Маркетинговое исследование как получение информации

В заключение хочется отметить, что проблемы развития маркетинговых исследований как способа получения информации, на наш взгляд, связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль.

 

3. Практические основы маркетингового исследования на примере рынка молочной продукции

 

Цель исследования: изучить особенности маркетингового исследования товарных рынков на примере  рынка молочной продукции г. Санкт-Петербург.

Задачи исследования:

1. Дать характеристику  товарному предложению.

2. Дать характеристику  спроса.

3. Разработать программу  проведения анкетного опроса.

4. Составить анкету  опроса населения – потребителей  молочной продукции.

5. Представить социально-демографический  портрет респондентов.

6. Представить результаты  исследования и сформировать  соответствующий отчёт.

Метод сбора информации: опрос, сравнение, сопоставление, анализ литературных источников и информационных данных.

Характеристика основных источников вторичной информации: отчеты и доклады коммерческих исследовательских  центров; издания некоммерческих организаций; журналы; данные статистики; компьютерные базы данных и т.п.

Организация сбора  первичной информации. В данной работе предусмотрен сбор первичной информации путем проведения опроса.

В качестве орудия исследования при опросе используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий  фиксацию ответов.

Основные производители  товара:

Сегодня на молочном рынке  Санкт-Петербурга представлено большое  количество торговых марок. Однако производителей на рынке молока далеко не так много. Основным «поставщиком» торговых марок  является компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (СПб) – этот «монстр» молочной отрасли имеет в своем активе более 1100 видов продукции. Далее следуют ОАО «ЮНИМИЛК» и ОАО «Danone», ОАО «Valio» и др.

Ёмкость рынка –  всего [10, c. 39]:

- 2,1 млн. тонн (СПб);

- 43,1 млн. тонн (Россия).

Ассортимент предлагаемой продукции [5, c. 36]:

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - собственно молоко и молочные продукты; йогурты; масложировые продукты; плавленый сыр.

ОАО «ЮНИМИЛК» - собственно молоко и молочные продукты; йогурты; масложировые продукты.

ОАО «Danone» - собственно молоко и молочные продукты; йогурты.

ОАО «Valio» - собственно молоко и молочные продукты; йогурты; масложировые продукты; плавленый сыр.

Динамика выпуска  продукции в последние 3 года [5, c. 36]:

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - 402 тыс. тонн (2009 год), 422 тыс. тонн (2010 год), 419 тыс. тонн (2011 год).

ОАО «ЮНИМИЛК» - 247 тыс. тонн (2009 год), 251 тыс. тонн (2010 год), 253 тыс. тонн (2011 год).

ОАО «Danone» - 198 тыс. тонн (2009 год), 201 тыс. тонн (2010 год), 205 тыс. тонн (2011 год).

ОАО «Valio» - 67 тыс. тонн (2009 год), 68 тыс. тонн (2010 год), 69 тыс. тонн (2011 год).

Характеристика качества продукции [5, c. 36]:

Рейтинг по 10-бальной  шкале (от низкого к высокому):

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - 9.

ОАО «ЮНИМИЛК» - 6.

ОАО «Danone» - 7.

ОАО «Valio» - 8.

Средний балл – 7,5 из 10.

Характеристика цен:

Ранжирование (от низкого  к высокому):

ОАО «ЮНИМИЛК» - 1.

ОАО «Danone» - 2.

ОАО «Valio» - 3.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - 4.

Имидж [5, c. 36]:

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - огромный выбор, широчайший ассортимент, высокие цены.

ОАО «ЮНИМИЛК» - низкие цены, постоянный ассортимент.

ОАО «Danone» - оригинальная упаковка, большой ассортимент.

ОАО «Valio» - следование многолетним традициям производства, широкий ассортимент.

Объем реализованного спроса в динамике:

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - 400 тыс. тонн (2009 год), 421 тыс. тонн (2010 год), 416 тыс. тонн (2011 год).

ОАО «ЮНИМИЛК» - 246 тыс. тонн (2009 год), 250 тыс. тонн (2010 год), 251 тыс. тонн (2011 год).

ОАО «Danone» - 197 тыс. тонн (2009 год), 200 тыс. тонн (2010 год), 204,5 тыс. тонн (2011 год).

ОАО «Valio» - 66 тыс. тонн (2009 год), 67,5 тыс. тонн (2010 год), 68,5 тыс. тонн (2011 год).

Везде отмечается незначительное превышение предложения над спросом.

Покупательские предпочтения:

Ранжирование по производителям (от высокого к низкому предпочтению): ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», ОАО «Valio», ОАО «Danone», ОАО «ЮНИМИЛК».

Ранжирование по ассортименту (от низкого к высокому предпочтению): плавленый сыр, йогурты, масложировые продукты, собственно молоко и молочные продукты.

Объем и структура  неудовлетворённого спроса:

Поскольку у всех 4 фирм отмечается незначительное превышение предложения над спросом, неудовлетворённый  спрос отсутствует – имеет  место избыточное предложение, которое  в 2011 году составило 6 тыс. тонн [11]:

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - 3 тыс. тонн.

ОАО «ЮНИМИЛК» - 2 тыс. тонн.

ОАО «Danone» - 0,5 тыс. тонн.

ОАО «Valio» - 0,5 тыс. тонн.

Профиль целевого потребителя:

1. Преимущественно  женщины 25-55 лет.

2. Покупатели, имеющие  в семье детей.

3. Покупатели, интересующиеся  информацией о продукте, в том  числе размещенной на упаковке.

4. Другие покупатели  молока.

Программа проведения анкетного опроса

Цель опроса: исследование петербургского рынка молока и молочной продукции.

Рабочие гипотезы:

1. Петербургский потребитель  слабо информирован о свойствах  молока и затрудняется сделать  осознанный выбор при покупке. 

2. Потребитель не  удовлетворен выбором натурального  молока с коротким сроком хранения  на прилавках магазинов Санкт-Петербурга.

Численность и состав опрошенных: 900 человек:

1. Преимущественно  женщины 25-55 лет.

2. Покупатели, имеющие  в семье детей.

3. Покупатели, интересующиеся  информацией о продукте, в том  числе размещенной на упаковке.

4. Другие покупатели  молока.

Способы отбора опрашиваемых лиц: 900 человек, посетивших места продаж молока, соответствующих перечисленному выше плану состава опрошенных.

Способ связи с  аудиторией: устный опрос с последующей  письменной фиксацией ответов.

Анкета опроса населения  – потребителей молочной продукции  представлена в таблице 1.

 

Таблица 1

Анкета опроса населения  – потребителей молочной продукции

1. Как часто Вы покупаете/пьете молоко?	Покупаю Каждый день 2-4 раза в неделю 1 раз в неделю 1 раз в 2 недели 1 раз в месяц Вообще не покупаю Другое	Пью Каждый день 2-4 раза в неделю 1 раз в неделю 1 раз в 2 недели 1 раз в месяц Вообще не покупаю Другое
	Примечание: Если вы вообще не покупаете молоко, пожалуйста, ответьте на вопросы 8, 12, 13, 14.
2. Для кого Вы покупаете  молоко?	Для себя Для детей/внуков Для других членов семьи Другое
3. Молоко с каким сроком хранения Вы предпочитаете?	Ограниченного срока хранения Длительного срока хранения Не имеет значения
4. Молоко какой жирности Вы обычно покупаете?	0,5% 1% - 2% 2% - 3% 3% - 4% Более 4% Не имеет значения
5. Укажите, что еще помимо  жирности является для Вас  важным в молоке.	Произвольный ответ
6. На что Вы обращаете  внимание при покупке молока?	Торговая Марка Производитель Срок хранения/дата производства Состав и технология производства Удобная упаковка Жирность Другое
7. Какое молоко Вы предпочитаете?	Стерилизованное (почему?) Пастеризованное (почему?) Мне все равно/не вижу разницы Другое
8. Чем, по-вашему, отличается  стерилизованное молоко от пастеризованного?	Качеством (укажите, какое, на Ваш взгляд, более качественное)   • Пастеризованное   • Стерилизованное Натуральностью (укажите, какое, на Ваш взгляд, более натуральное)  • Пастеризованное   • Стерилизованное Температурой обработки Ценой Другое Ничем Затрудняюсь ответить
9. Покупаете ли Вы молоко  с содержанием сухого молока?	Да Нет Другое
10. Удовлетворены ли Вы  выбором молока в магазине	Да Нет (укажите почему, чего не хватает) Другое
11. Бывает ли так, что  приходя в магазин, Вы не  видите того молока, которое хотели  бы купить?	Нет, такого не бывает Редко Постоянно Другое
12. Какие другие молочные  продукты Вы покупаете?	Кефир Сметану Йогурт Творог Сыр Масло Другое

 

Социально –  демографический портрет респондентов представлен в таблице 2.

 

 

Таблица 2

Социально – демографический  портрет респондентов

Социально-демографические  признаки опрошенных	Удельный вес в общем объеме выборки, %
Пол - итого мужчины женщины	100 19 81
Возраст - итого До 10 лет 10 – 16 16 – 23 23 - 50 Старше 50	100 0 12 15 65 8
Среднемесячный доход на 1 опрошенного - итого до 10 тыс. руб. 10 – 20 тыс. руб. свыше 20 тыс.руб.	100 14 71 15
Род занятий - итого Служащие Предприниматели Рабочие Социальные работники Студенты Домохозяйки Учащиеся Пенсионеры	100 13 3 15 3 27 25 9 5

 

В таблице 3 представлены результаты ответов респондентов на анкетный опрос.

 

Таблица 3

Результаты ответов  респондентов на анкетный опрос

1. Как часто Вы покупаете/пьете молоко?	Покупаю Каждый день (34%) 2-4 раза в неделю (47%) 1 раз в неделю (10%) 1 раз в 2 недели (5%) 1 раз в месяц (3%) Вообще не покупаю (1%) Другое (0%)	Пью Каждый день (35%) 2-4 раза в неделю (46%) 1 раз в неделю (9%) 1 раз в 2 недели (5%) 1 раз в месяц (2%) Вообще не покупаю (1%) Другое (2%)
	Примечание: Если вы вообще не покупаете молоко, пожалуйста ответьте на вопросы 8, 12, 13, 14.
2. Для кого Вы покупаете  молоко?	Для себя (36%) Для детей/внуков (38%) Для других членов семьи (24%) Другое (2%)
3. Молоко с каким сроком хранения Вы предпочитаете?	Ограниченного срока хранения (36%) Длительного срока хранения (55%) Не имеет значения (9%)
4. Молоко какой жирности Вы обычно покупаете?	0,5% (6%) 1% - 2% (28%) 2% - 3% (42%) 3% - 4% (17%) Более 4% (1%) Не имеет значения (6%)
5. Укажите, что еще помимо  жирности является для Вас  важным в молоке.	Ответы: вкус (46%), оставшийся срок хранения (28%), цена (26%)
6. На что Вы обращаете  внимание при покупке молока?	Торговая Марка (13%) Производитель (26%) Срок хранения/дата производства (34%) Состав и технология производства (9%) Удобная упаковка (5%) Жирность (12%) Другое (1%)
7. Какое молоко Вы предпочитаете?	Стерилизованное (16%) Пастеризованное (64%) Мне все равно/не вижу разницы (19%) Другое (1%)
8. Чем, по-вашему, отличается  стерилизованное молоко от пастеризованного?	Качеством (укажите, какое, на Ваш взгляд, более качественное) (34%)  • Пастеризованное (44%)  • Стерилизованное (56%) Натуральностью (укажите, какое, на Ваш взгляд, более натуральное) (13%)  • Пастеризованное (46%)  • Стерилизованное (54%) Температурой обработки (32%) Ценой (5%) Другое (1%) Ничем (6%) Затрудняюсь ответить (9%)
9. Покупаете ли Вы молоко  с содержанием сухого молока?	Да (5%) Нет (95%) Другое
10. Удовлетворены ли Вы  выбором молока в магазине	Да (58%) Нет (укажите почему, чего не хватает) (39%) Другое (3%)
11. Бывает ли так, что  приходя в магазин, Вы не  видите того молока, которое хотели  бы купить?	Нет, такого не бывает (1%) Редко (89%) Постоянно (7%) Другое (3%)
12. Какие другие молочные  продукты Вы покупаете? (ответ комбинированный)	Кефир (69%) Сметану (92%) Йогурт (87%) Творог (66%) Сыр (92%) Масло (95%) Другое (17%)

 

Ранжирование причин неудовлетворённости выбором молочной продукции (в порядке возрастания  удельного веса причины) представлено в таблице 4.

 

 

Таблица 4

Ранжирование причин неудовлетворённости выбором молочной продукции (в порядке возрастания  удельного веса причины)

Причина	Ранг
Мало скидок и акций	1
Малый ассортимент	2
Много просроченной продукции	3

Доля затрат на оптимальный состав продукции в организации имеет также положительную динамику. По сравнению с экономической результативностью динамика этого показателя характеризуется более плавным ростом, но он также стабилен.

Результативность управленческой деятельности на предприятии – единственный показатель, имеющий само по себе очень  маленькое значение, и к тому же, ещё и отрицательную динамику, которая является стабильной (снижение показателя постоянно, без периодов роста). Эта отрицательная динамика является позитивным явлением, поскольку  рост дохода идёт более высокими темпами, чем рост численности аппарата управления.

Это условно-негативный момент, поскольку затраты могут расти  за счёт добровольного намерения  руководства более усиленно финансировать  управление (положительный момент) либо они могут расти вынужденно (отрицательный момент). Если затраты  на управление персоналом растут по вынужденным  причинам, то необходимо обеспечить тесное взаимодействие уже не секторов, а  целых отделов службы управления предприятием.

Доля затрат на оптимальный  состав продукции в организации  имеет также положительную динамику. По сравнению с экономической  результативностью динамика этого  показателя характеризуется более  плавным ростом, но он также стабилен.

Результативность управленческой деятельности на предприятии – единственный показатель, имеющий само по себе очень  маленькое значение, и к тому же, ещё и отрицательную динамику, которая является стабильной (снижение показателя постоянно, без периодов роста). Эта отрицательная динамика является позитивным явлением, поскольку  рост дохода идёт более высокими темпами, чем рост численности аппарата управления.

Это условно-негативный момент, поскольку затраты могут расти  за счёт добровольного намерения  руководства более усиленно финансировать  управление (положительный момент) либо они могут расти вынужденно (отрицательный момент). Если затраты  на управление персоналом растут по вынужденным  причинам, то необходимо обеспечить тесное взаимодействие уже не секторов, а  целых отделов службы управления предприятием.