Маркетинговые исследования

Табл. 2. Некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования.

Приложение В.

Табл. 3. Основные этапы маркетингового исследования.

 

 

 

Приложение Г.

Метод	Определение	Формы	Экономиче-кий пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследова-ния	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и  без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед  витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются  объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и  экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизирован-ное	Сбор данных о привычках  потребителей, исследования имиджа марок  и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных		Анализ доли рынка с  помощью данных учета и внешней  статистики	Низкие затраты, быстрота. Непо-лные и устаревшие данные, несо-ответствие методик получения данных

 Табл. 4. Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики.

Приложение Д.

 

Табл. 5. Этапы маркетинговых исследований, предлагаемые конкретной компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. 
 
Индивидуальное задание

Исходная ситуация

ОАО «Ивановский молочный завод» (Брестская обл., Иваново, ул. Советская, 102) осуществляет производство и реализацию молочной продукции, закупку  молока, розничную и оптовую торговлю, развивает фирменную торговлю. Основными видами выпускаемой продукции являются масло животное, казеин и молочные консервы. В настоящее время из-за высоких цен на внутреннем рынке, трудностей сбыта и низкой конкурентоспособности на внешнем рынке изменена структура производимой продукции: сокращено производство масла животного, увеличен выпуск цельномолочной продукции, твердых сыров на давальческих условиях, а также увеличивается объем производства молочных консервов. Производство основных видов продукции по годам представлено в табл. 1.

Таблица 1. Производство основных видов продукции за последние два года по ОАО «Ивановский молочный завод»

Наименование продукции	Предшествующий год				Отчетный год				Темп изменения,%
	производство		экспорт, млн. руб.	запасы, т	производство		экспорт, млн. руб.	запасы т	производ-ство	экспорт
	т	млн. руб.
Масло животное	309	3673	1359	3,7	254	3049	1278	4,3
Казеин технический	315	2025	2025	-	320	2077	2077	-
Цельно –молочная и  кисломолочная продукция	2480	4965	-	-	2645	5306	-	-
Сыр твердый(на давальческих условиях)	375	2612	262	2,4	423	2622	215	2,6
Твердый сыр «Колби»	354	2578	275	1,1	364	2648	155	1,2
Молочные консервы	1788	4470	3821	3,8	1985	5043	4399	2,4

ОАО «Ивановский молочный завод» в текущем году выпускает  на новом оборудовании не только молоко сгущенное весовое, но и фасованное в жестяную банку и полистирольные стаканчики, а также молоко сгущенное  уваренное (варенку). В дальнейшем ассортимент  молочных консервов предполагается значительно расширить главный  образом за счет производства  вареной  сгущенки и розлива сгущенного молока цельного с сахаром в емкости  различных объемов от 35 до 60 кг.

Рынок сгущенного молока по своим возможностям можно отнести  к разновидности так называемых рынков чистой конкуренции, на которых  качество является стандартным и  относительно постоянным фактором, а  цена- наиболее спросообразующим фактором.

Коммерческая служба организации  при выборе направлений своего развития руководствуется тем, что:

• емкость местного рынка высокорентабельного сгущенного молока достаточно велика;
• увеличение объемов реализации и прибыли в целом возможно достичь как  за счет реализации на внутреннем рынке, так и за счет экспорта конкурентоспособности продукции;
• рынок Российской Федерации является наиболее привлекательным: крупные предприятия кондитерской промышленности, хладокомбинаты, мелкие кондитерские предприятия и мини- цеха по производству хлебобулочных изделий.

Анализ  рынков сбыта позволил выявить в Брестской области  определенные ниши молочной продукции, на которых покупательский спрос  не удовлетворен в полном объеме. Рынок  вареной сгущенки в торговой сети Брестской области не заполнен продукцией ни зарубежного, ни отечественного производства и предприниматели на рынках торгуют  вареной сгущенкой сомнительного  качества. Организация планирует  вырабатывать новые виды продукции  на предстоящий год: сыр рассольный «Брынза» - 390т,  сыр диетический  – 150 т, изготовление творогов сычужно  – кислотным способом – 180 т, а  также кисломолочного напитка с  добавлением натуральных соков. Отдел маркетинга проводит работу по расширению изготовления продукции  с фруктовыми наполнителями с  растительными жирами.

Основные показатели деятельности предприятия за последние два  года приведены в табл. 2.

Таблица 2. Показатели деятельности ОАО «Ивановский молочный завод» за два последних года

Показатели	Единица измерения	Первый год	Второй год	Темп роста (снижения) или отклонение
1.Товарная продукция в действующих  ценах	млн. руб.	16607,7	17080,6
2. Реализация продукции	млн. руб.	16405,6	16862,4
3. Полная себестоимость продукции	млн. руб.	14218,5	14695,7
4. Прибыль отчетного периода	млн. руб.	166,8	204,5
5. Объем экспорта	млн. руб.	7642,5	8375,3
6. Рентабельность продажи	млн. руб.
7. Коэффициент реализации	млн. руб.

 

Задание:

Для изучения требований покупателей  к новой продукции, выпускаемой  ОАО «Ивановский молочный завод» (молоко сгущенное вареное, молоко сгущенное  с сахаром фасованное и весовое), необходимо провести опрос оптовых  покупателей. Какие сведения о новой  продукции и оптовых покупателях  должны найти отражение в анкете для получения нужной коммерческой информации?

Предложите свой вариант анкеты, которая будет  распространяется вместе с новыми вилами продукции среди оптовых покупателей.

 

Уважаемые покупатели!

ОАО «Ивановский молочный завод» свидетельствует Вам свое уважение и обращается с просьбой принять участие в опросе специалистов торговли, проводимого службой маркетинга.

Целью опроса является выявление  тенденций, региональных особенностей спроса, покупательских предпочтений на производимую нашим предприятием продукцию (молочные консервы, а именно молоко сгущенное вареное, молоко сгущенное с сахаром фасованное и весовое), определение объемов его производства и совершенствование форм взаимодействия с торгующими организациями.

Ваши оценки, наблюдения и предложения, а также данные о потребностях   окажут нам  существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов  фасовки и упаковки.

 

Анкета

 

1.Оцените, пожалуйста, уровень  спроса на продукцию (молоко сгущенное вареное, молоко сгущенное с сахаром фасованное и весовое) (1-низкий, 2-умеренный, 3-хороший, 4-высокий).

_____________________________________________________________

 

2.Оцените авторитет производителя ОАО «Ивановский молочный завод» среди Ваших Покупателей (по традиционной 5-ти бальной шкале).

_____________________________________________________________

 

3.Оцените обеспеченность Покупателей Вашего региона в данной продукции (в % от потребности)?

___________________________________________________________

 

4.Какая продукция наиболее популярна у Ваших Покупателей и почему? (укажите):

- молоко сгущенное вареное;

- молоко, сгущенное с сахаром фасованное и весовое.

_____________________________________________________________

 

5.Какая аналогичная продукция с Вашей точки зрения  может рассматриваться как заменитель  молоку сгущенному вареному и молоку сгущенному с сахаром?

__________________________________________________________

 

6.Какими критериями Вы, как оптовый Покупатель, руководствуетесь при выборе производителя молочных консервов? (оцените по  5-ти бальной шкале: 5 - очень важно, 1 - совсем не важно)

 

Вкусовые качества 

5   4   3   2   1

 

Полезность для здоровья  

5   4   3   2   1

 

Внешний вид продукции 

5   4   3   2   1

 

Цена  

5   4   3   2   1

 

Ассортимент предлагаемой продукции   

5   4   3   2   1

 

Внешний вид и удобство упаковки   

5   4   3   2   1

 

Известность производителя  и его продукции 

5   4   3   2   1

 

Месторасположение производителя   

5   4   3   2   1

 

Наличие системы льгот  и скидок  

5   4   3   2   1

 

Качество обслуживания при  получении продукции на предприятии   

5   4   3   2   1

 

другое(укажите) ________________________________________________________________

 

 

7.Считаете ли Вы целесообразным расширить ассортимент молочных консервов (отметьте)?

 

 Да   Нет   Затрудняюсь  ответить

 

Какие новые или уже  выпускавшиеся виды молочных консервов Вы хотели бы увидеть в этой группе  почему (укажите)

_____________________________________________________________

 

8.Какого веса, по Вашему  мнению, должна быть индивидуальная  и групповая фасовка  (укажите)?

 

9.В какой рекламной поддержке, со стороны предприятия ОАО «Ивановский молочный завод», нуждаются, по Вашему мнению, торгующие организации розницы, приобретающие у Вас продукцию фабрики (отметьте)?

• в рекламных плакатах, постерах для размещения в местах продаж;
• в рекламных листовках, проспектах и буклетах;
• в информации на упаковках;
• участие в выставках молочной продукции;
• в рекламе конкретной продукции в СМИ;
• в имиджевой рекламе предприятия «Ивановский молочный завод», в СМИ;
• в проведении выставок-продаж с дегустацией продукции в местах продажи;

 

другое (укажите)

_____________________________________________________________

 

10. Какая для Вас оптимальная  периодичность поставок нашей продукции (молочные консервы, а именно молоко сгущенное вареное, молоко сгущенное с сахаром фасованное и весовое)?