Маркетинговая система

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ

Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве обратной связи по гарантийным талоном, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в хорошей библиотеке и имеющей литературу по бизнесу, а также форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и, отчетов торговых ассоциаций. В любом случае до того, как начать расходовать средства, время на реализацию исследовательского проекта и исследователи должны изучить имеющиеся источники информации.

Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы и исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как следует проводить наблюдения – лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы: лично, по телефону или по почте? [4, с.178]

РАЗРАБОТКА ФОРМ, ЗАПОЛНЯЕМЫХ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ НАБЛЮДЕНИЙ

После того кА исследователи определились с методом исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использоваться анкета. Какова она должна быть по структуре, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов и из которых опрашиваемый выбирает один или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ, СБОР ДАННЫХ

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена домохозяйками, дошкольниками, водителями спортивных автомобилей и т. д. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны установить объект выборки, то есть перечень элементов генеральной совокупности и из которой будет взята выборка, процедуру создания выборки, размер выборки.

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет совокупную вероятность стать примером анализа? Или будет это квотная выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности?

Размер выборки зависти от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств, установленного времени.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Сбор данных может предполагать работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых» методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки. Необходимость использования персонала для сбора данных поднимает множество вопросов, связанных с выбором, обучением, контролем работы «полевых» сотрудников[5, с.226].

АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ

   Исследователи могут собрать горы информации, данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т. е. каждому ответу  присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, то есть упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных, анализа заданной проблеме.

ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом. Один эмпирический анализ, в котором исследовались факторы, определяющие степень использования результатов исследования фирмой, показал, что отчет по окончании исследований является одним из из пяти решающих факторов[3, с.115].

1.3. Опрос  как один из основных методов  сбора данных.

В системе методов получения маркетинговой информации о предпочтениях людей по проведению данного проекта по сути безальтернативными по своей мощи являются методы опроса этих людей. Они по своим характеристикам являются инструментом, позволяющим наиболее полно выявить  отношение потребителей к товару,  определить причинно-следственные связи и дать им количественное и качественное  описание, что не способны дать другие методы получения маркетинговой информации.

Многие практикующие экономисты под маркетинговым исследованием понимают именно опросы, и только опросы, хотя это, конечно, неверно. Опрос — важнейший инструмент маркетинговых исследований, но отнюдь не единственный в совокупности методов и приёмов. Прежде всего, к опросу как к способу получения маркетинговой информации обращаются в том случае, когда необходимым источником информации является человек — потребитель. При этом задача получения искомой информации решается в ситуации общения маркетолога с потребителем. Сами формы такого общения могут быть различными: личным или опосредованным; устным или письменным; индивидуальным или групповым[8, с.145].

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации, каким образом найти компромисс между желанием собрать как можно больше маркетинговой информации и желанием потратить на это как можно меньше средств.

«Методы опроса обладают рядом преимуществ по сравнению с другими методами получения информации:

• высокий уровень стандартизации, так как задаются одни и те же вопросы и на ряд 
  из них (закрытые вопросы) имеются одинаковые варианты ответов;
• возможность использования малоквалифицированной силы для сбора информации, так как высокая квалификация нужна при разработке структуры опроса и обработке результатов опроса;
• возможность выявления информации, которую обычным путем человек может 
  не дать;
• высокая структурированность и систематичность собранной информации, что 
  значительно облегчает ее последующую статистическую обработку;
• характер собранной информации позволяет осуществить достаточно точную сегментацию потребителей.»

Опрос как способ получения информации использовался с древних времён. На научную основу процедура опроса как способа получения информации начала становиться лишь с применением статистических методов обработки данных. Ещё председатель Центральной статистической комиссии Бельгии с 1841 по 1874 г. математик и астроном Кетле сформулировал четыре правила постановки вопросов в переписных бланках, которые не утратили своего значения и в наши дни:

1. «надо ставить только такие вопросы, которые необходимы и на которые можно 
   получить ответ;
2. не следует ставить таких вопросов, которые могут вызвать у населения опасения 
   или подозрения;
3. вопросы следует формулировать ясно и точно, чтобы они одинаково понимались 
   всей совокупностью опрашиваемых;
4. вопросы должны позволять проверить достоверность ответов на другие вопросы

В основе метода опроса как способа получения информации лежит комплекс вопросов, предлагаемый респонденту, ответ на которые и образует необходимую маркетинговую информацию. Метод опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей межличностных коммуникаций[3, с. 245].

В зависимости от способа осуществления данной коммуникации и формы её реализации наука выделяет различные формы опроса, основными из которых являются:

• письменный опрос;
• устный опрос.

Каждая из указанных форм способа опроса в свою очередь делится на ряд подформ опроса.

Так, письменный опрос может быть осуществлён в условиях индивидуального ответа и в условиях ответа в составе группы. Устный опрос может быть осуществлён в форме личного интервью, в форме телефонного интервью, а также в форме опроса с помощью электронных способов коммуникаций (по Интернет, по ICQ, по электронной почте в режиме диалога, с помощью телеконференций и т. п.).

Вопросы в ходе опроса задаются в определённой последовательности, имеющей свою логику. В общем случае структура опроса предусматривает наличие трёх частей.

Целью первой части опроса является создание заинтересованности у респондента в ответах на вопросы. В самом начале опроса рассказывается цель опроса, данные об организации, которая проводит опрос, некоторые другие сведения, характеризующие суть опроса. Затем используется несколько приёмов, обеспечивающих заинтересованность в участии респондента в опросе, которые чаще всего принимают следующие формы:

1. Обещание материального вознаграждения  в форме денежных или вещевых  призов. Это может быть обещание  предоставления скидки на приобретение  товаров или услуг в фирме, по заказу которой проводится  опрос. Возможна и другая форма  поощрения, например, участие опрашиваемого в лотерее, в которой разыгрывается денежный или вещевой приз. Возможно и вознаграждение в виде небольшого подарка — авторучки, календаря, значка и т. п.

2. Привлечение опрашиваемого к  участию в процедуре с помощью  задействования стимулов морального  плана. Для этого следует обосновать социальную значимость опроса, с тем чтобы респондент почувствовал свою принадлежность к решению важной социально значимой задачи. Так, например, если опрос проводится с целью способствования реализации продукции российских производителей на рынке, можно указать опрашиваемому, что его ответы будут использованы для повышения конкурентоспособности отечественной продукции. С учётом того, что каждый россиянин в той или иной мере озабочен этой проблемой, чувство сопричастности к решению этой проблемы может служить стимулом для участия в опросе. В отдельных случаях необходимо указать на значимость личности опрашиваемого среди всех респондентов, важность получения информации и лично его мнения об изучаемой проблеме[5, с. 127].

Вторая часть опроса, являющаяся основной, содержит совокупность вопросов, ответы на которые и дают маркетологу необходимую информацию.

Для того чтобы втянуть респондента в процесс опроса и стимулировать его интерес к общению с интервьюером, заполнению анкеты или вопросника, необходимо первые вопросы формулировать предельно просто и доступно по смыслу и по технике заполнения. Такой способ начала работы респондента будет формировать у него чувство уверенности в своей компетентности, интерес к теме опроса, желание работать с вопросником дальше.

От начала к середине опроса вместе с активизацией внимания и интереса респондента может увеличиваться сложность и острота вопросов, которые запланированы в исследовании. При этом следует учитывать, что после 45 минут напряжённого внимания в непривычной для респондента ситуации опроса может наступить утомление. Поэтому последнюю часть опроса рекомендуется посвящать более простым вопросам, использовать психологические приёмы, активизирующие внимание респондента.

В связи с потребностью поддержания постоянного интереса к опросу, необходимо следить за графическим оформлением вопросника — вёрсткой, шрифтом, цветом.  Формулировка вопроса и варианты ответов к нему должны быть графически отличимы друг от друга — так респонденту будет проще ориентироваться в анкете. Рекомендуется следить за тем, чтобы вопрос и ответы на него были размещены на одной странице — перенос содержания на другую страницу не способствует пониманию проблемы как общей целостной единицы и разбивает целостность восприятия. Следует тщательно объяснять технику ответа на отдельные вопросы и делать это каждый раз, когда у респондента могут возникнуть вопросы по этому поводу. Здесь надо иметь в виду, что в том случае, когда респонденту всё ясно, он эту информацию без ущерба для процедуры ответа пропустит. Если же проблема возникнет, а разъяснений по поводу способов её решения нет, респондент или даст неправильный ответ, или пропустит данный вопрос, или вообще откажется от участия в опросе. При этом надо следить за тем, чтобы комментарии были даны простым разговорным языком, например: