Маркетинговое исследование как получение информации

- доминирование двух-трех  исследовательских компаний-лидеров  в каждом регионе, при совмещении  остальными исследовательской деятельности  с другим бизнесом;

- малое количество новых  фирм, появившихся в последнее  время, что свидетельствует об  окончании эпохи бурного роста  исследовательского рынка и росте  уровня конкурентоспособности предоставляемых  на нем услуг;

- рост числа исследовательских фирм, входящих в те или иные ассоциации, что указывает на осознание участниками рынка общекорпоративных интересов, а также говорит о большей цивилизованности и сформированности данного рынка. Всего по России было выявлено около 150 фирм, состоящих в различных ассоциациях. Это общероссийские и международные ассоциации, такие как «Российская ассоциация маркетинга», ESOMAR, Global Market Research и др. Однако обилие ассоциаций и отсутствие информации об их целях, составе, преимуществах и условиях членства порождают определенную неясность в том, насколько необходимо маркетинговой фирме членство в этих ассоциациях.

Любой региональный рынок  маркетинговых исследований может  быть разделен на два достаточно независимых  рынка, на которых действуют разные заказчики и по большей части  разные исполнители [3, c. 235]:

- рынок полевых работ,  проводимых по заказам московских  исследовательских фирм;

- непосредственно местный  рынок исследовательских услуг.

Первый из этих рынков имеет  две основные особенности:

- практически на 100% полевые  работы, т.е. они не включают  в себя разработку методологии  и анализ данных;

- заказчиками являются  профессиональные исследователи,  имеющие вполне определенные  требования.

Местный рынок исследовательских  услуг формируется естественным путем, черпая достаточно скудные ресурсы  из карманов местных предприятий. Скромные обороты средних российских компаний требуют иного порядка стоимости  исследований, чем могут позволить  себе международные компании, а, следовательно, существует потребность в более  экономичной методологии сбора  маркетинговых данных.

Таким образом, основным сдерживающим фактором развития региональных рынков маркетинговых исследований является общая проблема российских предприятий - недостаток оборотных средств. К  факторам, стимулирующим развитие этих рынков, можно отнести возрастание  конкуренции между местными производителями  и усиление внимания к учету региональной специфики со стороны московских и западных заказчиков.

Сравнивая динамику степени  соответствия спроса и предложения, можно сделать вывод о том, что маркетологи в целом поспевают  за изменениями потребностей клиентов. Это, в общем-то, вполне ожидаемо. Фирмы, предоставляющие услуги по проведению рыночных исследований в большинстве  своем небольшие, а, следовательно, гибкие. При этом следует также  учитывать тот факт, что в основном исследования производятся «под заказ», на основе предварительной договоренности заказчика с исполняющей исследования организацией.

Лидерство на рынке исследований перешло к комплексным работам  по анализу емкости рынка, его  сегментов и изучению мотивации  потребления. Резко сдали позиции  исследования, связанные с рекламой. Еще реже требуются заказчикам такие  работы, как позиционирование товара или услуги, тестирование товара или  упаковки, анализ и рекомендации по ценообразованию. Все это производители  товаров и услуг предпочитают делать своими силами, относя это все  к внутренней информации и коммерческой тайне.

Наиболее исследуемым  рынком товаров является рынок продуктов  питания. Также не обойдены стороной рынки бытовой техники, лекарственных  препаратов, автомобилей, алкогольных  напитков, стройматериалов и табачных изделий. Чем динамичнее и перспективнее  товарный рынок, тем больший интерес  проявляют к нему заказчики.

Касаясь специфики российского  рынка, можно выделить два блока  вопросов, возникающих при проведении подготовки к исследованию:

1) Используемая методика.

2) Используемые источники  информации.

Маркетинг пришел к нам  из экономически развитых западных стран  с уже сложившимся инструментарием. Однако при применении этих отработанных методик к российской практике необходимо соблюдать осторожность - то, что работает «у них», может не дать нужных результатов у нас в России.

Например, широко известная  и прекрасно зарекомендовавшая  себя на западном рынке методика изучения и прогноза динамики потребительского поведения населения при помощи расчета индекса потребительских  предпочтений (ИПН) требует адаптации  для возможности применения ее в  российских условиях. Переломный, кризисный  характер российской экономики не позволяет  большинству граждан прогнозировать материальное положение семьи на перспективу. По одному из составных  показателей индекса ИПН - вопросу  о долгосрочных перспективах развития экономики - затруднительно получить достоверный  ответ, что делает проблематичным весь индекс [2, c. 44].

В отношении источников информации о каком-либо товарном рынке  в России необходимо отметить сложность  получения необходимых данных через  официальные госструктуры. Например, в официальной статистике большинство  учетных единиц связано с объемами производства. Указываемые предприятиями  в формах объемы отгрузки продукции  зачастую занижаются с целью ухода  от налогов. Более половины импортной  продукции проходит под криминальной категорией «черный» импорт и не учитывается должным образом. Использование в качестве источника информации о местоположении и контактных каналах связи предприятий базы данных Госкомстата РФ также затруднено. Данные этой базы основаны на использовании ЕГРПО, при этом не отслеживаются изменения в адресах, телефонах.

Однако растущий спрос  на информацию со стороны занимающихся исследованиями рынка компаний обусловил  наличие предложения необходимой  информации со стороны коммерческих структур. Предлагаемые ими различные  отраслевые справочники и базы данных по предприятиям заполняют эту нишу информационного рынка РФ.

Рассматривая перспективы  развития рынка маркетинговых услуг  в РФ, можно с уверенностью говорить о его поступательном развитии, росте  числа заказов на исследования со стороны российских предприятий  и организаций. Повышение требований к проведению исследований вызовет  рост конкуренции между маркетинговыми фирмами. Невысокий уровень прибыльности большинства российских предприятий  предопределит повышенный спрос  на более дешевые методы исследования, на региональных рынках заказчики по этой же причине будут отдавать предпочтение местным исследовательским фирмам. Также можно ожидать все более широкий отход крупных предприятий от пользования услугами внешних консультантов - созданные на таких предприятиях отделы маркетинга уже набрали необходимый опыт в проведении исследований. К тому же проведение исследования собственными силами зачастую обходится дешевле. Таким образом, среди клиентов маркетинговых фирм вырастет доля мелких и средних заказчиков.

Положительные тенденции  в развитии рынка маркетинговых  услуг в РФ позволяют говорить о постепенном вхождении отечественных  предприятий в рыночные отношения  и о принятии ими маркетинга как  инструмента, позволяющего принимать наиболее эффективные решения на основе более глубокого знания требований рынка [2, c. 44-46].

Приведём несколько примеров, описывающих применение маркетинговых  исследований в России.

1. Примером цветущей динамичной промышленности является производство женской обуви. Производители, годами выпускающие подобную продукцию, после тщательного изучения рынка сбыта определили, что женщины не хотят носить хорошо сделанные, удобные, практичные туфли на плоском ходу. А в то же время существует огромный рынок сбыта женских туфель, которые непрактичны, непрочны, нефункциональны. Обнаружив этот парадоксальный факт, казанские производители (компании «Дельма-М» и «Комильфо») стали выпускать очень узкие туфли, чтобы придать женщинам ощущение изящности. А наиболее важным новшеством явились семисантиметровые каблуки, которые придавали ногам удлиненный вид и делали женщин более высокими и стройными.

Российская обувная промышленность, которая годами испытывала трудности, не имея возможности конкурировать с итальянской и американской по экономическим показателям, теперь стала получать миллионные прибыли.

Несмотря на выдающийся успех, свидетельствующий о талантливом  маркетинге, производители решили идти дальше, решив, что каблуки должны быть еще выше и острее. Однако они  не учли, что в таких туфлях будет  трудно ходить. Ноги начали отекать, каблуки  цеплялись за ковры. Несмотря на это, новые туфли модельеров быстро раскупались, пока инженеры не обнаружили, что быстро идущая по бетонному полу женщина  весом 50 кг оказывает давление около 1 т (1000 кг) на кв. дюйм из-за того, что  весь вес приходится на очень маленькую  поверхность. Было признано, что женщины  в таких туфлях представляют серьезную  опасность для полов, которые  не могли выдержать давления каблука  туфель даже миниатюрной женщины. После этого продажа туфель резко упала, производители получили большие убытки, и снова в моду вошли практичные туфли.

2. Российская компания «Спектра» по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

3. Специалисты косметических компаний («Glucon», «Элеганс») выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

4. В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи  занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора  предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают  и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом  отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в  будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует  себя уверенней на новой почве  неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный  и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом  маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия  является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения  цены, стратегии сбыта и продвижения.

5. Еще одним примером, который характеризует проблему связанную с развитием маркетинговых исследований в нашей стране является недооценка значимости маркетинга некоторыми предприятиями. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг - это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Оценивая организацию маркетинговых исследований в «Энергомашбанке» в отделе маркетинга, не трудно заметить роль, отводимую руководством банка данному отделу. Персонал насчитывает несколько человек. На наш взгляд эта проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, т.е. другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности.

Далее хочется сказать  несколько слов о более узких  проблемах, связанных непосредственно  с проведением маркетинговых  исследований. Необходимо сказать, что в Санкт-Петербурге существует довольно маленькое число фирм способных провести реальное маркетинговое исследование, исследование какой-либо проблемы или же организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.

Часто, можно столкнуться  с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. По нашему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о «себе» на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после якобы проведенного исследования или кампании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Некоторые же российские фирмы (ОАО «Акконд», ОАО «ОПТАН-Казань» и др.) предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в полгода [2, c. 45-46].