Маркетинговое исследование молочной продукции

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 5

1.1.Обзор рынка молочной продукции  в Украине. 5

1.2.Формулировка проблемы, цели, задач  маркетингового исследования 13

1.3. Обоснование метода сбора  первичной информации. 15

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 20

2.1. Разработка анкеты. 20

2.2.Определение объема выборки. 26

2.3 Анализ результатов исследования. 28

2.4. Рекомендации производителям  молочной продукции 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40

 

ВВЕДЕНИЕ

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной кон-курентной  борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная за-рубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведе-ние сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отли-чающей его от сбора  и анализа внутренней и внешней  текущей информации, является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать направленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой ин-формации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления от-чета о результатах.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любо-му аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому  нерацио-нально ограничивать расходы  на такие исследования по причине  «экономии средств»: потери, вызванные  неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых  исследований широко варьируется в  зависимости от компании и типа требуемой  информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются  скорее в крупных, чем в небольших  фирмах.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее  время является редкостью. Причины  этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической  и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью  большинства фирм на обеспечение  текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких  исследований и недооценки отечественными пред-принимателями их полезности.

Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции  обусловлена постоянным развитием  этой сферы – строятся новые за-воды, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематиче-ским изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, моди-фикацией уже существующей продукции. Вышеперечисленные  тенденции спо-собствуют развитию практики использования маркетинговых  исследований в деятельности предприятий, так как они помогают оценить  текущие потребности потребителя, спрогнозировать изменение в  предпочтениях на краткосрочный  пе-риод. Таким образом, основываясь  на маркетинговом исследовании, фирма  имеет возможность формировать  свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей и  формировать максимально эффективную  политику продаж.

Основной целью, которую необходимо достичь при выполнении данного  курсового является проведение маркетингового исследования для получения данных о основных характеристиках товара, предпочитаемых потребителями. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить сле-дующие задачи:

провести ревизию рынка молочной продукции;

сформулировать основные цели, задач  маркетингового исследования;

обосновать метод проведения исследования;

разработать анкету;

определить объема выборки необходимой  для проведения маркетингово-го исследованиия;

проанализировать полученную в  ходе маркетингового исследования ин-формацию;

предложить пути совершенствования  маркетинговой деятельности на ос-нове результатов, полученных в ходе маркетингового исследования.

сделать выводы.

 

1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Обзор рынка молочной продукции  на Украине

Украине в наследство от советских  времен досталось более 600 молочных предприятий. Они были распределены между 25 областными молочными объе-динениями  по территориальному принципу — Житомирмолоко", "Луганскмоло-ко" и т.д. Собственно, некоторые из этих объединений существуют до сих пор, но в производстве молочной продукции их доля ничтожно мала. За годы неза-висимости Украины появились  и новые коммерческие структуры "ЮниМилк Украина" (входят завод 'Талактон" (г.Киев), Кременчугский  городской молоч-ный завод), "Вимм- Билль-Данн" (Киевский молочный завод  №3, Харьковский молочный комбинат и Бурынский завод сухого молока), "Лакталис-Украина" (завод "Лакталис-Украина" (г.Николаев), "Білосвіт-Умань"), ООО "Торговый Дом "Западная молочная группа" (10 предприятий), "Рейнфорд" (Днепропет-ровский молочный завод  №1 и Житомирский городской молочный завод), "Геркулес" (Донецкий гормолзавод  №2, Тельмановский и Володарский  молза-воды). На рынке работают довольно сильные компании — Купянский молочно-консервный комбинат (Харьковская обл.), корпорация "Фанни" и др., которым пока принадлежит по одному заводу. Но слово "пока" неслучайно. Как извест-но, "Фанни" предпринимала попытку объединиться с "ЮниМилк Украина". Правда, она закончилась неудачно. В то же время недавняя покупка компанией "Лакталис-Украина" завода " Білосвіт -Умань" моментально ввела ее в тройку лидеров по выпуску молочной продукции и позволила увеличить долю на рын-ке до 7%. Тенденция к консолидации и перераспределению долей на рынке по-прежнему актуальна. Это подтверждается и опытом Польши, который активно наследует украинская молочная отрасль. Например, из 200 польских заводов на плаву лишь четвертая часть. Более того, к лидерам стоит очередь мелких заво-диков, желающих присоединиться, поскольку у "крупняка" есть доступ к деше-вым кредитам, есть возможность уменьшить производственные издержки, а са-мое главное — они знают и понимают, как необходимо действовать на рынке. И именно поэтому они заслуживают название маркетинг-ориентированные компании. Можно с абсолютной уверенностью предположить, что со временем и украинские молочные заводы будут распределены между 10-15 лидерами. Уже сейчас доля основных игроков составляет более 50%. И каждый из них выработал или вырабатывает свою стратегию завоевания рынка, чтобы повы-сить свои финансовые результаты.

Сравнительную характеристику компаний на рынке молочной продукции можно  представить в виде диаграммы, которая  показывает соотношение долей рынка, занимаемых определенными компаниями. Диаграмма представлена ни-же, на рисунке 1.

2004 год оказался для украинских  молочников богатым на крупные  собы-тия не из приятных - и  общеэкономические и сугубо отраслевые. Сначала летом был принят закон,  позволяющий украинским чиновникам  активно влиять на рынок, затем  к началу зимы уже по экономическим  причинам подскочила цена на  сырьевое молоко (плюс ноябрьская  революция, усложнившая ВЭД). Правда, ни то ни другое (ни еще что-то) к стагнационным процессам на  молочном рын-ке не привело.

Необходимо отметить, что показатель "Товарность молока" в Украине  ос-тается достаточно низким. В странах  ЕС на промышленную переработку по-ступает 96% валового надоя молока. В Украине  максимальный показатель то-варности - 78% был достигнут в 1990 году, а в настоящее время ежегодно со-ставляет лишь треть - от 32 до 35% в зависимости от года. (По данным Союза молочных предприятий Украины.) За последние годы в хозяйствах населения производство молока составляло 9,5-11,0 млн. тонн. (это с 2001 года - 76-79% валового надоя по всей Украине.) Предприятиям-переработчикам от населения в тот же период ежегодно продавалось 2,8 млн - 3,5 млн т; остальное - потреб-лено на месте, продано на базарах (в т.ч. стихийных) в виде парного (сырого) молока или домашней "кисломолочки" (сметаны и творога). Из всего вышеска-занного можно сделать вывод: даже при нынешних уровнях объемов удоя и по-головья молочного стада потенциал молочной отрасли Украины выработан приблизительно наполовину. Данные и динамика за 2004 и2005 года, которая наблюдалась на рынке молочной продукции представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Производство молока в Украине  в январе-апреле 2004 и 2005 годов, тысяч  тонн.

2004 г 2005 г 2005 г. к 2004 г., %

Все категории хозяйств 3445,9 3480,4 101,0

Сельскохозяйственные предприятия 696,4 741,1 106,4

Хозяйства населения 2749,5 2739,3 99,6

Что касается молочной индустрии в  Украине, то таковая продолжает структурно интегрироваться, хоть и с некоторыми "возвратами". Например, с одной  стороны,"Павлоградский МК" (ТМ "Фанни") разошелся во мнениях  с российской "Планетой Менеджмент" (точнее, "Юнимилк Украина"), но зато крепчает созданный в том  же году союз "Лакталис Украина" (ТМ President) и "Билосвит" (ТМ "Добрий ранок", "Лактония"). Кроме того, крупные украинские трейдеры сухого молока,сыра и сливочного масла, например, компании "Мил-киленд Украина" (ТМ "Добряна") и "Клуб сыра" продолжают скупать малых и средних переработчиков молока. Вместе с тем, цельномолочная и сливочно-масляная отрасли пока намного менее консолидированы, чем, например, конди-терская или "соседняя" сыродельная. Максимально объединенной остается мо-лочно-консервная промышленность - как по историческим, так и технологиче-ским причинам.

Слабый урожай зерновых позапрошлого года в полной мере сказался на мо-лочной отрасли Украины в конце 2004 года. В ноябре-декабре 2004 года скачок цен  молочного сырья намного превысил обычный сезонный. В зависимости  от ре-гиона стоимость молока увеличилась  до уровня 0,95-1,20 гривен за килограмм (т. е. прирост оказался на 20% выше обычного). Цены готовых молокопродуктов вы-росли  соответственно - на 7-35%, в зависимости  от самого продукта и региона.

Возрастание цен сказалось на разных нишах рынка молокопродуктов  по-разному (см. ниже). Однако, в общем  и целом, потребление переработанного  моло-ка в стране не сократилось. Операторы  отмечают некоторый спад продаж среди  до-рогостоящей молочной продукции (десерты, сложные йогурты) и высокожирного (78% и 82%-го) сливочного масла без растительных добавок. Остальные направле-ния  потребительских продуктов в  молочной индустрии "отделались испугом".

В текущем году, по официальным  данным Госкомстата, сырьевая ситуация выравнивается. По итогам 4 месяцев 2005 года в Украине зафиксировано  уве-личение объемов валового надоя  молока на 2% по сравнению с аналогичным  периодом 2004 года. Всего за четыре месяца текущего года производство моло-ка в  Украине составило 3,5 млн. тонн. Прирост  объемов производства произо-шел  за счет сельхозпредприятий. Хозяйства  населения, напротив, сократили производство молока по сравнению с январем-апрелем 2004 года на 0,4%. По данным.оперативной  отчетности сельхозпредприятий, продуктивность коров (надой молока в пересчете  на среднее поголовье коров) в  январе-апреле 2005 года составила 855 кг против 694 кг в 2004 году. Вместе с тем  в мае Кабинет Министров с  подачи Министерства аграрной политики Украины установил не-привычно высокие  для весенне-летнего периода цены сырьевого молока - 1,20 гривен за литр (он же килограмм).

В случае установления минимальных  закупочных цен на молоко, может  иметь место ослабление спроса на молочное сырье по причине отказа молоко-заводов от увеличения мощностей  ввиду невыгодности бизнеса. Таким  образом, регулирование цен может  привести не к поддержке сельскохозяйственного  производителя, а наоборот - вызвать  сокращение рынка и недовольство населе-ния. Поэтому попытки регулировать отрасль не рыночными методами должны быть очень продуманы и осторожны.

Устанавливать административным методом  цены молочного сырья аграр-ным  чиновникам позволяет принятый год  назад Закон Украины "О молоке и молочных продуктах" - "дитя" суровых неурожайных времен. В  преддверии принятия Закона "О молоке и молочных продуктах" украинская статистика утешительных цифр не давала. В частности, объемы производства молока и мо-лочных продуктов в 2003 году уменьшились  в сравнении с 2002 годом на 22,8%. За 7 месяцев (январь-июль) 2004 года производство молока в Украине составило 8,1 млн. тонн, что на 130 тыс. тонн, или на 1,6%, меньше чем за ана-логичный период 2003 года. Впрочем, трудности могли и  не повлиять на уско-ренное принятие упомянутого  закона. Как-никак его проект ждал в Верховной Раде рассмотрения еще  с февраля 2003 года.

Средневзвешенные цены на молочные продукты в зависимости от типа и  размера упаковки представлены в  таблицах 1.2. - 1.6.

Таблица 1.2.

Средневзвешенная цена основных продуктов 

Продукт Средневзвешенная цена за упаковку, грн.

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Стерилизованное молоко 3,05 3,85

Пастеризованное и супер-пастеризованное  молоко 1,69 2,21

Кефир 1,37 1,66

Масло фасованное 3,0 3,2

Таблица 1.3.

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Стерилизованное молоко

Tetra-Brick 2,91 3,56

Tetra-Brick с клапаном 3,21 3,94

SLIM Tetra-Brick 3,22 4,10

Пастеризованое молоко

PUR-PACK 1,95 2,43

Мягкий пластик, пакет 1,61 2,08

Кувшин 1,72 0,00

Пакет Tetra Fino Aseptic 2,40 3,02

Пластиковая бутылка - 3,07

Прочие 2,17 2,32

Кефир

PUR-PACK 2,00 2,36

Пластиковый стакан 1,71 2,96

Мягкий пластик, пакет 1,18 1,45

Пластиковая бутылка 2,06 2,81

Таблица 1.4

Средневзвешенная цена основных продуктов 

Продукт Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Ряженка 1,48 1,75

Сметана 2,64 3,03

Йогурт 1,51 1,61

Таблица 1.5

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок ряженки 

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Pur-pack 1,68 2,01

Пластиковый стакан 1,72 1,92

Мягкий полимерный пакет 1,32 1,59

Tetra top 2,02 2,39

Пластиковая бутылка 1,86 2,21

Прочее 2,77 2,23

Таблица 1.6.

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок сметаны 

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Пластиковый лоток (короб) 2,17 2,57

Пластиковый стакан 2,66 2,96

Полимерный пакет 2,66 3,10

Таблица 1.6.

Средневзвешенная цена различных  типов упаковок йогурта

Тип упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн.

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Пластиковый стакан 1,12 1,17

Пластиковый лоток (короб) 1,88 1,84

Полимерный пакет 1,96 2,39

Таблица 1.6.

Средневзвешенная цена различных  размеров упаковок

Емкость упаковки Средневзвешенная цена за упаковку, грн

 декабрь 2003-март 2004 декабрь 2004-март 2005

Ряженка

1 литр 2,00 2.52

0,5 литр 1.45 1,71

0,45 литра 1.74 2,15

Прочие 1,89 1,92

Сметана

200 г 1,89 2,16

250 г 2,04 2,27

350 г 2,87 3,57

450 г 2,93 3,20

500 г 2,88 3,38

Йогурт

100 г 1,02 1,07

125 г 1,28 1,41

400 г 3,46 3,91

500 г 2,43 2,68

Также при выполнении данной курсовой работы необходимо отметить тенденции  в области потребления молочной продукции в макроэкономическом масштабе, т.е. на уровне страны.

Так, к крупнейшим "едокам" исследователи  относят рынки городов-миллионников и приравненные к ним Львов  и Запорожье (т.е. всего семь круп-нейших городов). Четыре из пяти городов-миллионников: Киев, Харьков, До-нецк, Одесса, являются объектами постоянных исследований.