Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

На  тему: «Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия»

 

 

 

 

 

 

Исполнила: Студентка 0611.2.гр.

5-го курса  специальности 080507

Ярцева У.С.

Проверил (а):

 

 

 

Санкт-Петербург 

2013 г.

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………...……………...3

1. Формирование сбытовой стратегии…………………………………………4
2. Этапы разработки сбытовой стратегии туристского предприятия………..6
3. Каналы сбыта туристского продукта……………………..…………………7
4. Типы вертикальных маркетинговых систем…………………..…………..13
5. Выбор посредников………………………………………………….……..15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..…...21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции или услуг с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия туристического предприятия имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации услуг. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Цель работы состоит  в аргументировании важности сбытовой стратегии туристического предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотрение теоретических  основ сбытовой деятельности: понятие  сбыта, этапы формирования сбытовой стратегии, понятие каналов и  видов сбыта, а также оценка эффективности  каналов сбыта и сбытовой программы.

 

 

 

1. Формирование сбытовой стратегии.

 

Осуществление и координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо  учитывать, что в современных  условиях сбыт рассматривается всего  лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Дракер отмечал: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и  его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом» чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Организация сбыта обусловлена  следующими причинами:

1) в сфере сбыта  окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий фирмы;

2) ориентируя сбытовую  сеть на требования покупателей,  организовывая им наивысший комфорт  до, во время и после покупки,  турпредприятие имеет существенно  больше возможностей для победы  в конкурентной борьбе;

3) собственно во время сбыта наиболее эффективно происходит раскрытие вкусов и предпочтений покупателей.

То обстоятельство, что  прибыль в конечном результате получается в сфере сбыта, объясняет особое внимание, которое уделяется каждой турфирмой выполнению и улучшению своих сбытовых операций. Выработка и осуществление сбытовой стратегии подразумевает решение определенных вопросов:

1) избрание каналов  сбыта;

2) избрание посредников  и установление оптимальной формы  работы с ними.

Сбытовая стратегия  турпредприятия формируется на базе имеющейся у турпредприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации). Процесс выработки сбытовой стратегии, в сущности, является определенной последовательностью действий. Установление внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на создание сбытовой сети, – первый шаг в формировании сбытовой стратегии. На этом шаге нужно ответить на три вопроса.

1. Что сбывается и  кому?

2. Где сбывается?

3. Как сбывается? Получив ответы на эти вопросы и установив таким образом начальные данные, турпредприятию необходимо определить главные цели и задачи сбытовой стратегии.

Говоря о  сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и, соответственно, она не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, — задача ее не просто произвести продукт, но продать его, донести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, — сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

 

2. Этапы разработки сбытовой стратегии 

туристского предприятия.

 

Постановка  целей сбытовой стратегии. Получив  ответы на первом этапе и определив  таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов  сбыта (распределения) и методов  управления ими — основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и  контроль за функционированием сбытовой сети. Как и любой другой компонент  общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

 

3. Каналы сбыта туристского продукта

 

Как уже отмечалось выше, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и, а зачастую прежде всего, продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий самого предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, — мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.

Под каналом  сбыта (распределениях по определению  Ф. Котлера, понимают: «совокупность  фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю»'. Говоря о специфике туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и др., мы можем сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме мы понимаем совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции складываются на основе договорных отношений и союзов.

Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение  возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.

Система дистрибьюции состоит  из всех организаций, которые являются посредниками между производителями  туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:

- посредники действуют  на рынке, и они обладают  более верной информацией о  спросе, его причинах и предпочтениях  потребителей. Для получения подобной  информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;

- посредники могут  быстро определить, как трансформируется  спрос в зависимости от конъюнктурных  изменений;

- наличие посредников  и их услуг дает возможность  производителю туруслуг сосредоточиться  на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;

- посредники соединяют  различные типы услуг, имеющиеся  у разных производителей, в единый  пакет услуг, который привлекателен  для возможного клиента и соответствует  его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;

- посредники не только  формируют пакет услуг, но и  предоставляют информацию о маршрутах,  типах услуг, давая туристу  право выбора. Обширная сеть посредников  может оказать помощь в продвижении  и продаже турпродукта.

Каналы сбыта (распределения) в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути от туристского предприятия к конечному потребителю.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-посредническое звено.

Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся  форма сбыта в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение  в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.