Маркетинговое исследование потребителей. Применяемые методы

 

Таблица 2

Основные технико-экономические показатели магазина «ФАВОРИТ»

Наименование показателей	2011 г.	2012 г.	2013 г.	Изменение (+, -)
				2012 г. к 2011 г.	2013 г. к 2012 г.
Валовая выручка, тыс. р.	9737	12851	15767	+3114	+2916
Затраты, тыс. р.	7618	9770	11511	+2152	+1741
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), тыс. р.	852	1448	885	+596	-563
Рентабельность реализации продукции, %	8,8	11,3	5,6	+2,5	-5,7
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,78	0,76	0,73	-0,02	-0,03
Среднесписочная численность работников, чел.	7	8	12	+1	+4
Среднемесячная зарплата 1 рабочего, р.	2251	3748	4538	+1497	+790
Среднегодовая производительность труда 1работника, тыс. р./чел.	1391,0	1606,4	1313,9	+215,4	-292,5
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс.р.	919	1001	1665	+82	+664
Фондоотдача, р./р.	10,6	12,8	9,5	+2,2	-3,3

 

В связи с опережающим ростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2012 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия снизилась на 2 коп. или на 2,6% по сравнению с 2011 г., в 2013 г. данный показатель сократился еще на 3 коп. по сравнению с 2012 г.

 Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 596 тыс.р. в 2012 г. по сравнению с 2011 г., в 2013 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2012 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2012 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2013 году снизился до 5,6%.

Среднесписочная численность работников предприятия возросла на 1 чел. в 2012 г. по сравнению с 2011 г. и на 4 чел. в 2013 г. по сравнению с 2012 г. Про-изводительность труда работников предприятия возросла в 2012 г. на 215,4 тыс.р./чел. или на 24,2% по сравнению с 2011 г., в 2013 г уменьшилась – на 292,5 тыс.р./чел. или на 18,2% по сравнению с уровнем 2012 г. Прирост заработной платы за период составил в среднем 42,4% в год.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2012 г. на 82 тыс.р. по сравнению с 2011 г., и в 2013 г. на 664 тыс.р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2012 г. на 2,2 р. по сравнению с 2013 г., и сократился на 3,3 р. в 2013 г. по сравнению с 2012 г.

Численность персонала в 2013 году возрастает на 5 чел. по сравнению с данными на 2011 г., что свидетельствует о расширении масштабов деятельности, при этом производительность труда также растет. Выработка изменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управления персоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.

 Численность работников магазина  «ФАВОРИТ» в 2013 г. увеличивается, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию. Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.

Как видно из табл. 2, наиболее успешным был для предприятия 2012 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.

В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина «ФАВОРИТ» за 2011-2013 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

 

3. Разработка  ценовой политики магазина «ФАВОРИТ»

 

3.1. Методика ценообразования  в магазине «ФАВОРИТ»

 

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат магазина «ФАВОРИТ» приведен в табл. 3.

 

Таблица 3

Определение цены 1 кг строительных смесей методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р. :
— на закуп товара	18000
— на рабочую силу	2001
Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.	33120
Месячная реализация продукции, кг	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

 

Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг строительных смесей, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100), (1)

где Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально  заработной плате производственных  рабочих;

- пропорционально  затратам на материалы;

- пропорционально  переменным издержкам.

Предположим, магазин «ФАВОРИТ» реализует основные три вида материалов (смеси, кирпич, брус).

Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 4.

 

Таблица 4

Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Показатели	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1 Количество единиц реализованной продукции, кг	1000	2001	500	3500
2 Переменные издержки — всего  - на зарплату производственных  рабочих  - на закуп товара	20 100 3500 16 600	42 000 8000 34 000	20 500 12 000 8500	82 600 23 500 59 100
3. Общие постоянные издержки				55 000
4. Распределение постоянных издержек  между товарами:
4 1 Пропорционально зарплате производственных  рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2 Пропорционально затратам на  материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4 3. Пропорционально переменным издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость при распределении  постоянных издержек  по способу 4.1	28 292	60723	48 585
по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
по способу 4.3	33 484	69 966	34 150

 

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 5.

 

Таблица 5

Определение цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.

	Себестоимость единицы			Прибыль на единицу			Цена единицы
	А	Б	В	А	Б	В	А	Б	В
По способу 4 .1	28,3	30,4	97,2	4,2	4,6	14,6	32,5	35,0	111,8
По способу 4.2	35,5	36,8	56,8	5,3	5,5	8,5	40,8	42,3	65,3
По способу 4.3	33,5	35,0	68,3	5,0	5,3	10,2	38,5	40,3	78,5

 

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина «ФАВОРИТ» относят:

1) снижение  ценовой конкуренции. Этим методом  пользуется большинство  фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство  покупателей и продавцов. При  высоком спросе продавцы не  наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму  прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка: