Маркетинговая система

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..…..3

ГЛАВА 1. Процесс маркетингового исследования…………………………………5

Понятие маркетинговых исследований и их роль         в управлении маркетингом……………………………………………..5

Последовательность этапов процесса        маркетингового исследования…………………………………………7

Опрос как один из основных методов сбора           Данных……………………………………………..…………….……….12

ГЛАВА 2. Исследование потребительских предпочтений на

                 примере компании «Связной»…………………………………………..19

             2.1.  Общая характеристика объекта исследования –

                    компании «Связной» …………………………………………………..19

            2.2. Анализ потребительских предпочтений……………..……………….23

           2.3. SWOT - анализ компании «Связной»…………………………………31

ГЛАВА 3. Предложения по совершенствованию деятельности

                 компании «Связной»……………..…………………………………….…33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………..35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………………..36

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………………..37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. 
        В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  
на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. 
       Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. 
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. 
       Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Компания «Связной» недавно появилась на рынке сотовых телефонов в г. Сыктывкаре, поэтому ей необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями для продвижения своей продукции на рынок, роста прибыли и удовлетворения потребностей своих клиентов.

Целью данного проекта является изучение потребительских предпочтений марок сотовых телефонов и магазинов сотовой связи. Исходя из цели следуют задачи:

• определить сущность маркетинговых исследований, этапы и методы;
• рассмотреть виды исследований, и формы проведения;
• дать характеристику фирме «Связной»;
• оценить конкурентоспособность товаров по сравнению с другими аналогичными магазинами г. Сыктывкара;
• изучить предпочтения жителей г. Сыктывкара среди сотовых телефонов и магазинов.

Объект исследования: салоны сотовой связи «Связной» в г. Сыктывкаре.

Методологической базой при написании курсового проекта послужили: книжные издания, учебные пособия, периодические издания, а также Интернет-ресурсы.

 

1. Процесс маркетингового исследования.

1. Сущность маркетинговых исследований и их роль в управлении маркетингом.

Каждый, кто планирует свою карьеру в области управления маркетингом, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависти от точности предоставленной ему информации. Как получить информацию? Конечно, провести маркетинговые исследования.

Сегодня многие организации уделяют огромное внимание концепции маркетинга, согласно которой их деятельность сводится к служению интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чревато серьезными последствиями. Например, американские автомобильные концерны десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерной наукой, финансами и производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более привередливых потребителей и, как следствие, стал падать объем сбыта, предприятия вынуждены произвести переоценку ценностей. Как сказал руководитель одного из концернов: «если растет уважение к рынку, то только потому, что мы хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им»[3, с.36-39].

После принятия руководством решения о сосредоточении внимания на маркетинге часто становиться очевидным, что удовлетворение потребителей означает «жонглирование» рядом факторов с целью достижения равновесия, которое позволит товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводится к управлению составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс»), то есть товаром и услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникации.

Основная задача специалистов по маркетингу заключается в разработке эффективной программы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинга-микса». Задача намного упроститься, если элементы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста, а также удастся предугадать реакцию потребителей на любые возможные их изменения. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлении со стороны предприятия, а поведение отдельных потребителей крайне непредсказуемо. Кроме того, цели и внутренние ресурсы фирмы могут не совпадать со стратегией, предложенной менеджером по маркетингу. Конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, правовые факторы могут препятствовать удачному выполнению задач подразделения по маркетингу.

 

 

Рис. 1 Составляющие «Маркетинг-микса»

На рис. 1 схематично показана задача управления маркетингом  - удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинга-микса».  Однако результаты такой «подгонки» точно не будут известны, поскольку задачу маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде. Следовательно, как руководитель фирмы, отвечающее за его маркетинговую деятельность, так и специалисты по маркетингу нуждается в информации, а маркетинговые исследования являются традиционным способом ее получения. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающее фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки информации о степени эффективности плана маркетинга фирмы[7, с.127].

По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговым исследованием, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствование понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает  информацию для ее использования, по крайней мере в одной из четырех областей.

1. разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определения проблем маркетинга.
2. оценка данных мероприятий.
3. оценка эффективности их реализации.
4. совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. определение требуемой информации.
2. сбор  и анализ информации.
3. обработку информации.

Многие компании гордятся тем, что при разработке своих товаров учитывают всю информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования можно также рассмотреть и с другой стороны, а именно – возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие- нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных вложениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса[2, с.79].

1.2.Последовательность этапов процесса маркетингового исследования.

Итак, мы уже рассмотрели основные проблемы, для решения которых можно использовать маркетинговые исследования. Можно сделать вывод, что маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом фирмы с внешней средой, предназначенным для оказания помощи специалистам по маркетингу в их деятельности, связанной с планированием, решением проблем, контролем. Каждая компания имеет свое собственное представление об использовании маркетинговых исследований. Одни используют их постоянно с целью наблюдения за спросом и долей рынка фирмы. Другие прибегают к ним только при возникновении проблемы или в случае необходимости принятия важного решения, как, например, выведение на рынок нового продукта. Философия компании о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга, определяет ее программную стратегию маркетинговых исследований. Программная стратегия устанавливает, какие исследования необходимо провести и с какой целью. Она даже может определить периодичность данных исследований.

Планирование, разработка отдельных маркетинговых исследований составляет основу маркетинговой стратегии компании. Программная стратегия, как правило, отвечает на такие вопросы, как «Следует ли нам проводить маркетинговые исследования?», «Как часто?», «Какие именно?». Проектную стратегию больше интересует следующее: «Сейчас, когда вопрос о необходимости маркетинговых исследований решен, что нам следует предпринять? Провести ли нам опросы в магазинах, составить, разослать анкеты или использовать новое электронное опрашивающее устройство? Сколько людей должно быть опрошено? С какой периодичностью? Таким образом, если проектная стратегия рассматривает способы проведения исследований, то программная стратегия определяет вид исследования[6, с. 28].

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде и исследовательская стратегия разрабатывается с учетом ее особенностей, значения.  Тем не менее можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при составлении исследовательского проекта. (рис. 2).

Процесс исследований – это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включая определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2 Этапы процесса исследований

ОПРЕДЕЛЕИЕ ПРОБЛЕМЫ

Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при оказании проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса[5, с.116].

ВЫБОР ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЙ

Выбор проекта исследований зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего не известно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведочное исследование. Как правило, разведочное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включить анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае и одно из наиболее важных характеристик разведочного исследования является его гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они должны быть готовыми следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательные или каузальные исследования. Данные варианты проекта не допускаю гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частот появления или возможная степень ковариации двух переменных. В каузальном проекте используются эксперименты по установлению причинно-следственных взаимоотношений между переменными.