Маркетинговая среда, факторы макро- и микросреды

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Филиал в г. Архангельске

Кафедра Маркетинга

К О Н Т Р О Л Ь Н А Я  Р А Б О Т А

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговая среда, факторы макро- и микросреды»

Исполнитель                       Л.П. Рычкова

Специальность                    БУА И А

№ зачетной книжки      06УБД10554

Курс                                                   3

Форма обучения             город/вечер

Руководитель                     Е.С.Соколова

Архангельск

2008

Содержание

1. Понятие и сущность маркетинговой среды……………..…….4

2. Внутренняя среда……………………………….………………5

3. Микросреда…………………………..…………………………6

4. Макросреда……………………..………………………………..9

5 Описание комплекса маркетинга………………………………11

Понятие и сущность маркетинговой среды

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управления предприятием, в условиях многообразия его  отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той  или иной сказываются  на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы.

Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой  среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является  объектом внимательного изучения.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддерживание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду (рис. 1-Составляющие маркетинговой среды).                             Маркетинговая среда

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Маркетинговая среда, сточки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро – и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (рис. 2.). Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависти  стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и  стимулирование сбыта, ориентации на тот или оной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования  имиджа фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как  залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных  проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

5

Анализ внутренней среды является  трудной задачей, решении которой уделяется, порой, слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение  слабых сторон должно стать объемом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

Если все службы не объедены единой стратегией, не заинтересованы в  реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может  рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе  рассчитывать, что отдел  материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство  предприятия не может быть озабочено только  текущими проблемами  и не  задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений  социального климата на предприятии,  складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном  предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучения внутреннее среды.

Микросреда

В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Рис. 2 . Внутренняя среда фирмы

Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды (рис.3).

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие  влияние на выполнение ею своих функций. Сплошными линиями со стрелками отмечено взаимодействие фирмы  с субъектами микросреды, пунктирными линиями – взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередь фирма  может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается  в получении информации о ситуации в  ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Рис. 3.   Главные факторы маркетинговой микросреды.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Любые изменения среди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной - падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Контактные аудитории – это группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к компании и от которых зависит достижении компанией своих целей.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой  к фирме  носит  очень благотворный характер.

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не  всегда находит.

Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он  проявляется.

Клиенты фирмы - производителя, мебели, например, могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков.

Макросреда фирмы

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов. Их взаимодействие с фирмой показано схематически на рис. 3.

Рис.4. Основные факторы макросреды.

         Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

  Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

     Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

    Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

   В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить  законы об охране окружающей среды.

   Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.

    Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

     Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

Описание комплекса маркетинга

1. Товарная политика:

Кока-кола — безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет. По времени использования  он относиться к товарам кратковременного использования.  Это товар широкого потребления повседневного спроса.

Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года.

Марка находиться в собственности производителя продуктов (Coka- Сola Company). По масштабу продаж – глобальные.

Товар имеет несколько видов упаковки (стеклянная, жестяная и пластмассовая бутылка) имеет хороший дизайн, так же удобных для транспортировки, а на самой бутылке написано красивыми прописными буквами логотип «Coca cola».

Ассортимент товара:

        Классическая: «Кока-Кола»

        Диетическая, низкокалорийная, без сахара: «Кока-Кола Лайт»

        Со вкусом ванили: «Кока-Кола Ванилла»

        Со вкусом вишни: «Кока-Кола Черри» («Cherry Coke»).

2. Ценовая политика:

Цена напитка в среднем в России 15-20 рублей (в зависимости от упаковки). На цену влияет конкуренция, экономическое положение страны.