Маркетинговая стратегия туристского продукта в соответствии с этапами его жизненного цикла

Курсовая работа

по дисциплине

"Маркетинг"

на тему:

«Маркетинговая стратегия туристского  продукта в соответствии с этапами  его жизненного цикла.»

Введение

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую очередь, привлекательным туристским продуктом.

Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг туризма  как раз нацелен на изучение совокупного  продукта различных сфер деятельности.

С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно  рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем.

Федеральный Закон «Об основах  туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристский продукт  как комплекс услуг по перевозке  и размещению, оказываемых за общую  цену (независимо от включения в  общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Как и любой продукт, туристский продукт имеет свои особенности  и структуру, что и обуславливает  его специфику.

Концепция о жизненном цикле  гласит, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  товаром. Постоянно только наличие  потребности, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок  товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл туристского продукта (ЖЦТП) - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Актуальность выбранной темы заключается  в том, что реализация рыночного  интереса туристского предприятия  к своему товару предопределяет необходимость  детального изучения его потребительских  качеств и свойств, выявления  его наиболее привлекательных сторон для туристов.

При анализе жизненного цикла туристского  продукта необходимо получить ясный  ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного  момента туристский продукт не имеет  для потребителя абсолютно никакой  ценности.

С учетом актуальности рассматриваемой  темы целью работы является рассмотрение теоретических аспектов туристского  продукта, проведение анализа жизненного цикла туристского продукта, выработка  практических рекомендаций по контролю жизненного цикла туристского продукта с целью увеличения спроса потребителей.

С учетом поставленной цели, в данной курсовой работе решены следующие задачи:

- понятие туристского продукта, раскрытие его содержания и его особенностей.

- рассмотрена структура туристского  продукта.

- изучен жизненный цикл туристского  продукта и его этапы.

- проведен анализ жизненного  цикла туристского продукта на  примере международной туристической  компании «Спутник».

- выработаны практические рекомендации  по контролю жизненного цикла  туристского продукта

В рамках моей курсовой работы объектом исследования с учетом поставленной цели является туристский продукт.

Предметом исследования с учетом поставленных целей является структура и анализ жизненного цикла туристского продукта.

 

1. Теоретические аспекты понятия «туристский продукт»

1.1 Понятие и особенности  туристского продукта

Существует несколько определений  туристского продукта. Федеральный  Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристский продукт как  комплекс услуг по перевозке и  размещению, оказываемых за общую  цену (независимо от включения в  общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Туристский продукт (турпакет) имеет  время действия услуг свыше двадцати четырех часов и / или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристический продукт (турпакет) предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора.

Туристскому продукту присущи четыре особенности (характеристики), которые  отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к  хранению.

1. Неосязаемость или неуловимость туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.

2. Неуловимость услуг вызывает  проблемы как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу. Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д. Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение туристского продукта на рынке.

3. Неразрывность производства и  потребления услуги главная особенность,  делающая услуги действительно  услугами и отличающая их от  товаров. Оказать услугу можно  только тогда, когда поступает  заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство  и потребление услуг неотделимы.

4. Изменчивость важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет.

5. Неспособность к хранению следующая отличительная черта туристских услуг. Их нельзя произвести впрок или складировать. Транспортные пассажироперевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи подобно продукции промышленности.

Турпродукты можно разделить на индивидуальные, когда для конкретного клиента создается специальная программа, учитывающая его интересы и массовые, когда один и тот же определенный набор услуг продают разным людям. Чаще всего массовым турпродуктом является тур-пакет, который заказчик может расширить, необходимыми для него товарами и услугами, в том числе, непосредственно, на месте их реализации. Кроме того, турпродукты можно классифицировать по стоимости, сезонности, виду туризма, к которому они принадлежат (санаторно-курортный, рекреационный, экологический, спортивный etc.), по транспорту (автобусный, автомобильный, etc.), по массовости, по временной продолжительности и т.д.

Специалистами выделено несколько  основных потребительских свойств  туристского продукта:

- обоснованность, т.е. предоставление  всех услуг должно быть обусловлено  целью путешествия и сопутствующими  условиями, основанными на потребностях  туриста;

- надежность соответствие реального  содержания продукта рекламе,  достоверность информации;

- эффективность достижение наибольшего  эффекта для туриста при наименьших  расходах с его стороны;

- целостность завершенность продукта, его способность полностью удовлетворить  туристскую потребность;

- ясность потребление продукта, его направленность должны быть  понятны как туристу, так и  обслуживающему персоналу;

- простота в эксплуатации;

- гибкость способность продукта  и системы обслуживания приспособиться  к типу потребителя и быть  невосприимчивым к замене обслуживающего  персонала;

- полезность способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдых и познание), удовлетворять те или иные потребности туриста. Обеспечение контроля реализации этих свойств это, прежде всего, изучение степени удовлетворенности туриста после поездки (опрос, анкетирование и т.п.), но сам контроль качества туристской услуги начинается уже на этапе планирования туристского продукта;

- гостеприимство неизмеримое свойство  туристского продукта. Без этого  любой самый совершенный турпродукт будет выглядеть обезличенным и турист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной своей потребности.

- оптимальность обслуживания также  важное потребительское свойство, имеющее непосредственное отношение  к гостеприимству. Она подразумевает:

a) соответствие всех видов услуг одному уровню (классу) обслуживания;

b) соответствие всех услуг тематике тура;

c) адресную направленность тура на определенную целевую группу потребителей;

d) заблаговременное согласование программ обслуживания;

e) гибкость программ (возможность замены тех или иных услуг);

f) рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;

g) отсутствие тенденциозности в обслуживании (ненавязчивость услуг).

Гостеприимство же в сфере туристской индустрии это профессиональное требование, это искусство дать людям  почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность персонала. Это  понятие многогранно и складывается из множества составляющих факторов:

- качественная информация, как  местных, так и региональных  рынков о возможностях отдыха, познания и развлечений, о том,  что туристов ждут и к встрече  с ними готовятся;

- создание положительного образа  туристской местности, предприятий,  обслуживающих потенциальных потребителей (реклама, участие в телепередачах,  посвященных туризму, благотворительная  деятельность и др.);

- нескрываемое стремление обслуживающего  персонала к оказанию туристам  знаков внимания (политика обслуживания  по принципу «все для клиента»);

- внимательное отношение тех,  кто предоставляет турпродукт, к просьбам и пожеланиям клиента (по принципу «что мы можем еще для вас сделать?»);

- забота об облегчении ориентации  туристов в получении услуг  (информация внутри фирмы, об  объектах в путеводителях и  буклетах на понятном туристу  языке и др.);

- благожелательное отношение к  туристам («принцип обслуживания»).

Все эти принципы важно учитывать  еще на этапе разработки туристского  продукта, помня о том, что неправильно  подготовленный продукт не только не пользуется спросом, но и способен оттолкнуть от предприятия потенциальных, последующих  клиентов. В условиях серьезной конкуренции, имеющейся сегодня на туристском рынке, это немаловажный фактор.

 

1.2 Структура туристского  продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в  первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных  вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но турпродукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста  и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения  туристов, рестораны, оборудование  для отдыха, занятий спортом и  т.д.), которое само по себе не  является фактором, влияющим на  мотивацию путешествия, но при  его отсутствии возникают многочисленные  препятствия для возможного путешествия;

- возможности передвижения, которые  в определенной мере зависят  от моды на различные виды  транспорта, используемые туристами.  Такие возможности оцениваются  скорее с точки зрения их  экономической доступности, чем  с точки зрения быстроты передвижения

Как известно, турпродукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными. Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры). По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

1) продукт по замыслу;

2) продукт в реальном исполнении;

3) продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону  представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение  определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом  деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает  не продукт как таковой, имеющий  определенный набор свойств, а его  способность удовлетворить некоторую  свою потребность. Следовательно, для  туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и  распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме турпродукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.