Маркетинговое исследование шоколада

Участники рынка шоколада

Опираясь  на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить  на три основные группы:

• крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
• мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
• конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Емкость рынка шоколада

Рынок шоколада можно разделить на два сектора:

• оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками;
• розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.   
        В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.  
        Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 

Более 50% рынка шоколадных изделий  РФ в натуральном выражении в 2011 году приходится на долю весовых  конфет (54%), динамично продолжает развиваться  категория батончиков (+17% роста по показателю продаж в натуральном  выражении), на втором месте - шоколад (+10% роста по показателю продаж в натуральном  выражении), который занимает почти  четверть шоколадного рынка.

В 2011 году рынок шоколадных изделий  преодолевал последствия спада  спроса, который наблюдался в 2009-2010 гг. В это время одним из ключевых критериев выбора продукции для  покупателей была цена. В 2011 году при  росте спроса увеличился и интерес потребителей к новым продуктам. Разнообразие и новаторство стало лейтмотивом в работе основных игроков шоколадного рынка.

В последнее время на кондитерском рынке чувствуется оживление. Современные  технологи, использование новых  ингредиентов позволяют выпускать  оригинальные и функциональные продукты, совмещая, казалось бы невозможное, а именно - «приятное с полезным»! Также можно выделить еще одну тенденцию на современном кондитерском рынке – мобильность: производители выпускают продукты в мини-упаковке, удобной для потребления вне дома.

Убежденные новаторы продолжают экспериментировать со вкусами, например, используют розовое  масло, лепестки розы и кусочки алое.

Управление ассортиментом - также  один из важных аспектов бизнеса. Перед  производителями стоит задача не только создать качественный продукт, но и продать его с максимальной эффективностью для компании. В категории  шоколада максимальную долю рынка занимают сильные бренды с национальной дистрибуцией. Происходит снижение доли слабых, нерекламируемых торговых марок.

Наиболее эффективным рекламным  каналом с точки зрения охвата аудитории остается национальное телевидение. Доли ТВ-бюджетов ключевых игроков рынка шоколада достаточно стабильны и распределяются между promotion «шоколада» и «шоколадных батончиков». Многие производители используют тактику постоянного присутствия в каналах коммуникации для разных брендов, принадлежащих компании, вне зависимости от сезона.

Наряду с ТВ, довольно активно  в качестве медианосителя используется наружная реклама. Бренды, ориентированные на молодежную аудиторию, усиливают свою активность в Интернете, в том числе в социальных сетях.

Россия обязалась снизить таможенные пошлины на импорт кондитерских изделий  до уровня прочих стран ВТО, что будет  способствовать притоку на российский рынок шоколада из стран-участников ВТО. При этом Россия приняла на себя обязательства - ликвидировать протекционистские меры, направленные на поддержку внутреннего производства по отношению к импортерам. Эффект достаточно негативный для внутренних производителей, так как конкурентоспособность их продукции снизится. А потребитель, напротив, получит более низкие цены на импортные продукты. Однако окончательно импортные пошлины на кондитерские изделия достигнут требуемого ВТО уровня не ранее 2015 года, а значит, изменения будут проходить плавно, и российский шоколадный рынок успеет к ним подготовиться. Основная работа на ближайшие годы - это снижение себестоимости производства, оптимизация логистики и внедрение методов «бережливого производства» (lean-management).

Рынок шоколада будет расти исходя из существенной разницы в потреблении  данного продукта на развитых рынках (США, Европа). При росте доходов  населения будет увеличиваться  и рынок шоколада. Однако мы прогнозируем не слишком высокие темпы его  роста. Можно лишь отметить, что рынок  шоколада не столь чувствителен к  кризисам в экономике как, например, сегмент автомобилей или недвижимости.

 

3. История происхождения шоколада, основные его моменты и разновидности.

Им восхищаются, его приберегают для особых случаев, им делятся с подругой и преподносят  гостям, его прячут от чужих глаз, им наслаждаются. Его дарят любимые  и рекомендуют психологи и  косметологи... У него интересное прошлое, успешное настоящее и шоколадное будущее!

Шоколад представляет собой продукт переработки  какао-бобов (тертое какао и какао-масло) с сахаром. Он относится к наиболее высококачественным и ценным в пищевом отношении кондитерским изделиям (шоколад отличается высокой энергетической ценностью – 100 г его соответствуют 540-547 ккал (2259-2289кДж), отличается очень приятным ароматом и вкусом, гармоничным сочетанием вкусовых показателей — букетом, а также тонкой консистенцией и способностью таять во рту.

Шоколад легко усваивается организмом человека. Алкалоиды - теобромин и кофеин - оказывают возбуждающее действие, снижают  усталость, повышают работоспособность.

История шоколада началась очень давно, более 3000 лет назад. Шоколад берет свои истоки от древних цивилизаций ольмеков и майя. Говорят, что Христофор Колумб привез какао-бобы королю Фердинанду из своей четвертой экспедиции в Новый Свет, но никто так и не обратил на них особого внимания ввиду большого количества прочих сокровищ, привезенных Колумбом. В последующие 100 лет после Колумба шоколад появился и в Европе. Стоя по 10-15 шиллингов за фунт, шоколад считался напитком для высшего света. В шестнадцатом столетии испанский историк Овиедо писал: “Только богатый и благородный мог позволить себе пить шоколад, так как он буквально пил деньги. Следует отметить, что какао-бобы стоили в то время очень дорого. Их использовали в качестве валюты. Например, за 100 зерен какао можно было купить раба.

Шоколад использовался также и как  лечебное средство ведущими целителями того времени. Однако использовали шоколад  и в преступных целях. Отдающий горечью  вкус и сильный аромат шоколада хорошо маскировали привкус яда.

С развитием  промышленности шоколад стал более  доступен, в него стали добавлять  разнообразные добавки: молоко, специи, различные сладкие вещества, вино и даже пиво. Если первоначально  шоколад считался исключительно  мужским напитком, в дальнейшем он стал любимым детским напитком. В 1674 году с применением шоколада начали делать рулеты и пирожные. Эта дата считается датой появления “съедобного" шоколада, который можно было не только пить, но и есть.

Ввозимое  в Европу какао попадает сначала  в монастыри и во Двор короля, где пользуется большой популярностью  у придворных дам.

Вскоре  шоколадные фабрики стали открываться  по всей Европе. Технологии изготовления твердого шоколада постоянно совершенствовались. В рецептуру твердого шоколада стали  добавлять орехи, цукаты, различные  сласти.

В 1875 году швейцарец Даниэль Петер смешал какао-массу со сгущенным молоком. Так появился молочный шоколад, или, как его называли, швейцарский  шоколад. Тогда же Рудольф Линдт разработал машины для вальцевания какао-массы, в результате чего из шоколадной массы удалялась лишняя влага, и она становилась густой и нежной.

Что касается России, то первые фабрики по производству шоколада были открыты в Москве приблизительно в то же время, что и в других европейских городах, - в середине XIX века. Однако производство плиточного шоколада в нашей стране контролировали в основном иностранцы, так как  отечественных специалистов в то время было мало. Самыми крупными предприятиями  тогда были немецкая фирма "Эйнем" (впоследствии "Красный Октябрь") и французская семейная компания "А. Сиу и К°". Из отечественных предприятий наиболее известной была фабрика "Бабаевская", основанная Алексеем Ивановичем Абрикосовым.

Сегодня мировое производство шоколада и  шоколадных изделий составляет более 4 миллионов тонн, крупнейшими их производителями и потребителями  являются США, Великобритания, Франция, Германия, Швейцария и Япония. Так, например, потребление шоколада в  Швейцарии составляет 19, в США - 13, а в России - 4 килограмма на душу населения в год.

Существует  множество разновидностей шоколада: 

Пористый шоколад получают в основном из шоколадной массы, которую разливают в формы на 3/4 объёма, помещают в вакуум - котлы и выдерживают в жидком состоянии (при температуре 40 С ) в течение 4 часов. При снятии вакуума благодаря расширению пузырьков воздуха образуется мелкопористая структура плитки.

Шоколад без добавлений изготовляют из какао тёртого, сахарной пудры и масла какао. Такой шоколад обладает специфическими свойствами, присущими какао-бобам. Изменяя соотношение между сахарной пудрой и какао тёртым, можно изменять вкусовые особенности получаемого шоколада - от  горького до сладкого. Чем больше в шоколаде какао тёртого, тем более горького вкуса. (Золотой ярлык, Люкс, Российский, Дюймoвочка).  

Шоколад с начинкой приготовляют из шоколадной массы без добавлений и с добавлением молока. Выпускают его в виде плиток, батончиков и других фигур с различными начинками: ореховыми, помадными, шоколадными, фруктово-желейными,  кремовыми, молочными, сливочными.

Шоколад диабетический предназначен для больных сахарным диабетом. В состав шоколада вместо сахара вводится сорбит, ксилит, маннит.

Горький шоколад относится к диетическим  сортам шоколада. Из-за низкого содержания сахара, он обладает горьким вкусом с едва ощутимым солоноватым привкусом. В состав такого шоколада входят максимально  обезжиренные молочные продукты. В  качестве начинки в него могут  быть добавлены орехи. Сладкие же добавки в такой шоколад не вводят.

Шоколад белый готовят по особой рецептуре из масла какао, сахара, сухого молока, ванилина без добавления какао-массы, поэтому он имеет кремовый цвет (белый).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналитическая часть

 

1. Анкетирование

Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент).

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ анкет

      В   качестве   базового   инструмента    исследования  использовалось анкетирование,  проведенное  среди  непосредственных   потребителей шоколада. На его основе можно сделать следующие выводы по каждому вопросу:

1. Едите ли Вы шоколад?

Рисунок 2.2.1. Едите ли Вы шоколад?

По  данным опрашиваемых респондентов оказалось, что едят мороженое 45 человек (90%), не едят – 5 человек (10%).