Маркетинговое исследование предприятия

 

Організація служби маркетингу на будь-якому виробничому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий  підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов’язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення виробниче підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку.

Організація маркетингу –  це структура управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість  і відповідальність за реалізацію поставлених  цілей і виконання завдань.

На ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» є відділ маркетингу та збуту. Основна мета його – підтримка продажів: залучення нових, утримання й підвищення лояльності існуючих клієнтів, а також переорієнтація клієнтів, які користуються послугами конкурентів.

Організація маркетингу повинна  передбачати:

• добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
• побудову та вдосконалення структури управління маркетингу;
• розподіл завдань, прав і відповідальності серед працівників маркетингових служб;
• створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
• забезпечення ефективної взаємодії маркетингового відділу з іншими відділами підприємства.

Збутова організація маркетингового відділу полягає в тому, що питаннями розроблення нових вагонів займається головний конструктор, виробничими питаннями – головний інженер, економічні проблеми розв’язує головний економіст, а відносини з покупцями (замовниками) – компетенція відділу збуту та маркетингу. Збутова орієнтація, що формується за певного перевищення попиту над пропозицією, і монополізація ринку призводять до  того, що керівник підприємства розв’язує проблему виробництва, не зважаючи на споживача: все одно вагонобудівне виробництво є затребуваним видом діяльності.

Діяльність планово-економічного відділу ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» потребує різних видів організації, але для маркетингової орієнтації характерно, що керівництво поширюється на всі напрями роботи: висування пропозицій щодо будівництва нових вагонів, вплив на покупців з метою привертання їхньої уваги до нових вагонів.

Планово-економічний відділ стає провідним відділом, на який покладається розробка всіх маркетингових програм (планів), їх координація, а також  відповідальність за їх виконання і  за досягнення намічених у сфері  маркетингу цілей. У цьому відділі  зосереджується вся маркетингова інформація і на її основі розробляються рекомендації з питань торговельної, асортиментної, цінової, фінансової, кадрової політики, а також взаємовідносин з виробниками та з іншими підприємствами.

Отже, до блоку основних підрозділів  введені відділи (служби), створені за функціональною ознакою. Кожен відділ (служба) об’єднує працівників, що виконують  взаємопов’язані види діяльності за кожною функцією маркетингу. Це такі відділи (служби):

• інформація і маркетингових досліджень (провідний відділ, результати якого є основою для роботи інших відділів);
• асортименту і якості товарів та послуг;
• збуту і розподілу товарів;
• реклами і стимулювання збуту.

 

2.2. Організація,  здійснення, аналіз маркетингових  досліджень.

Сучасна ринкова економіка  характерна взаємодією трьох її основних суб’єктів: виробника, споживача і  держави. Кожен з цих учасників  господарських процесів має конкретні  цілі, відповідно до яких і будує  свою діяльність. В умовах ринкового  господарства для успішної роботи його суб’єктів особливого значення набувають  глибокі знання ринку і здатність  вміло застосовувати сучасні інструменти впливу. Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження  дозволяють вибрати оптимальний  ринок збуту, здійснити планування, тобто обґрунтоване, згідно з результатами маркетингових досліджень, передбачення, прогноз розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів  маркетингового впливу на ринок з  метою забезпечення ефективності підприємницької  та маркетингової діяльності фірми  та реалізації стратегічних напрямків  підприємництва.

Маркетингові дослідження  на ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» створюють науково і практично обґрунтовану базу для прийняття кваліфікованих рішень управлінським апаратом компанії та її вищим керівництвом. 

Основний метод дослідження, який використовують на даному підприємстві – кабінетний метод.

Кабінетні методи маркетингових  досліджень на ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» включають весь комплекс робіт із збору та аналізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати прямо на місці.

В цих дослідженнях використовують так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ.

Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг  кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.

Отже, грунтовні кабінетні дослідження допомагають в прийнятті стратегічно правильного рішення щодо вагонобудівництва, вбережуть від помилок на старт проекту. Єдиним їх недоліком є те, що інформація має властивість застарівати. Тому для більш детального дослідження, орієнтованого саме на певний новий проект, краще застосовувати кабінетні дослідження разом із якісними та кількісними дослідженнями.

 

2.3. Товарна політика  підприємства, асортимент

Товарна політика являє собою  сукупність цілей, завдань та основних напрямів, визначених вищим керівництвом організації у відношення найбільш значущих характеристик товару і  спрямованих на стимулювання збуту, для досягнення цілей організації.

Товарна політика визначається на стадії розробки стратегії організації, а маркетингові заходи щодо її реалізації є частиною стратегії маркетингу, його тактикою.

Для забезпечення ефективної господарської діяльності та отримання прибутку більшість фірм проводять маркетингові дослідження ринку, серед яких особливе місце займає сегментація ринку, тобто групування і поділ ринку на окремі частки (сегменти) за певними ознаками: товарознавчими (за принципом комплексного споживання товарів), територіальними, географічними, демографічними, соціальними, обсягами платоспроможного попиту, купівельним мотивацій покупців, духовними, етнографічними, культурними та ін. 

Оскільки метою діяльності підприємства є отримання прибутку у довгостроковому періоді, то управлінська діяльність має бути направлена на виділення окремих сегментів  ринку (цільових ринків для даного підприємства) та напрямлення зусиль для його опанування (захоплення). Таким чином, сегментація має стратегічний характер, тобто стратегічна сегментація напрямлення на встановлення довготривалих зв'язків з певним сегментом покупців, співпраця з яким дозволить отримати  підприємству достатній прибуток при мінімальному рівні ризику.  
Стратегія поведінки ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» на ринку — визначення основних напрямів розвитку товарного або регіонального ринків, виходячи з оцінок поточної кон'юнктури і перспектив її розвитку. Розробляється стратегія поведінки ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» на ринку власними маркетинговими підрозділами фірм або спеціальними науково-дослідними організаціями, лабораторіями.

Товарна політика ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» передбачає певні цілеспрямовані дії товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для нових об’єктів оптимальних товарних сегментів.

Основні види робіт та послуг, які надає дане ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» є:

Вантажне вагонобудування:

-  Напіввагони;

- Бункерні вагони

- Вагони-платформи;

- Криті вагони;

- Вагони-цистерни;

- Візки, колісні пари, запасні частини;

Пасажирське вагонобудування:

- Пасажирські вагони серії 779;

- Пасажирські вагони серії 788;

- Міжрегіональні поїзди локомотивної тяги мод. 68-7041

- Швидкісні міжрегіональні двосистемні електропоїзди ЕКр 1

- Візки, колісні пари, запасні частини. 

Продукція для метрополітенів:

- Вагони метрополітену;

- Візки, колісні пари, рами візків метро, запасні частини;

- Ескалатори (поверхові, тунельні)

Машинобудування:

- Автогрейдери;

- Спеціальна інженерна техніка: мінний загороджувач, самохідний пором;

- Контейнери роликові та ковшові

 

2.4. Маркетингова  цінова політика підприємства

Під політикою ціноутворення  розуміють розроблення та вибір  загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення ціни, з метою  отримання найбільшого прибутку з урахуванням попиту на товари, його властивостей та життєвого циклу, й напрями зміни ціни залежно  від дії різних чинників.

Цінова політика ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» базується на різних принципах.

1. Відповідність напрямів і змісту цінової політики напрямам та змісту економічної політики підприємства в цілому. Цінова політика є частиною загальної економічної політики підприємства, тому їх мета і завдання мають бути однаково спрямовані, причому цінова політика залежить від економічної політики підприємства. Крім того, цінова політика повинна доповнювати та конкретизувати економічну політику фірми з урахуванням, у першу чергу, життєвого циклу товару та підприємства.

2. Розробка цінової політики має бути пов’язана з видами та формами збуту, кількістю каналів збуту, формою реалізації товарів кінцевим споживачам. За різних форм та напрямів реалізації цінової політики мають враховуватись як споживачі (оптові посередники, роздрібні торгівельні підприємства, населення), так і форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оплата, надання товарного кредиту) та якість виробу.

3. Цінова політика має  визначатися з урахуванням кон’юнктури ринку відповідних товарів і змін, які відбуваються. Це дає змогу визначити відповідний сегмент ринку, на якому діє виробник, його зміни та ціни, які йому відповідають.

4. Гнучкість політики  ціноутворення. В умовах насиченості  ринку, особливо споживчих товарів,  виробник повинен дуже швидко  реагувати на зміни кон’юнктури  ринку, застосовуючи різні знижки  на товари для різних споживачів. Це дає змогу знижувати ціну  й підвищувати її стимулюючу  роль в умовах ринкової економіки.

5. Розробка цінової політики  залежно від якості виробу  та ступеня його новизни для  споживача. Цього можна досягти,  застосувавши нові технології, нове  обладнання. При цьому цінова  політика повинна враховувати й об’єктивні процеси збільшення собівартості та витрат виробництва, при тому, що має бути загальна тенденція зменшення ціни.

6. Урахування різних чинників, насамперед зовнішніх, які не  залежать від підприємства і  не впливають на його цінову  політику. При цьому особливе  значення мають визначення цих  чинників і прогноз їх змін  у майбутньому.

Політика цін об’єднує і консолідує всі рішення організації  в області маркетингу.

ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод» - по праву є одним з найбільших виробників транспортних засобів, в тому числі рухомого залізничного складу, в Україні.

Пасажирське вагонобудування  одне з наймолодших виробничих напрямів заводу. Розробка і виготовлення першого дослідного зразка пасажирського вагону в 2001 році, організація серійного виробництва вагонів для потреб українських залізниць стало наслідком клопіткої роботи фахівців підприємства у співпраці з Українським науково-дослідним інститутом вагонобудування.

Зробивши аналіз потреб сьогоднішнього ринку, запропонували підприємству розширення номенклатури  продукції яка випускається та покращення технічних характеристик. 

Накопичений великий науково-технічний потенціал дозволяє вирішувати в короткий час питання розробки конструкції нових вагонів, проведення комплексу випробувань і поставлення їх на серійне виробництво.

Намічено шляхи вирішення  важливої державної задачі – заміни застарілого парку пасажирських вагонів, що дозволить найближчим часом  забезпечити пасажирські перевезення  на новому якісному рівні, що задовольняє  потреби пасажирів. Сьогодні можна з впевненістю сказати, що Україна має галузь пасажирського вагонобудування.