Маркетингова товарна політика підприємства

У сучасному світі, щоб домогтися успіху в бізнесі, недостатньо просто виробляти якісні товари, засновані на новітніх технологіях і встановлювати прийнятні для цільових покупців ціни на них. Необхідно донести до споживачів відповідну інформацію, як про самі товари і послуги, так і безпосередньо про компанії, яка їх виробляє. Таким чином, для того щоб домогтися відповідного рівня попиту на товар, необхідно просування. Як правило, воно використовується компаніями для отримання якісних маркетингових комунікацій. Просуванням вважається "будь-яка форма повідомлень, використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадської діяльності.

 

5.2 Методи  просування продукції

 

Сьогодні сучасні компанії користуються цілим комплексом просування, який включає повну програму маркетингової комунікації компанії. Комплекс просування може використовуватися для різних маркетингових цілей компанії. Компанія Лореаль-Париж використовує його заради досягнення своєї глобальної маркетингової мети - проникнення товарів цієї компанії на максимально можливу кількість ринків, і продовження життєвого циклу товарів на максимальний термін, який передбачено для даного географічного - в даному випадку, російського - ринку косметичної продукції .

Комплекс просування "представляє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди". Це основні елементи комплексу просування. У рамках програми маркетингової комунікації компанії Лореаль-Париж мною розглянуті два елементи цього комплексу, що мають вирішальну позицію в комплексі просування товарів компанії на російському цільовому ринку: реклама і стимулювання збуту.

1. Реклама

У комплексі маркетингу реклама є найбільш значущим елементом з точки зору ефективності впливу на споживача товарів широкого споживання, до яких і відноситься косметична продукція. Тому, велика частина коштів виділяється компанією саме на рекламу (див. діаграму 3). Значні витрати на рекламу вигідні для компанії, так як співвідношення між цими витратами і прибутком від продажу високо. Це також пов'язано з тим, що косметична промисловість належить до тієї галузі, для товарів якої реклама грає дійсно першостепневу роль: про появу роз особистих косметичних засобів споживачі, як правило, дізнаються саме з реклами.

Лореаль-Париж використовує такі засоби передачі рекламної інформації:

• телебачення (Лореаль є одним з найбільших рекламодавців в Росії);

• популярні журнали для жінок і чоловіків (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашнє вогнище і т.д.);

• вуличні носії, такі як вивіски, рекламні щити та оголошення на транспортних засобах (на автобусах і вантажних автомобілях). Оголошеннями на транспортних засобах для Лореаль займається російська компанія Ірекс, яка є найбільш великою фірмою в цій галузі в країні;

• реклама в Інтернеті (в Глобальній мережі Група Лореаль розмістила кілька своїх сайтів, де можна знайти практично будь-яку інформацію про компанію і її товари, а також купити ці товари у відповідному віртуальному магазині компанії).

Компанія Лореаль використовує на російському ринку так звану зарубіжну рекламу, тобто рекламу, націлену на ринки інших країн. Це означає, що аналогічні рекламні ролики та рекламу в журналах можна зустріти в будь-якій точці земної кулі, де компанія веде рекламну діяльність. Однак, враховуючи специфіку расову, компанія використовує для реклами одних і тих же товарів моделей різної расової та національної приналежності: японок і китаянок у Китаї і Японії, темношкірих - у країнах Африки і США, моделей з європейською зовнішністю - у країнах Європи , США і Росії і т.д. (Таким чином, компанія дає зрозуміти своїм споживачам, що косметика Лореаль призначена саме для них - японок, китаянок, росіян і т.д. Це дозволяє значно збільшити попит на продукцію Лореаль з боку різних расових і національних груп.

Реклама товарів Лореаль дійсно успішна: багато в чому благо даруючи їй товари Лореаль користуються великою популярністю на російському ринку. Крім того, на успішність реклами товарів цієї компанії вказує той факт, що компанія володіє основними п'ятьма чинниками, що визначають можливість досягнення успіху реклами:

1) Наявність  тенденції до високого первинного  попиту на товар.

2) Можливість  виділення товару серед іншої  товарної маси.

3) Велике  відносне значення для споживача  прихованих якостей товарів на  противагу явним.

4) Можливість  використання високої емоційної  привабливості.

5) Наявність  коштів для забезпечення реклами.

Стимулювання збуту - ще один інструмент просування, який фірма використовує поряд з рекламою. Стимулювання збуту "представляє собою коротко ¬ тимчасове спонукання, заохочуючи купівлю або продаж товару або послуги" 26 і здійснюється за трьома напрямками: стимулювання власного торговельного персоналу, стимулювання споживачів та стимулювання торгівлі. Мною буде розглянуто тільки стимулювання споживачів.

Компанія Лореаль використовує такі засоби стимулювання російських споживачів:

1) Поширення  пробних зразків товару, розміщуючи  їх в популярних журналах і  вкладаючи в упаковку інших  косметичних товарів (як правило, пропонуються зразки засобів  по догляду за шкірою та  по догляду за волоссям);

2) Продаж  товарів зі знижками (в період  рекламних компаній, у перед святкові  дні, включаючи сезонні та інші  знижки). Наприклад, в період з  початку кризи 17-го серпня і  до середини вересня компанія  Лореаль не тільки не підвищила ціни на свої товари у фірмових магазинах, а й зробила знижки на деякі з них. Це дозволило настільки збільшити попит, що в магазинах Лореаль сформувалися величезні черги за її товарами, - таких черг за косметикою в Росії не бачили з часів перебудови. У підсумку, компанії через свої фірмові магазини роздрібної торгівлі вдалося всього за кілька днів продати товарів набагато більше місячної норми. При цьому багато інших компаній, які підняли ціни на свій косметичний товар, зіткнулися з тим, що попит на їх продукцію різко впав, а в деякі дні навіть був близький до нульової позначки.

3) Упаковки  за зниженою ціною, які дозволяють  споживачеві економити на ціні  товару, також використовуються  компанією. Компанія вказує ціни  на упаковці, і споживач має  можливість купити 2 товари по  ціні одного, а також придбати набір товарів (наприклад, засобів по догляду за шкірою) в красивій подарунковій упаковці, ціна якого набагато менше, ніж сума цін таких же товарів, але куплених окремо.

4) Рекламні  сувеніри. У фірмових магазинах  Лореаль при купівлі якогось товару, покупцям часто дарують (особливо у передсвяткові дні) різні приємні дрібниці з логотипом Лореаль - косметички, брошки і т.д., а сам товар обов'язково упаковується в фірмовий пакетик.

5) Рекламні  купони, що містять докладну інформацію  про тих чи інших товарах  компанії, завжди лунають у фірмових  магазинах Лореаль.

6) Поведінка  продавців. Часом, груба і непрофесійна поведінка продавців може звести нанівець всі зусилля по просуванню товару. Спеціально навчені продавці, що працюють у фірмових магазинах Лореаль, завжди дуже ввічливі з покупцями. Більше того, вони не тільки детально розкажуть про той чи інший товар, але і підберуть відповідні косметичні засоби компанії безпосередньо для окремого покупця. Зрозуміло, безкоштовно.

Таким чином, діяльність по стимулюванню збуту, здійснювана компанією Лореаль на російському цільовому ринку косметики, виконує наступні функції:

• заохочує споживачів спробувати новий товар і, можливо, стати його постійно споживачем;

• допомагає споживачам краще орієнтуватися в цінах і в дні знижок відчувати себе економним та раціональним покупцем;

• дозволяє привернути увагу споживачів до товару за допомогою рекламних купонів і безкоштовних сувенірів з логотипом компанії;

• дає можливість споживачеві відчути себе ексклюзивним покупцям, які купують товари за спеціальними цінами;

• дозволяє компанії експериментувати з цінами, щоб зрозуміти який рівень цін у тій чи іншій ситуації забезпечить максимальний попит на продукцію Лореаль;

• посилює інтерес до реклами аналогічних товарів і підвищує її привабливість і значущість для споживача;

• сприяє розробці компанією більш ефективної системи заходів по стимулюванню збуту.

Таким чином, компанії Лореаль вдається, використовуючи ці два засоби в сукупності не тільки збільшити інтерес цільових споживачів до товарам Лореаль, але і значно підвищити попит на свої товари.

 

 

ВИСНОВКИ

 

Товарна політика становить серцевину інструментів маркетингу. Це виражається в тому, що розробка нових виробів, розширення асортименту та своєчасне зняття з виробництва застарілих виробів, тобто цілеспрямоване творче формування збутової програми підприємства, є головним чинником конкурентоспроможності як окремих товарів, так і підприємства в цілому на його ринках збуту, фактором стійкого і безпечного зростання підприємства.

L'Orйal (вимовляється Лореаль) - французька компанія, лідер світового ринку парфумерії і косметики. [10]

У цій курсовій роботі було розглянуто багато аспектів пов’язаних с товарною політикою компанії L'Oreal, а саме:

• якість продукції L'Oreal,
• конкурентоспроможність компанії (аналіз був проведений методом побудови багатокутника конкурентоспроможності і профілю полярності) і виявлено основних конкурентів на ринку натуральної косметики
• упаковка товару (було проаналізовано якість упаковки і її вплив на споживачів товару),
• асортимент товару (після аналізу товарного асортименту, були складені перспективи розвитку асортиментної політики компанії),
• і нарешті, канали розподілу і методи просування продукції.

Після всього вищесказаного можна коротко підсумувати, що компанія L'Oreal один із провідних лідерів у своїй сфері. Такі вдалі кроки по успішному захопленню ніші – це результат старанної багаторічної праці команди професіоналів, які мають свої неповторні принципи виготовлення косметики і парфумерії та дійсно люблять свою працю й своїх клієнтів.

 

 

СПИСОК ВІКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2003. – 712 с.
2. Зозулев, А.В. Сегментирование рынка: учеб.пособие. – Х.: Студцентр, 2003. – 232 с.
3. Іляшенко В.М. Маркетингова товарна політика: Підручник / В.М. Ілляшенко. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – 234 с.
4. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика / В. Я. Кардаш. – К.: КНЕУ, 2001. – 201 с. (базовий підручник).
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. / Ж.Ж. Ламбен. – СПб: Питер, 2004. – 800 с.
7. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2001.
8. Руделіус В. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус. – К.: НМЦ «CEUME», 2005.-422 с.

Електроні джерела:

9. Исследовательская компания GfK-USM www.gfk-usm.co.ua
10. Офіційний сайт http://www.loreal.com
11. Офіційний сайт AVON http://www.avon.ua
12. http://www.marketing.spb.ru

 

ДОДАТОК А

 

Продажі за оперативною дивізії і географічні зони

 

	Квартальний обсяг продажів		Зростання
€m	Перший квартал 2010 року	Перший квартал 2011 року	Like-for-like	Зазначені
Відділ
Professional Products	653	716	3.1%	9.6%
Consumer Products	2 363	2 584	6.3%	9.4%
Luxury Products	1 013	1 117	7.7%	10.3%
Active Cosmetics	417	445	4.9%	6.7%
Всього	4 445	4 861	6.0%	9.4%
За географічної зони
Західна Європа	1 883	1 910	0.5%	1.5%
Північна Америка	998	1 117	7.2%	11.9%
Нові ринки, у тому числі:	1 565	1 833	11.6%	17.2%
-Азія, Тихоокеанський	772	917	11.7%	18.8%
- Східна Європа	352	355	-1.5%	0.7%
-Латинська Америка	307	404	24.1%	31.5%
-Африка, Близький Схід	134	158	16.0%	18.4%
Всього:	4 445	4 861	6.0%	9.4%
The Body Shop	164	170	0.8%	3.2%
Дерматологія	112	130	5.9%	15.5%
Всього:	4 722	5 160	5.8%	9.3%