Маркетинговые исследования

Под опросом понимается выяснение  позиций людей или получение  от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Преимуществами этого  метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
• возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие  формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает  здесь задание определенных категорий  поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы  в витрине можно выделить следующие  варианты поведения прохожих: человек  вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную

4.Определение  процедуры выборки

После выбора метода сбора  маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру  выборки, необходимо ответить на три вопроса.

• Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?
• Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?
• Как будут отобраны объекты исследования?

5.Составление  плана исследования

План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

Данная структура упрощена — формат курса не позволяет привести в качестве примера документ, содержащий план исследования, полностью. В реальной ситуации план маркетингового исследования может представлять собой многостраничный документ с календарным планом (диаграммами Ганта), списком ответственных лиц как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков, контактными данными всех ответственных лиц.

6.Сбор, обработка  и анализ информации

Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они  сводят данные в таблицы и вычисляют  частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:

1) моду;

2) медиану;

3) среднее значение.

Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического  анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

7.Выводы и рекомендации

Интерпретация результатов  анализа помогает ответить на главные  вопросы исследования. По результатам  анализа исследователь формирует  выводы и дает рекомендации; оформляет  отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет  удостовериться, что исследования проведены  должным образом, а также может  желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может  относиться к результатам предвзято  и видеть в исследовании то, что  он хочет или готов видеть, и  не видеть того, что он не хочет или  не готов принять. Поэтому отчет  и презентация должны быть выполнены  безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается  в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом  и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию. [5, с.579] [ Приложение Д]

 

 

 

 

 

 

Заключение

В ходе курсовой работы были рассмотрены вопросы, касающиеся организации  комплексного исследования рынка, были определены основные направления, методика и порядок проведения маркетинговых  исследований.

Из курсовой работы можно  узнать, что:

маркетинговое исследование — это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности;

оно, т.е. маркетинговое исследование, не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа;

исследования рынка проводятся с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений;

исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий;

правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его  успешного проведения;

система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий;

по способу получения  маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную;

опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге;

план исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования;

что представляет собой комплексное  исследование рынка, как его организовывать, как проводить, какими способами  осуществлять, а также другую информацию, касающуюся маркетинговых исследований.

В виду всего вышеизложенного  можно сделать вывод:  эффективность  деятельности предприятий (организаций) во многом зависит от маркетинговых  исследований, так как правильно  организованное комплексное исследование рынка – ключ предприятия к достижению положительного финансового результата, т.е. прибыли.   Ведь целью деловой активности предприятий является максимизация прибыли при небольших условиях острейшей конкуренции и частом  изменении государственной экономики, изменении уровня цен, изменении потребительских предпочтений, вкусов, изменении спроса на товары и услуги, если предприятие действительно хочет расширяться и получать высокую прибыль.

 

 

Приложения

Приложение А.

Ситуационный анализ	понимание окружающей среды и рынка  определение риска и возможности предприятия оценка позиции конкурента
Развитие стратегии	определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов  возможности повышения конкурентоспособности определение направлений достижения целей
Разработка программы маркетинга	разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения
Выполнение маркетинговой программы	осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения) разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга

Табл. 1. Роль маркетинговых исследований в процессе планирования маркетинговой деятельности.

Приложение Б.

Область маркетинговых исследований	Проблемы	Требуемые данные	Источники информации
Анализ рынка	Место предприятия на рынке	Размер и основные пропорции  рынка; товарная структура; тенденция  развития рынка; главные конкурирующие  фирмы; степень монополизации	Вторичная информация: официальные  публикации, в т.ч. данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен, финансов.
	Существующие сегменты рынка  и их различия	Характеристики рынка	Официальные статистические данные; справки о конъюнктурной обстановке, предоставляемые торговыми корреспондентами; опросы специалистов и потенциальных покупателей.
	Определение потребностей, мотивов, степени удовлетворения потребителей.	Основные характеристики потребителей и потенциальных потребителей.	Данные о рыночной сегментации; психографический анализ рынка.
Развитие продукта	Определение целевых сегментов  рынка и присущих им предпочтений	Отношение потребителей к  товарам и их характеристики; реакция  рыночных групп потребителей на продукт; определение рыночных сегментов.	Тестирование продукта; групповые  дискуссии; результаты факторного и  кластерного анализа.
	Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта	Размер и структура  рынка; состояние и основные тенденции  развития рынка; интенсивность конкуренции; коммерческий риск	Вторичная информация (данные анализа рынка); тестирование экспериментальных изделий; тестирование продукта
Исследование каналов  распределения	Выбор каналов сбыта	Объемы поставок, транспортные затраты, выручка от реализации производителя; результаты деятельности конкретных посредников; имидж предприятий торговли	Внутрифирменный учет и отчетность; опросы торговых посредников и потребителей
	Выбор месторасположения  предприятия торговли	Покупательная способность  района; положение конкурентов, их рекламная  и ценовая политика	Вторичные исследования емкости  рынка; социально-демографическая статистика; открытые публикации, в т.ч. рекламного характера
Рекламные исследования	Объект рекламы; целевая  группа; бюджет рекламы	Степень насыщения рынка; этапы жизненного цикла продукта; характеристики целевой группы; учет и анализ издержек обращения, связанных  с рекламой	Вторичные исследования рынка; внутрифирменный учет
	Выбор носителей рекламы; интенсивность рекламного обращения	Доступность и стоимость  носителей рекламы	Стоимость на стандартные  рекламные пространства и единицу  времени; рекламные проспекты конкурентов
	Контроль результатов	Особенности восприятия рекламы в различных сегментах рынка; анализ экономической эффективности рекламы	Тестирование рекламных  мероприятий (тесты на узнаваемость, запоминаемость); интервью; данные предприятий  торговли об объемах продаж
Исследование цен	Установление (или изменение) цены на продукт	Нижняя граница цены на основе затрат; цены конкурентов; восприятие цен потребителями; объем продаж товаров с различным уровнем  цен; дифференциация цен (пространственная, временная и др.)	Статистические данные об уровне цен на товары; данные аудита предприятий розничной торговли; выборочные обследования предприятий  розничной торговли; данные опроса потребителей