Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Сентября 2012 в 22:02, реферат
Actimel с бактериями L. Casei Imunitass относится к новому поколению пробиотических напитков, разработанных группой Danone Vitapole. Actimel отличается свежим приятным вкусом, который понравится всей семье. Ежедневно употребляя Actimel, Вы способствуете укреплению природной защиты Вашего организма. Actimel станет Вашим естественным союзником и поможет Вам сохранить здоровье.
1. Анализ пробиотического напитка Actimel компании Danone. ……...3
1.1 Информация о продукте Actimel …………..………............................3
1.2 Анализ потребности в Actimel …………………….…….……………6
1.3 Описание товара по модели Ф. Котлера …………………….…......10
1.4 Краткая история компании Danone…………………………………15
1.5 Принципы компании Danone………………………………………..16
1.6 Основные конкуренты……………………………………………….16
2. Разработка маркетинговой стратегии компании Danone……………22
Выводы…………………………………………………………………....26
Список литературы………………………………………………...............27
"В Москве около 40 000 рекламных поверхностей, и достучаться до аудитории средствами наружной рекламы можно двумя способами: или массовым размещением, или используя нестандартные решения, – считает Олег Карасев, медиа-директор "Данон". – В непростых рыночных условиях важен ответственный подход к вложениям в рекламу. Поэтому яркий креатив сейчас – это не просто красивый ход, но и разумное инвестиционное решение: за счет использования нестандартных конструкций количество поверхностей можно сократить на 70% по сравнению с обычной компанией".
Новая кампания Actimel – удачный пример интеграции медийной и креативной стратегии продвижения бренда, слаженной и профессиональной работы трех команд: креативного агентства Young & Rubicam, медиа-агентства MPG и бренд-команды "Данон".
Новая кампания укрепит лояльность к бренду и, как результат, поспособствует росту продаж. "В среднем в FMCG во время кампании продажи увеличиваются на 10-15%. Благодаря комплексному подходу и использованию нестандартных решений по результатам кампании мы ожидаем роста продаж Actimel на 25%", – говорит Эмре Кашикджи.
2. Разработка маркетинговой стратегии компании Danone
SWOT-анализ компании Данон
В помощь разработке стратегии компании составлен следующий SWOT-анализ.
| Возможности: 1.Рост уровня спроса на продукцию 2.Совершенствование технологий производства 3.Снижение цен 4.Завоевание доли рынка у конкурентов | Угрозы: 1.Потеря доли рынка 2.Болеее низкие цены конкурентов 3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки 4.Быстро развивающиеся конкуренты 5.Сбои в поставках товара на рынок |
Сильные стороны: 1.Достоверный анализ рынка 2.Стабильное благоприятное финансовое положение 3.Компания – один из мировых лидеров рынка молочной продукции 4.Разработка и внедрение новинок 5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции 6.Активное продвижение продукции 7.Известность на мировом рынке 8.Разнообразие предлагаемой продукции 9.Особая подготовка кадров 10.Функционирование собственного научно-исследовательского института | Поле СИВ 1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного , постоянно обновляемого ассортимента 1.2. Совершенствование технологий производства за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала имеющего опыт в мировой практике 1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства. 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании | Поле СИУ 1.1.Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, внедрением новинок , качеством продукции 1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки , разнообразием предлагаемой продукции 1.3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке 1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента 1.5 Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке |
Слабые стороны: 1.Узкий охват рынка 2. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы 3. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию 4. Сильное давление конкурентов
| Поле СЛВ 1.1. Совершенствование технологий производства поможет снизить цены на продукцию. 1.2.Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть проблему конкуренции 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать узкий охват рынка.
| Поле СЛУ 1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потерю доли рынка компании 1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании 1.3.Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за отсутствия отлаженной транспортно-складской системы и сильного давления конкурентов.
|
Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.
После анализа угроз было выявлено, что:
К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .
К потере финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка
В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая ориентацию на определённый сегмент потребителей, выбирающих здоровое питание.
Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не в количестве), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.
Итак, Danone следует и дальше продолжать свою стратегию фокусирования: вся сила — в блокбастер. Благодаря ей Actimel регулярно занимает в Германии ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал здесь в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.
Для успешных новинок французов торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя — успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel — лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.
«Многие торговые концерны, когда речь заходит о развитии полного спектра молочной продукции, налаживают контакты в первую очередь с Danone. Причины — высокая доля рынка и множество новинок», — говорит эксперт компании Oliver Wyman Сирко Симссен. Как только речь заходит о предстоящей презентации продукции, Danone всегда есть что сказать. Конкуренты занимают оборонительную позицию — и Danone обеспечивает себе свою «топовую» позицию на полке.
Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны-гиганты, такие как Unilever, распределяют свои новинки на рынках по принципу лейки, французы целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. «Danone действует иначе, чем конкуренты: направляет все свои силы на немногие категории и бренды, — говорит Сирко Симссен (Sirko Siemssen), эксперт по потребительским товарам консалтинговой компании Oliver Wyman. — И они обретают особую пробивную силу на рынке».
Рецепт создан. Danone доминирует на рынке молочных продуктов. Однако успех можно закрепить, только если новинки следуют одна за другой. Потому что только так лидер рынка может держать на расстоянии конкурентов, быстро копирующих новую продукцию. Итак, что же будет следующим? Что хранится в сейфах исследовательского центра?
Главный разработчик г-н Тормален рассказывает еще о 30-40 идеях. Так, известно, что матери надеются на молочный продукт, способствующий развитию интеллектуальных способностей детей. Все ясно: нужен новый йогурт.
2
Выводы
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.
Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.
Основная стратегия компании Danone – стратегия фокусирования на сегмент рынка, потребители которого следят за своим здоровьем и ради его поддержания готовы платить большую добавленную стоимость. В связи с ростом сегодня такого сегмента на российском рынке французская компания успешно существует на нем, являясь одним из лидеров на рынке кисломолочной продукции.
2
Список литературы:
1. Р.А. Фатхутдинов Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000
2. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002
3. А.В.Завгородняя, Д.О. Ямпольская Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002
4. А.П. Панкрухин Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2002
5. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2002
6. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие-М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 1999.
7. http://osmark.ru/?p=13
8. http://www.advertology.ru/
9. http://www.rbcdaily.ru/
10. http://www.lenoblmoloko.ru/
11. http://www.fin-izdat.ru/
12. http://www.dairyunion.ru/
13. http://www.d2d.ru/index.php?
14. http://www.lenoblmoloko.ru/
15. http://www.marketcenter.ru/
16. http://www.habeas.ru/prod/
17. http://www.danone.ru
18. http://www.4p.ru/main/cnews/
19. http://www.yatop.com.ua/ru/
20. http://www.sovetnik.ru/
21. http://www.gd.ru/magazine/
22. http://www.actimel.ru
27
Информация о работе Маркетинговая стратегия продукта Actimel компании Danone