Маркетинговое исследование потребителей. Применяемые методы

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.

2. Метод  ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного  рынка цен.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в магазина «ФАВОРИТ» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция магазина «ФАВОРИТ» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем – магазином «ФАВОРИТ» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть:

- пространственным (цена устанавливается в зависимости  от места нахождения покупателей  по различным территориям);

- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости  от контингента потребителей).

2. Конкурентное  ценообразование, которое направлено  на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь магазин «ФАВОРИТ» может использовать следующие методы ценообразования:

- цены  «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на  престижные виды материалов. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

- «цены  проникновения» — более низкие  начальные цены по отношению  к ценам конкурентов. Они создают  барьеры для конкурентов по  созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей  мере преследует цель получения  долговременных прибылей (по сравнению  с «быстрыми» прибылями высоких  цен);

- цены  по «кривой освоения» представляют  собой компромиссный вариант  между ценами «снятия сливок»  и «проникновения». Такой подход  предполагает быстрый переход  от высоких цен к более низким  для привлечения широких слоев  покупателей и противодействия  конкурентам.

3. Ассортиментное  ценообразование представляет собой  достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на  психологическом восприятии цены  покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология  восприятия чисел, психология сравнения  цен, психология престижных цен  и др.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазина «ФАВОРИТ» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «ФАВОРИТ»

 

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время магазин «ФАВОРИТ» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «ФАВОРИТ»:

1) анализ  спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения  в предпочтениях потребителей) и  предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

2) анализ  рынка товара, соотношение «цена  — качество», восприятие потребителями  важности отдельных характеристик  предлагаемого товара и желание  платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов  стимулирования спроса на восприятие  товара потребителями;

3) анализ  ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой  конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «ФАВОРИТ» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике магазин «ФАВОРИТ» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин «ФАВОРИТ» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «ФАВОРИТ», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж строительных материалов в магазине «ФАВОРИТ»:

- скидки  за объем;

- рекламные  бюджеты;

- скидки  дистрибьюторам;

- скидки  за оплату наличными;

- кредитные  условия (отсрочка платежа);

- предоставление  бесплатных образцов продукции;

- оплата  доставки товара.

Доход, получаемый магазином «ФАВОРИТ»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2013 год он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «ФАВОРИТ».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен магазина «ФАВОРИТ» и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 8 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина «ФАВОРИТ».

Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.

 

Таблица 8

Ценовой диапазон фруктов магазина «ФАВОРИТ»

Цена сделки (руб.)	58	56	54	52	50	48	46	44	42	40	38
Объем продаж, (%)	2,7	5,0	10,7	6,6	13,4	14,2	15,0	13,1	10,1	6,1	3,1

 

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина «ФАВОРИТ» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам магазина «ФАВОРИТ».

Следует отметить, что магазин «ФАВОРИТ» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «ФАВОРИТ», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

В заключение представим факторы эффективной ценовой стратегии магазина «ФАВОРИТ».

 

Таблица 9

Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии

Факторы эффективной торговли	Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- отличие общего уровня цен от средне- рыночного, обоснование такого отличия	Анализ цен на рынке  соответствующего товара
- частота изменения цен	Анализ системы ценообразования  на фирме
- наличие дорогостоящих/дешевых товаров
	Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены
- частота, виды и размеры скидок
- особенности проведения различных распродаж со скидками	Разработка системы скидок и бонусов
- наличие дисконтных карт, связь  с магазинами сети	Организация распродаж и акций  со скидками