Маркетинговая среда

Вариант 3  Содержание:

 

1. Понятие маркетинговой среды. Характеристика микросреды.
2. Выбор сегментов рынка.
3. Практическое задание. Дать характеристику микросреды фирмы.

 

1. Понятие маркетинговой среды.  Характеристика микросреды

Маркетинговая среда предприятия  это - совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества»

 

Внешняя маркетинговая среда  предприятия состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды.

 

К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

 

К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

 

Поставщики сырья - это  организации, или фирмы, или частные  лица, обеспечивающие предприятие материальными  ресурсами, необходимыми для его  коммерческой деятельности.

 

Конкуренты - это организации  или фирмы, действующие на целевом  рынке и занимающиеся аналогичной  производственно-коммерческой деятельностью.

 

Посредники - это фирмы  или организации, помогающие предприятию  в продвижении, сбыте и распространении  его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой  и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

 

Контактные аудитории - это  любая группа, которая проявляет  реальный или потенциальный интерес  к организации или оказывает  влияние на ее способность достигать  поставленных целей. Контактная аудитория  может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес  которой к фирме носит очень  благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная  аудитория - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Общество защиты прав потребителей).

 

Любая фирма действует  в окружении контактных аудиторий  семи типов.

 

Финансовые круги. Оказывают  влияние на способность фирмы  обеспечивать себя капиталом. Основными  контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

 

Контактные аудитории  средств информации. Аудитории средств  информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

 

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство  должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной  сфере, добиваться более благожелательных законов.

 

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны  организаций потребителей, групп  защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

 

Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как  окрестные жители и общинные организации.

 

Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой  публики к своим товарам и  своей деятельности.

 

Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные  рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

 

Фирме необходимо тщательно  изучать своих клиентов. Она может  выступать на пяти типах клиентурных  рынков.

 

Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного потребления.

 

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для  использования их в процессе производства.

 

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи  их с прибылью для себя.

 

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие  товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммерческих услуг либо для перепродажи этих товаров и услуг тем, кто в  них нуждается.

 

Международный рынок - покупатели зарубежной страны, включая зарубежных потребителей, производителей, продавцов  и государственные учреждения.

 

Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

 

Составляющими экономического фактора являются: тенденции формирования валового внутреннего продукта и  структура его использования; тенденции  конъюнктуры рынка; приоритеты в  развитии важнейших сфер экономики; отраслевая структура народного  хозяйства; уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета; состояние платежного баланса; международная экономическая  интеграция и т.д.

 

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие: стабильность политической ситуации в стране; стабильность и взаимодействие трех ветвей власти (исполнительной, законодательной, президентской); разнообразие форм собственности; свобода  предпринимательства; влияние профсоюзов; международное положение; законодательные  и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

 

К составляющим научно-технического фактора следует относить: структуру  основного капитала в отраслях народного  хозяйства; создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

 

Составляющими социально-культурного  фактора являются: устойчивость базовых  и вторичных культурных ценностей; культурные и национальные традиции; уровень образования; жизненный  уровень населения и т.д.

 

Демографический фактор предполагает следующее составляющие: рост численности  населения; возрастная структура; структура  занятости; миграция населения; уровень  безработицы и т.д.

 

К составляющим природного фактора следует относить: состояние  природной среды; утилизация и переработка  отходов; сокращение запасов природных  ресурсов и т.д.

 

Все факторы микромаркетинговой среды косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения.

 

Таким образом, предприятие  на рынке функционирует под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов  которые составляют его маркетинговую  среду и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует  надлежащим образом подходить к  оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению  относительной важности их для предприятия.

 

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

 

Внутренняя среда анализируется  по следующим направлениям:

 

- кадры (их потенциал,  квалификация; подбор, обучение и  продвижение; оценка результатов  труда и стимулирование; сохранение  и поддержание отношений между  работниками и т.п.);

 

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные  структуры; нормы, правила, процедуры;  распределение прав и ответственности;  иерархия подчинения);

 

- финансы (поддержание  ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

 

- маркетинг (стратегия  туристического продукта; ценовая  стратегия; сбытовая стратегия;  коммуникационная стратегия).

 

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе и которую  оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства  из них.

 

2. Выбор сегментов рынка

Основой выбора сегмента в  качестве целевого рынка является его  привлекатель-ность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточ-ная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ.

Сегмент должен содержать  различия по отношению к другим сегментам  и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

 

Наиболее распространенными  требованиями к выбору рыночного  сегмента являются:

• емкость;

• доступность;

• устойчивость;

• прибыльность;

• совместимость;

• эффективность;

• защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь  реальное пред-ставление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и ма-лые.

Доступность сегмента для  предприятия означает возможность  иметь каналы распре-деления, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возмож-ность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциаль-ных потребителей.

Важно установить, насколько  ту или иную группу потребителей можно  реально рас-сматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, сле-дует переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается  на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли  предприятия и других показателей  в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости  сегмента с рынком основных конкурентов  дает возмож-ность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного пред-приятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенное внимание конку-рентов, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном  сегменте определяется тем, насколько  произ-водственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на вы-бранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать  конкурентом на вы-бранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о  выборе того или иного сегмента принимается  на основе всесторонней оценки того, насколько  такое решение соответствует  перечисленным выше требованиям.

«Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего  по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим  выбором. Как правило, кон-куренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи това-ров каждого предприятия.

3. Практическое задание. Дать характеристику микросреды фирмы

Миссия - это основная цель, ради достижения которой компания создается. Миссия имеет комплексный характер, включает как внешние, так и внутренние ориентиры деятельности компании, выражает сущность делового успеха, к которому она стремится. У миссии компании есть своя финишная черта - период времени, в рамках которого она должна быть реализована. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение было обусловлено  серьезным напряжением сил в  организации. Срок выполнения должен быть обозрим для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть  результаты своего труда.

 

Цели (в отличие от миссии) выражают отдельные конкретные направления  деятельности организации. Важность определения  целей связана с тем, что они  являются фундаментом для менеджмент а, планирования, организации, мотивации, контроля; определяют способы повышения эффективности деятельности организации; лежат в основе принятия любого делового решения; служат руководством для формирования конкретных плановых показателей

 

Какими факторами характеризуется  микросреда фирмы

 

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Внутреннюю среду наполняют все  факторы, которые влияют на деятельность предприятия: поставщики, потребители, конкуренты, кредиторы и рынок  сбыта. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта  внутри предприятия. Если действия различных  служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией , может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей. Разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить товары без учета ситуации на рынке. Финансовые работники с большой осторожностью относятся к затратам на рекламу, считая эти деньги «выкинутыми на ветер». Руководители поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.