат отправной точкой исследования. Носители вторичной информации разнообразны, содержательны, а доступ к ним  возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. Они выгодно  отличаются тем, что обходятся дешевле  и более доступны.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской  и статистической отчетности, специальных  публикаций, официальных справочных изданий, рекламных изданий, систематизирующих  и аналитических обобщений, Интернета, выставок, прайс-листов, каталогов, проспектов, экономических и маркетинговых  обзоров, специализированных баз данных и пр.

Часто вторичная информация является источником данных для анализа  рынка. Например, при анализе рынка  какого-либо товара с помощью вторичной  информации можно получить начальное  представление о свойствах товара, о технологии его производства, об ассортименте, основных производителях и поставщиках, объемах производства или продажи, конечных потребителях, о сегментации рынка.

В ряде случаев вторичной  информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного  исследования и принятия соответствующих  решений. Однако в тех случаях, когда  существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или нужных сведений может просто не быть, то прибегают к первичной информации.

Первичная информация формируется  непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов, имитационного  моделирования), направленных на решение  конкретной маркетинговой задачи. Для  сбора первичных данных лучше  всего разработать специальный  план, требующий предварительных  решений относительно методов и  инструментов исследования, плана составления  выборки, способов связи с аудиторией.

Выбор конкретного метода сбора первичных маркетинговых  данных зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого  признака.

Метод опроса

Наибольшее распространение  получил метод опроса. Опрос позволяет  выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания и др. Опрос находится где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ? для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Интервьюирование как  форма опроса предполагает личное общение  с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует  ответы. Устный опрос (интервью) считается одним из самых эффективных способов получения маркетинговой информации об участниках рынка, их поведении, мнениях и предпочтениях. Интервьюирование проводится в ходе проведения маркетингового анализа на этапе сбора информации. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы  в присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов –  панельные, позволяющие получать необходимую  информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей  через равные промежутки времени.

Наблюдение

Наблюдение - один из возможных  способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта  к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.