Маркетинговые исследования

- вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны удовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

- строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

- строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта - ремонт, модернизация, реконструкция;

- локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные условия и т.п.;

- производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

- требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая.,»готовность к созданию, новой единицы продукции;

- создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, можно  отметить, что специфические особенности  строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой - на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.

Эти особенности оказывают  существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции: строительные материалы и строительные конструкции; здания и сооружения капитального назначения; услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы  и строительные конструкции - это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.

Сырье включает в себя природные ресурсы - песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрикаты - цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может оказаться сложной. Крупные производители этой продукции стремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставок и цена товара.

Строительные конструкции  и изделия представляют собой  материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их отвечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных названий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль.

Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах - это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности - недорогие типовые коттеджи с ограниченным земельным участком, которые также могут представлять интерес для небогатых людей. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в период создания строительной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления:

- маркетинг инвестиционных  проектов;

- маркетинг предложений  и услуг подрядной строительно-монтажной  организации;

- маркетинг производителей  и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

- маркетинг реализации  готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений  требует исследования рынка сбыта  строительной продукции, выработки  стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

1.2 Товарная политика строительной организации

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных  на постановку и достижение предпринимательских  целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий [7].

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и  принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика –  это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Объектом маркетинговых  усилий в строительстве является товар, т.е. строительная продукция, произведенная для продажи. Представление маркетологов о строительной продукции несколько отличается от представлений инженеров-строителей. Технические знания создают строительную продукцию, но товар, пользующийся спросом, создают лишь маркетологи (или те, кто знает потребительский спрос). Эту взаимосвязь можно выразить следующей формулой: строительная продукция + необходимое качество строительства + комплекс обеспечивающих элементов + комплекс элементов маркетинга [1].

Строительная продукция как изделие - результат усилий многих работников: конструкторов, архитекторов, дизайнеров, технологов и т.д. Но изделие - еще не товар. Товаром оно становится, если качество отвечает запросам потребителей. Поэтому маркетологов интересуют в первую очередь потребительские качества изделия. При этом следует иметь в виду следующее:

- общее представление  о качестве строительной продукции модифицируется применительно к различным группам потребителей;

- требования к качеству различных модификаций одного и того же изделия различны;

- различные рынки предъявляют, различные требования к качеству строительной продукции.

Комплекс обеспечивающих элементов строительной продукции  обычно связан с условиями ее эксплуатации. В систему обеспечения могут входить как монтаж и наладка оборудования (для промышленного строительства), так и организация технического содержания объектов (преимущественно для гражданского строительства). Совокупность элементов ограничивающего комплекса включает требования государственных (а если необходимо, то и международных) стандартов строительства, экологии и т.п., которые накладывают четкие ограничения на проектирование, размещение, строительство и эксплуатацию строительной продукции. Нередко элементами ограничивающего комплекса являются товары и услуги, без которых невозможно эффективное использование строительной продукции (например, дороги и другие коммуникации).

Сам товар как элемент  комплекса маркетинга рассматривается  по трем стадиям зрелости:

1) товар по замыслу;

2) товар в реальном  исполнении;

3) товар с подкреплением. 

В общем случае применительно  к строительной продукции можно  графически представить три контура  расширения данного понятия.

Строительная продукция  как товар по замыслу предполагает получение потребителем основной выгоды от его приобретения (допустим, основная выгода от приобретения жилья - это защита человека от негативного воздействия окружающей среды); как товар в реальном исполнении она должна обладать совокупностью свойств, отвечающих требованиям конкретного потребителя (в общем случае строительная продукция должна обладать необходимыми качествами; удовлетворять архитектурным представлениям потребителя, иметь удобное для него местонахождение и отвечать минимальным экологическим требованиям и т.п.); как товар с подкреплением она позволяет потребителю извлечь максимальную выгоду от ее приобретения (потребительские качества строительной продукции значительно возрастают, если обеспечиваются сдача объекта «под ключ», достаточно длительная гарантия нормальной эксплуатации, послепродажное обслуживание, финансовая поддержка покупателя в процессе приобретения и т.п.).

Достаточно близким  к рассмотренному является определение  строительной организацией своей продукции  тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно, что позволяет выявить требования потребителей, предложения конкурентов, характеристики продукции. Конкретный строительный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет характеристики и предлагается под определенным названием с учетом требований действующих стандартов (например, трехкомнатная квартира в доме определенной серии). Понятие расширенной строительной продукции включает не только се конкретные характеристики, но и вес, что составляет ее образ и обслуживание (например, трехкомнатная квартира улучшенной планировки, повышенной комфортности, в престижном районе, на определенном этаже и т.п.). В обобщенном строительном продукте делается упор на то, что товар означает для потребителей, а не строительной организации (или коммерческого посредника - перепродавца). В примере с трехкомнатной квартирой это может быть система технического обслуживания жилья, близость его к транспортным коммуникациям, наличие в пешеходной доступности детских дошкольных учреждений, объектов здравоохранения и т.п., вплоть до соседей по лестничной площадке.

Помимо перечисленного, строительная продукция как товар  и объект маркетинговых усилий рассматривается  по следующим классификационным  признакам:

- экономическая природа: товарно-материальные ценности (практически все разнообразие строительной продукции); услуги (ремонт, техническое обслуживание и т.п.);