Маркетинговое исследование организации

Мармелад изготавливается  путем уваривания некоторых фруктов, и добавления пектина.

Суфле. Суфле, производство которого всегда было прибыльным, сегодня так же популярно, как и раньше. Это нежное, тающее во рту лакомство популярно не только из-за своих вкусовых качеств, но и из-за относительно низкой калорийности (по сравнению с мучными и шоколадными кондитерскими изделиями).

Фактический товар

Товар, можно оценить исходя из уровня его качества, оформления, торговой марки.

• уровень качества определяется соответствием техническим условиям и специальным требованиям покупателя. В данном случае, высокий уровень;
• набор потребительских свойств- общий для данного вида товаров и соответствует уровню его качества;
• оформление и упаковка, в зависимости от того как продаются кондитерские изделия (оптом или в розницу), являются общими для всех конкурентов.

Дополнительный  товар

При продаже кондитерских изделий, через сеть магазинов, как  внутри города так и за его пределами, используется практика консультирования и изготовления на заказ. Такие меры повышают привлекательность товара в глазах потребителя и служат дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе за покупателя.

Уникальные  достоинства товара

При торговле кондитерских изделий  успех их продаж напрямую зависит от доброго имени производителя  и доверия покупателей.

Уникальность продукции  заключается в высоком качестве производства, основанном на умелом использовании  сочетания автоматизированном и ручном изготовлении сладостей.

Чтобы оправдать доверие клиента при покупке изделий налажен механизм выдачи экспертных заключений, сертификатов, паспортов, описаний качества. Эти документы являются письменной гарантией высокого качества и содержат точные данные о продаваемых кондитерских изделиях. Предоставление при покупке покупателю такого рода информации свидетельствует о надёжности продавца и о наличии у производителя высокого профессионального опыта.

Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни) товара на рынке - от его появления  до ухода с рынка. Цель маркетинговых  исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течение всех тех  этапов, когда товар приносит прибыль  для организации.

В общем виде, жизненный  цикл товара на рынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития: 1) Внедрения (вхождение товара на рынок); 2) Роста продаж; 3) Насыщения  рынка; 4) Спада (уход товара с рынка). Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.

Портфель  товаров организации

Для устойчивого положения  на рынке необходимо иметь портфель товаров сбалансированный таким образом, что бы в нём находились товары с различными этапами своего жизненного цикла.

Поскольку уже сегодня  продажа сладкого приносит Милком прибыль  и имеет положительную динамику роста, то можно сказать что в настоящее время идёт процесс завоевания и расширения Милком своей доли рынка. Согласно матрице «продукция/рынок», процессу расширения рынка соответствует стратегия «расширения рынка». Вероятность продажи продукции на новых рынках оценивается со средней степенью риска и поэтому представляет наибольший интерес для производителя в среднесрочной перспективе. В дальнейшем в данной к/работе будет рассматриваться только этот вид товара.

Анализ  рынка

Настоящий анализ рынка касается только продукции сладких изделий  производства, поставляемых как на внутренний (российский) так и на внешний(зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для Милком.

Потребители

Высокое содержание углеводов, белков и жиров, а также  полиненасыщенных жирных кислот и некоторых  витаминов, обусловливает значительную ценность кондитерских изделий. Ввиду  их легкой усвояемости и возможности  длительного хранения (за исключением  некоторых скоропортящихся видов, как, например, торты) могут использоваться для питания спортсменов, в условиях походов. Однако потребление кондитерских изделий в больших количествах  может привести таким расстройствам  здоровья, как ожирение, сахарный диабет и другие.

Как мы уже заметили, кондитерские изделия длительное время могут  сохранять высокое качество, поэтому  их используют для питания в походах, экскурсиях, для питания спортсменов  и т.п. Диетические и лечебные сорта кондитерских изделий отличаются от обычных по своему химическому составу. В кондитерских изделиях, предназначенных для больных сахарным диабетом, сахаристые вещества заменяются сорбитом или ксилитом. Для больных малокровием в изделия вводится гематоген – источник железа и полноценного белка, для больных зобной болезнью и для профилактического питания людей пожилого возраста – морская капуста – источник йода, альгиновой кислоты, микроэлементов. Из кондитерских изделий, предназначенных для детей, исключается кофе, а количество какао доводится до возможного минимума.

Все виды сырья, используемого  для изготовления кондитерских изделий, проходят обработку магнитами для  извлечения металлопримесей. Не допускается использование ядер орехов, пораженных плесенью. Сульфитированные плоды и ягоды и полуфабрикаты из них обязательно должны пройти варку или десульфитацию в специальных аппаратах с тем, чтобы содержание сернистой кислоты в готовых кондитерских изделиях не превышало 20 мг/кг. Патоку, мед, сиропы и пр. процеживают через специальные сита. В халве содержание сапонина (вещества, используемого в качестве пенообразователя) не должно превышать 300 мг/кг. Яйца, предназначенные для кондитерских изделий, проходят овоскопирование и сортировку, перед использованием их моют в 0,5% растворе кальцинированной соды и дезинфицируют в течение 5 мин в 2% осветленном р-ре хлорной извести, 0,5% растворе хлорамина и др., после чего промывают чистой водой. Яйца водоплавающих птиц (утиные и гусиные) можно включать в рецептуру только мучных кондитерских изделий, подвергающихся воздействию высокой температуры (например, печенья).

Сегментирование рынка

Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций  Целевого маркетинга. При этом подходе  под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы потребителей одинаково реагирующих  на потребительские свойства предлагаемого  товара.

Поскольку основными потребителями  сладостей являются отдельные организации, расположенные в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования  рынка удобнее всего воспользоваться  комбинированным методом, включающим в себя два переменных параметра географический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынка мною выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынках нужно  задействовать отличительные качества производимых кондитерских изделий. При экспорте продукции нелишне также учитывать производный спрос на сладкое, при котором определяющим фактором сбыта товара является сезонный спрос.

Маркетинговое исследование

• Целью проведения данного маркетингового исследования является исследование мирового и отечественного рынков сбыта кондитерских изделий для того чтобы определить:
• размер и характер рынка;
• географическое положение потенциальных потребителей;
• удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;
• тенденции изменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;
• различия в объёмах сбыта на различных сегментах.

Определение проблемы

 

 В процессе производства изделий с какао-маслом и его  эквивалентами обязательно требуется  процесс так называемого темперирования, чтобы получился продукт отличного качества с хорошей блестящей поверхностью. А для этого нужно иметь дорогостоящее оборудование, в то время как при работе с заменителями темперирование ни к чему, но зато и гладкой блестящей поверхности не получится.

В принципе проблема дороговизны  какао-масла стоит не только перед  российскими производителями, и  принятая директива ЕС разрешила  при производстве далее пли точного шоколада применять до 5% эквивалентов (но не заменителей). Представители работающих в России западных компаний уверяют, что факт выхода директивы вовсе не означает, что все бросятся удешевлять производство шоколада и шоколадной глазури, а на самом деле мы видим обратное. В России же большинство кондитерских фабрик стараются использовать сырье подешевле (а в этом году, по прогнозам экспертов, мировые цены на какао-бобы будут только расти), и если так пойдет и дальше, то прийдет какое-нибудь "заинтересованное лицо", протолкнет и новый стандарт, который предусмотрит применение заменителей не только в глазури, но уже и в плиточном шоколаде.

Стараясь уменьшить содержание какао-продуктов в шоколадной глазури, применяется еще один способ удешевить  данную продукцию за счет дополнительного  введения воды. А чтобы вода удерживалась в шоколадной глазури, в нее вводят в больших количествах эмульгаторы  — лецитин, фосфатидные концентраты, сухое молоко и т.п.

Количественная фальсификация  фруктово-ягодных кондитерских изделий (недовес) — это обман потребителя  за счет значительных отклонений параметров товара (массы), превышающих предельно  допустимые нормы отклонений. Например, вес нетто упаковки с зефиром, пастилой, мармеладом занижен за счет использования более плотной бумаги, вес нетто варенья, джема в стеклянной банке меньше нормы и т.д. Выявить такую фальсификацию достаочно просто, измерив предварительно массу поверенными измерительными мерами веса.

Информационная фальсификация  фруктово-ягодных кондитерских изделий  — это обман потребителя с  помощью неточной или искаженной информации о товаре.

Этот вид фальсификации  осуществляется путем искажения  информации в товарно-сопроводительных документах, маркировке и рекламе. При  фальсификации информации о фруктово-ягодных  кондитерских изделиях довольно часто  искажаются или указываются неточно  следующие данные:

♦ наименование товара;

♦ страна происхождения товара;

♦ фирма-изготовитель товара;

♦ количество товара;

♦ местонахождение предприятия;

♦ состав изделия.

К информационной фальсификации  относится также подделка сертификата  качества, таможенных документов, штрихового кода и др. Выявляется такая фальсификация  проведением специальной экспертизы.

Ценообразование

Маркетинговое ценообразование

Ценообразование по методу «Средние издержки плюс прибыль»

Основным (преобладающим  в настоящее время) принципом  ценообразования является затратный метод, при котором на основе калькуляций (по установленным нормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость начисляется определённая наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих : переменных затрат (прямо пропорциональны количеству и качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества выпускаемой продукции), и прибыли. На ряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции является налоговая политика правительства.

Анализ  цен конкурентов

Описанный в п/п 4.1.1. метод ценообразования, позволяет определить цену, которую хочет получить предприятие-изготовитель продукции. Однако эту цену следует ещё увязать с ценами конкурентов на аналогичную продукцию на рынке. В нашем случае имеются сильные конкуренты среди негосударственных предприятий фирмы «Шоколад.ru» а из государственных предприятий можно выделить Смоленское ЗАО "Пензенская кондитерская фабрика", но при этом государственные предприятия имеют преимущество в обеспечении сырьем. Если принять в расчёт, что до 85% от продажной стоимости кондитерских изделий составляет стоимость сырья, то такое преимущество очень важно. Госпредприятия - конкуренты устанавливают на свою продукцию цены в пределах цен прейскуранта.

Установление  окончательной цены

Окончательная стоимость  кондитерских  зависит: - от сложности художественного оформления, размеров, веса и требуемых ингредиентов. При стоимости 100-400 рублей.  за килограмм, и исходя из сложившегося на рынке уровня цен, (но не ниже цен прейскуранта), предлагается следующая продажная цена:

-на внутреннем рынке  - 770 рублей;

-на внешнем - от 700 до 1000 рублей(в среднем 850 рублей)

Предложенный уровень  цен обеспечивает устойчивое текущее  финансовое положение.

Стратегия определения цены для существующего  товара

Поскольку Милком не является лидером на рынке кондитерских изделий(его доля на рынке ~ 2%) то в качестве ценовой стратегии им используется стратегия «следования за ценой конкурентов», ориентированной на доминирующий уровень цены на рынке.

Тактика определения цены

В качестве краткосрочного механизма  ценообразования, позволяющим временно улучшить положение на рынке, Милком применяет сочетание тактик «дифференцированной цены» и «скидок».

Каналы  распределения и продвижения  товара

Выбор каналов  распределения товара

Под каналом распределения  товара понимается путь, по которому товар  движется от производителя к потребителям.

Использование при продаже  товара посредников, обеспечивает более  эффективное доведение товара до целевых рынков но в месте с тем уменьшает цену товаропроизводителя, на величину торговой наценки посредника. При выборе каналов распределения товаров Милком стремиться одновременно использовать несколько каналов распределения, с наименьшим числом уровней (не более двух).

Каналы  продвижения товара

Под каналами продвижения  продукции(товара) понимается осуществление обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями а также с теми, кто может оказать на них своё влияние.

Сегодня, по данным Российских фирм, ими тратится от 40 до 60% от продажной  стоимости товара на его продвижение(рекламу, на определение желаемой ответной реакции потребителей). В виду отсутствия необходимых средств, возможности по продвижению на рынке кондитерских изделий – не ограничены и не ограничиваются сбором отзывов и пожеланий покупателей о купленном товаре. Сегодня необходимо изменить отношение руководства к вопросам обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями и больше внимания уделять участию в выставках и рекламе выпускаемой продукции.

Внешнее окружение

Описание  факторов внешнего окружения (STEEPV-анализ)

Приведённые ниже факторы  ВО оказывают «всеобщее» влияние на деятельность Милком, как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.

S) Социальные

• низкий уровень доходов населения РФ в целом;
• отсутствие в нашем регионе готовых специалистов требуемых профессий и необходимой квалификации;