Маркетинговое исследование торговых центров Санкт-Петербурга

Маркетинговое исследование торговых центров Санкт-Петербурга.

 

 

 

Цели исследования: Собрать и проанализировать информацию о ситуации на рынке торговых центров и торговой недвижимости в Санкт-Петербурге.

Задачи: 1) Оценить количественную и качественную составляющую торговых центров

2) Рассмотреть конкуренцию  на рынке

3) Исследовать предпочтения  потребителей и методы привлечения  покупателей в торговые центры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

С появлением торговых центров посещение  магазинов стало гораздо приятнее, и мало того, гораздо проще, чем  раньше. Ведь до этого, когда появлялась необходимость в обходе нескольких магазинов, приходилось, порой, ехать  чуть ли ни в разные концы города. Что, естественно, занимает очень много  времени и ужасно утомляет. А в  современных торговых центрах расположены, как правило, самые популярные магазины. Поэтому, не выходя из одного здания, можно  найти все необходимое среди этого большого выбора. Торговые центры для большинства из нас перестали быть только местом, куда мы приходим что-либо купить. Уже давно у всех вошло в привычку приезжать семьями в торговые комплексы, так как здесь мы можем и прогуляться по магазинам одежды, и по магазинам техники и мебели, здесь мы можем пообедать, посмотреть кино, для наших детей здесь есть специально отведенные места, где они могут провести это время со своими сверстниками под присмотром специалиста и многое другое.

Крупные города имеют огромную экономическую активность в сфере обслуживания, в которой торговые центры играют немалую роль. Так в Санкт-Петербурге насчитывается около сотни крупных торговых-развлекательных комплексов. На Международном инвестиционном форуме по недвижимости PROEstate в 2011 году, проходящему в Петербурге, был впервые представлен вниманию рейтинг «100 лучших торговых центров России», созданный Гильдией Управляющих и Девелоперов (ГУД). В их число вошли и 17 торговых центра нашего города:

«Атлантик Сити»

«Атмосфера»

«Галерея»

«Гранд Каньон»

«Гулливер»

«Июнь»

«Континент» (на Байконурской)

«Континент» (на Стачек)

«Мега» Дыбенко

«Мега» Парнас

«Невский Центр» («Стокманн»)

«Питер»

«Радуга»

«Родео Драйв»

«Сенная»

«Французский бульвар»

«Южный Полюс»

 

Критерии оценки торгово-развлекательных  центров были следующие:

месторасположение - наличие достаточных для объекта автомобильных и пешеходных потоков, достаточное количество жителей в зоне покрытия, видимость объекта для основных транспортных и пешеходных потоков;          

доступность - удобная автомобильная и пешеходная доступность, организация бесплатной доставки, удобные развязки и подъезд к объекту;

архитектура здания - соответствие архитектуры объекта облику ближайшего окружения, наличие дизайн-решения в отделе объекта, качество отделочных материалов и их текущее состояние, отсутствие конструктивных противоречий;

концепция объекта - наличие у объекта направленности на целевую аудиторию, эффективный tenant mix (набор арендаторов), качество сервисного обслуживания для арендаторов, обеспеченность объекта необходимым количеством парковочных мест;

логистика - эффективная вертикальная логистика, удобная горизонтальная логистика, наличие понятной системы навигации, удобное расположение входных групп относительно потоков вокруг объекта, комфортный доступ к парковке;

инженерия - отопление, вентиляция, кондиционирование, системы пожаротушения и пожарной безопасности, электроснабжение, системы безопасности, видеонаблюдения;

управление объектом - наличие профессиональной управляющей компании, известность, заполняемость, обеспечение безопасности, качество эксплуатации и маркетинговая активность объекта.

 По итогам 2012 года, этот  список пополнил еще один торговый  комплекс: Дисконт-Центр «Румба» — это один из самых крупных дисконтных центров Петербурга, где представлены магазины известных зарубежных и российских торговых марок.

Торгово-развлекательные  комплексы занимают большую часть  рынка, это наглядно видно на диаграмме №1, на которой представлена структура торговых центров по форматам объектов за 2012 г. Для сравнения в 2011г. все было практически аналогично: доля ТРК в данной структуре (диаграмма №2) была равна 59%, ТК 15%, Продовольственные гипермаркеты 11%, DIY гипермаркеты  (строительные гипермаркеты) 7%, мебельные 7%.

1. Структура торговых центров по форматам объектов в 2012г., %

2. Структура торговых центров по форматам объектов в 2011г., %

Если говорить о территориальном  распределении торговых объектов, то оно является крайне неравномерным. Значительная доля приходится всего на пять районов: Приморский, Центральный, Невский, Московский, Выборгский. Наименьшее количество объектов – в Василеостровском, Красносельском, Петродворцовом, Пушкинском районах, что нам наглядно и демонстрирует представленная диаграмма №3.

3.  «Обеспеченность торговыми площадями по районам города» 

Торговые центры занимают весомый сегмент в жизни города и к тому же, их количество с каждым годом только растет. Так за 2012 год были введены в эксплуатацию 11 торговых комплексов.

	Адрес	Район	Общая площадь (GBA), кв. м	Арендопригодная площадь (GLA), кв. м
ТК «Космос»	Ул. Типанова/пр. Космонавтов	Московский	54 000	27 000
ТРК «Шкиперский молл»	Малый  пр. ВО, 88	Приморский	11 000	9 300
ТРК «Питерлэнд»	Приморский  пр.,72	Приморский	180 000	80 000
ТРК «РИО»	ул. Салова/Белградская/Фучика	Фрунзенский	63 000	45 000
Продуктовый гипермаркет «Лента»	пр. Обуховской Обороны, 305	Невский	10 000	7 000
ДЛТ	Большая Конюшенная, д. 21-23	Центральный	33 240	10 000
«Международный»	Ул. Белы Куна, 3	Фрунзенский	46 400	22 500
«Электра»	Московский  пр., д.139	Московский	10 000	6 700
ТРК «Континент на Бухарестской»	Ул. Бухарестская, д.30	Фрунзенский	74 700	33 900
ТК «У Красного моста»	наб. Реки Мойки, 79	Адмиралтейский	14 000	11 200
ТК «Авеню	Выборгское  шоссе	Выборгский	45 000	31 500

 

Безусловно, на фоне роста  количества торговых центров растет и конкуренция между ними. Для того, чтобы нагляднее представить картину конкуренции в городе, выстраивается карта влияния торговой зоны строящегося объекта и его конкурентов на население, обозначаются зоны пересечения этого влияния. Таким образом, оценивается количество человек, которые доедут или же не доедут до ТЦ. Девелоперы готовы на все, чтобы как можно быстрее завершить свой проект и  сдать его раньше чем, конкурент, потому что, как известно, кто первый выйдет на рынок, тот успеет получить признание потребителей и окажется более успешным. Каждый пытается внести в свой проект какие-то отличительные черты, стоит только обратить внимание на то, что абсолютно все магазины отличаются друг от друга своим уникальным дизайном, созданным с привлечением самых лучших компаний данного профиля.

Однако, не стоит забывать и о том, что есть уже вполне устоявшиеся торговые центры с хорошей репутацией, конкурировать с которыми будет гораздо сложнее, чем с новичками.

Крупнейшим в городе торговым центром является "Мега-Дыбенко", торговая площадь которого составляет 141,4 тысячи квадратных метров (общая площадь - 190 тысяч "квадратов").

Торговый центр, расположенный  на пересечении Мурманского шоссе  и кольцевой автодороги (КАД), принадлежит  концерну IKEA. ТЦ объединяет более 210 арендаторов  и превосходит по объему торговой площади все остальные объекты  в полтора-два раза.

На второй позиции оказался другой проект IKEA - "Мега-Парнас". Торговая площадь комплекса на проспекте  Энгельса составляет 102,2 тысячи квадратных метров (общая - 130 тысяч "квадратов"). В ТЦ размещается около 190 арендаторов. Третью строчку занял торгово-развлекательный  комплекс "Галерея" на пересечении  Лиговского и Невского проспектов. Он является крупнейшим в черте города (торговая площадь – 96,4 тысячи квадратных метров, общая - 187 тысяч "квадратов"). Владельцем объекта, в котором размещается  более 200 арендаторов, является компания "Бриз".

Четвертое место в рейтинге занял открывшийся в этом году ТЦ "Лето". Он располагается на Пулковском шоссе, недалеко от КАД и аэропорта. Торговая площадь комплекса составляет 76 тысяч квадратных метров. На пятой позиции расположился торговый комплекс "Радуга" на проспекте Космонавтов. Торговая площадь объекта - 71 тысяча квадратных метров.

Основной задачей каждого торгового центра, несомненно, является привлечение потребителей. Потребителей не волнует доходность торгового центра, им важна атмосфера и предложение, которое в нем представлено. Большинство центров стараются, помимо магазинов известных и популярных торговых марок, разместить на своей территории, обширную зону отдыха для посетителей. Каждый крупный центр стремится к тому, чтобы у него был кинотеатр, игровая зона для детей с детскими игровыми автоматами, боулинг, бильярд, безусловно, в этот список должен входить фуд-корт (зона, где посетители могут пообедать), более того, на данный момент стало популярным открывать торговые точки со встроенным фитнес-клубом, что тоже играет немаловажную роль в связи с активным пропагандированием здорового образа жизни. Есть масса способов привлечения людей в торговые центры. Чем больше бюджет, тем выше шансы. Нужно как следует понять свою целевую аудиторию и организовать мероприятие именно для нее, ставя целью помочь ритейлерам увеличить продажи.  
Хорошие руководители торговых центров опираются в подготовке своих ежегодных промо-акций и специальных мероприятий на данные, полученные в ходе исследования рынка, прежде чем запустить какую-либо программу.  
Стоит подвергнуть анализу также и что делают конкуренты для привлечения покупателей. Хотя, что работает для одного центра, может не сработать для другого, поскольку демографические и психографические показатели для каждого торгового центра отличаются. Так что, чем больше центр знает о своих посетителях, тем выше шансы привлечь их. Несомненно, одной самыми основными и хорошодействующими приемами является грамотная реклама и наличие каких-то промо-акций, скидок, и развлекательной программы для посетителей.

Кроме того, трудно представить, чтобы успешный ТЦ не имел своего надежного «якорного» арендатора.  «Якорный» арендатор определяется как крупный, обычно сетевой, оператор розничной торговли, привлекающий в ТЦ основные потоки посетителей. Одним из важнейших признаков «якоря» считают его узнаваемость среди покупателей, что предполагает раскрученность бренда и существование в формате отдельного магазина – street retail, к примеру, как Zara, М-видео,Adidas и др. В таком случае, название знакомого бренда может служить ориентиром для потребителей и стимулировать поход в незнакомый ТЦ: туда приходят люди осмотреться, не боясь разочароваться, поскольку в любом случае получат шопинг в любимом магазине. Сам по себе «якорь» уже доказал свою торговую состоятельность, а в составе крупного ТЦ он – дополнительная приманка покупателей.

И действительно, подобное соседство может быть полезным и  для владельца, и для арендатора. Сильный «якорь» может не только привлекать посетителей и работать на имидж торгового центра, но и исправлять недостатки концепции или строительства объекта. Торговые центры в Санкт-Петербурге часто располагаются в неудобных районах или вообще в некотором отдалении от города, подобно ТЦ Мега-Парнас и Мега-Дыбенко. Разумеется, долгая дорога в магазин не обрадует покупателей. Однако некоторые из них осознанно пустятся в дорогу, чтобы побывать в месте скопления любимых магазинов.

Гигантские региональные ТЦ способны вместить четыре-пять или  даже более «якорей», занимающих больше половины их площади. Поток посетителей  в них настолько велик, что  высокие арендные ставки, которые  охотно платят операторы галереи  и предприятия общественного  питания, с лихвой компенсируют недополученные от якорных арендаторов деньги. В торговых центрах могут присутствовать и «мини-якоря». Это могут быть, к примеру, парфюмерные и косметические магазины, крупные аптечные сети, книжные супермаркеты, такие как, например Л`этуаль, Фармакор, Буквоед и другие, которые также притягивают к себе потенциальных покупателей.

 

По данным маркетинговых  исследований gostis.info, наиболее посещаемые торговые и торгово-развлекательные комплексы в Санкт-Петербурге за 2012 год (без учета иногородних  гостей): Галерея, обе Меги, Гранд-Каньон, Континент на пр. Стачек, Норд, Атмосфера и Радуга. Вообще большинство торговых центров нашего города имеют хорошую и стабильную посещаемость. Из нового однозначно следует отметить удачный старт ТРК «Галерея». Открывшийся два года назад, в конце ноября 2010 года, этот ТРК в 2012 года стал одним из самых популярных в Петербурге. При этом, расположенный рядом и открывшийся почти одновременно с «Галереей»,  «Стокманн Невский Центр» также входит в 20-ку наиболее популярных ТРК.