Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал	Белгородский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура
Фамилия студента	Сиверская
Имя студента	Сюзанна
Отчество студента	Александровна
№ контракта	02400100301013

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………….……………..3

1. Понятие маркетинговой среды и ее структура…………………………… .4

2. Методические аспекты  анализа маркетинговой среды  предприятия…….11

3. Анализ маркетинговой  среды предприятия и выбор стратегии его развития………………………………………………………………………………….7

Заключение………………………………………………………………………15

Глоссарий………………………………………………………………………..18

Список использованных источников…………………………………………..20

Приложение……………………………………………………………………..21

Введение

 

Применение системного подхода к деятельности современного предприятия позволяет трактовать предприятие как сложную, открытую, социально-экономическую систему, активно  взаимодействующую с внешней  средой как «на входе», так и  «на выходе». «На входе» предприятие взаимодействует с такими элементами внешней среды как поставщики ресурсов, характер поведения которых значительно влияет на параметры деятельности предприятия и показатели эффективности. «На выходе» предприятие также взаимодействуют с внешней средой (с потребителями, посредниками), поставляя для первых при помощи вторых  результаты своей производственно – хозяйственной деятельности (товары, работы, услуги). На данном этапе взаимодействия предприятия с внешней средой также формируются значимые процессы и отношения, от исхода которых зависят конечные финансовые результаты деятельности предприятия и его возможности дальнейшего развития. Такая зависимость современного предприятия от сил и факторов внешней среды (в том числе и от маркетинговой среды) доказывает необходимость ее систематического анализа и исследования. А также последующей корректировки планов развития предприятия с учетом результатов этих исследований.

Основными направлениями  аналитических исследования маркетинговой  среды является оценка общей экономической конъюнктуры рынка, конкурентной структуры рынка, предпочтений покупателей. Не менее значимым является анализ и факторов маркетинговой макросреды, который предусматривает оценку и выявление тенденций в изменении политических, экономических, социальных и технологических факторов, а также прогноз степени их воздействия на деятельность предприятия.

Основная часть

1Понятие маркетинговой среды и ее структура

 

Классическое определение  маркетинговой среды дано известным  маркетологом Ф. Котлером, который формулирует его следующим образом: «маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». Будучи изменчивой и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирм. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Среда способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары. Все это делает крайне важным проведение анализа и постоянного исследования маркетинговой среды.

Само понятие внешнего окружения (внешней среды) предприятия (фирмы, организации) появилось в  маркетинговой и управленческой научной мысли в 50-х годах ХХ века, с приходом  методологии системного анализа . Согласно принципам системного анализа , предприятие  нужно рассматривать как систему, причем систему открытую, то есть функционирующую в определенной внешней среде, с которой у предприятия существуют обменные процессы на «входе» и «выходе».

По теории системного подхода, система – это совокупность, единство взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, расположенных в определенной закономерности в пространстве и во времени, совместно действующих для достижения общей цели.

Система имеет три  основных характеристики «вход»; «выход»  и внутренний «процесс» (см. рис.1).

Открытые системы - это  те, которые взаимодействуют с  внешней средой и другими системами.

Рис. 1. Система в общем виде

Предприятие действительно  подходит под характеристику системы, потому что с одной стороны  – предприятие это совокупность взаимосвязанных элементов (техники, работников, финансов, информации и  т.п.); с другой стороны, у предприятия  есть «вход» (это поступление ресурсов – сырья, материалов, найм работников, привлечение капитала, получение информации и т.п.), есть «процесс» (это процесс производства товаров как результат взаимодействия и использования ресурсов), есть «выход». На выходе находится произведенная продукция, которая поступает во внешнюю среду к потребителям. Таким образом, предприятие это открытая система (и сложная).

Распространение системного подхода к анализу предприятий  позволило не только выделить понятие  внешней среды предприятия, но и обратить внимание на влияние внешней среды на результаты деятельности предприятия. Так появились теории, исследующие внешнюю среду предприятия, в число которых входит и теория маркетинга.

Маркетинговая наука  практически сразу отреагировала  на внедрение системного подхода к изучению проблем организации (предприятия, фирмы). С тех пор одним из важнейших направлений маркетинговых исследований стало изучение внешней (или так называемой маркетинговой) среды предприятия. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность сил и субъектов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на способность предприятия (фирмы, организации) достигать конкурентного преимущества.

Основная задача анализа  маркетинговой среды – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем со стороны маркетинговой среды. А также определить стратегические альтернативы (разные варианты) своего поведения в зависимости от ситуации во внешней среде.

Маркетинговая среда, как  было сказано, содержит в себе возможности и угрозы для предприятия. Возможности – это положительные тенденции и явления маркетинговой среды, которые могут привести к улучшению позиций предприятия, а именно к увеличению объема продаж и прибыли [3, с.151]. Например, снижение налогов, рост доходов покупателей продукции (населения и предприятий), ослабление позиций конкурентов – это процессы которые создают благоприятные возможности для позитивных перемен в деятельности предприятия.

Основной задачей маркетинговых  исследований в данном случае становится выделение реальных возможностей, на основе которых предприятие может получить или укрепить свое конкурентное преимущество перед другими участниками рынка (перед конкурентами).

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления в маркетинговой среде, которые могут привести к ухудшению позиций предприятия, к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Примерами угроз могут быть: снижение доходов населения и предприятий и сокращение спроса на продукцию, усиление конкуренции на рынке, ужесточение норм государственного регулирования и т.д. Следует подчеркнуть, что угрозы приведут к ухудшению позиций предприятия при отсутствии соответствующей реакции предприятия, но при адекватной реакции предприятия на угрозы, можно смягчить или полностью избежать их негативного влияния. Для этого только нужно выявить угрозы заранее и соответствующим образом подготовиться к их преодолению. Поэтому основной задачей маркетинговых исследований является не только выявление возможностей, но и определение реальных угроз, которые могут ослабить конкурентные позиции предприятия и привести к полной утрате конкурентных преимуществ.

Рассмотрим структуру  маркетинговой среды.

Маркетинговая среда  условно делится на две части:

1 - макросреда (или отдаленное окружение);

2 - микросреда (отраслевое  или ближнее окружение) (см. рис.2) [13, с.82].

2 Методические аспекты анализа маркетинговой среды предприятия

 

Понимание структуры  маркетинговой среды, основных направлений  влияния микросреды и макросреды на деятельность предприятия, создает понимание необходимости  постоянного исследования и анализа этой среды.

Полный процесс исследования маркетинговой  среды можно представить в  виде следующих основных этапов:

1. Сбор необходимой информации  по маркетинговой среде.

2. Анализ информации, выявление угроз для положения предприятия и определение возможностей для его развития.

3. Оценка степени и силы воздействия  выявленных угроз и возможностей, оценка вероятности проявления  угроз и возможностей.

4. Реакция руководства предприятия на результаты анализа:

- разработка новой стратегии  действий предприятия;

- корректировка, внесение изменений  в действующую стратегию с  учетом полученных результатов  анализа и полученных оценок;

- продолжение наблюдений за  маркетинговой средой без каких-либо изменений в поведении предприятия;

-  игнорирование полученных  результатов анализа .

Кратко остановимся  на трудностях и проблемах, которые  могут сказаться на эффективности  исследовательских действий по изучению маркетинговой среды.

На первом этапе (сбор информации) существует серьезная опасность чересчур увлечься сбором информации при отсутствии четко сформулированных целей анализа, т.е. проведение анализа ради анализа. Обычно границы сбора информации определяются поставленными перед анализом целями, которые могут быть широкими либо более узкими. Конечной целью анализа маркетинговой среды является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений, а также развитием конкурентных позиций.

Второй и третий этапы полного исследования предполагают владение методиками проведения анализа маркетинговой среды и оценок полученных результатов анализа. Здесь важную роль играет уровень специальной подготовки аналитика, а также степень разработанности в науке методического инструментария для проведения маркетинговых исследований. Следует сказать, что аналитическая работа в маркетинге это сложный и довольно дорогостоящий процесс, поскольку нет четких методик анализа и оценок влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия. Основными методами (приемами) анализа выступают методы экспертных оценок, которые подвержены большому субъективизму.

Четвертый этап  - реакция руководства предприятия на результаты анализа.

Влияние маркетинговой  среды на деятельность предприятия зависит не только от результатов анализа, но и от последующих за анализом действий руководства предприятия, а именно будут ли результаты анализа отражены в стратегиях деятельности предприятия или предприятие ограничится только продолжением наблюдений за маркетинговой средой или вообще откажется даже от продолжения наблюдений за маркетинговой средой и продолжит текущее управление предприятием без каких-либо реакций  на изменения в маркетинговой среде, на формирующиеся в ней возможности и угрозы для существования и развития предприятия.

Рассмотрим подробнее методы анализа маркетинговой среды, а также рекомендации по их применению. Но в начале определимся с терминами. В самом общем виде, методы – это приемы и способы исследования, которые применяет исследователь в своем поле научного поиска. Анализ (дословно в переводе с греческого языка означает «разложение, расчленение») – в общем виде – это метод исследования, предполагающий мысленное разделение целого явления или процесса на составные элементы, части.

Анализ макросреды. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что наиболее целесообразно рассмотреть четыре фактора макросреды: политический, экономический, социальный и технологический. Из первых букв названий этих факторов сформулирован метод исследования макросреды, который называется PEST-анализ. PEST — по первым буквам английских слов «political»-(политико-правовые), «economic» (экономические), «sociocultural» (социокультурные) и «technological forces» (технологические факторы). Структура РЕST – анализа приведена в таблице 2 (см. приложение А). В ней приведен примерный перечень основных элементов, которые целесообразно проанализировать по каждому из четырех факторов.

С учетом среды деятельности предприятия, в анализ макросреды целесообразно  добавить исследование и других факторов максросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденции (событий), неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Для анализа и прогноза развития макросреды используются и другие разнообразные методы (кроме PEST-анализа) : прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ (разработка разных сценариев – благоприятного и негативного), имитационное моделирование, факторный анализ, очень шиироко используются экспертные методы.