Маркетинговые исследования

• полностью исключается  влияние интервьюера, что не обеспечивает в полной мере устный опрос;

• полностью гарантируется  анонимность;

• исключается возможность  получения спонтанных ответов.

Недостатки письменного  опроса:

• как правило, очень низкий уровень ответов (5-10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько  скорректировать затраты на рассылку анкет или на всю акцию опроса в целом;

• некоторые вопросы могут  оставаться неправильно понятыми или  совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь в виду отсутствие возможности дать необходимые  разъяснения;

• опрашиваемые письменно  могут испытывать влияние со стороны  своего окружения (родственников, друзей и др.);

• время возвращения анкет  может быть долгим, хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервью или  опросе по телефону;

• часто нельзя достичь  достаточной полноты выборки, какой  требует инструментарий математической статистики.

Для повышения количества откликов можно применить материальную заинтересованность в виде небольших  подарков. Заметим, что количество откликов повышается при совмещении письменного  опроса с лотереей. Если участие  в лотерее поставить в зависимость  от срока получения ответа, можно  ускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря  необычно выполненному конверту, мастерски  составленному сопроводительному  письму к адресату анкеты с личным обращением именно к нему.

Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.

Преимущества телефонного  опроса:

• наиболее быстрый метод  опроса целевых лиц;

• относительно низкие затраты  на его проведение;

• возможность проводить  опрос без личной встречи опрашиваемого  с интервьюером, в том числе  тех, доступ к которым затруднен.

Недостатки телефонного  опроса:

• возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;

• отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;

• возможность поставить  ограниченное количество простых вопросов;

• преимущественно это  лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.

Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.

Преимущества  интервью:

• интервьюирующий персонал предварительно обучен;

• обеспечивается идентификация  опрашиваемой личности;

• представляется широкий  спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);

• использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;

• возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки  результатов;

• возможность пояснения  опрашиваемому непонятных вопросов;

• можно привлечь к ответам  лиц с низким уровнем образования;

• влияние интервьюера  может быть ослаблено, благодаря  использованию стандартизированных  вопросов.

Недостатки интервью:

• можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены  для определения настроения относительно какого-то события, явления.

• возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или  постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;

• влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может  казаться опрашиваемому симпатичной  или нет;

• возможна негативная реакция  интервьюера из-за нехватки времени  на пространные размышления опрашиваемого;

• члены семьи опрашиваемого  своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;

• интервью связано с  относительно высокими затратами;

• проведение, обработка  результатов прямого интервью требует  времени.

 

Наблюдение – это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.

Преимущества  наблюдения:

• опрос и сотрудничество людей не обязательны;

• искажения, возникающие  в процессе интервью, минимизируются;

• при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала  или скрытые камеры, потребитель  не может знать, что за ним наблюдают  и потому ведет себя естественно.

Недостатки наблюдения:

• нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;

• наблюдатели могут неверно  понять поведение потребителя.

Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.

Преимущества  эксперимента:

• позволяет видеть причину  и следствие (например, новая реклама  увеличивает сбыт);

• его структура и проведение носят систематизированный характер.

Недостатки эксперимента:

• высокие затраты;

• иногда надуманные условия;

• невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

Имитация (моделирование) – метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень  влияния и поведения их различных  сочетаний и определяют оптимальный  вариант.

Преимущества  имитации:

• нет необходимости в  сотрудничестве с потребителями;

• модель может учитывать  влияние множества факторов.

Недостатки имитации:

• сложна, затруднительна для  использования и зависит от составления  постановки задачи, предложений и  факторов, положенных в основу модели.

 

Выводы.

Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:

• собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы  измерения и степень детализации  отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);

• все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

• отсутствует несовпадение в данных из разных источников;

• надежность информации может  быть определена;

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.

Недостатки первичных  данных:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более  шести месяцев);

• связаны с большими затратами;

• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);

• подход фирмы может  носить ограниченный характер.

Дополнительный  уточняющий комментарий.

Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать  структуру исследования - план, который  определяет: кто собирает данные? Может  ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного  проекта?

Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:

• знание деятельности фирмы;

• доступ к сотрудникам  фирмы;

• постоянный сбор и сохранение данных;

• высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.

недостатки:

• постоянные затраты;

• узкий кругозор;

• вмешивание руководства.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными  потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что следует  исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:

• Потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, класс ифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);

• сотрудников фирмы;

• каналов сбыта;

• функционирования фирмы, потребления услуг.

Рекомендации - это предложения  по последующим шагам и действиям  фирмы, которые базируются на собранных  данных и предоставляются руководству  в письменной, а в некоторых  случаях - в устной форме. Рекомендации должны быть понятны людям, которые  будут их читать, то есть следует  четко опрелиться с терминологией.

Руководители маркетинга и фирмы будут скорее использовать результаты исследования, если:

• брали участие в определении  структуры исследования;

• имеют значительную свободу  в принятии решений;

• результаты исследований подтверждают их представления и  прогнозы.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтоб фирма использовала систему  постоянного слежения за окружающей средой и сохранения данных для того, чтоб они могли быть проанализированы в будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как  совокупность процедур и методов, разработанных  с целью создания, анализа и  распространения информации на регулярной, постоянной основе для опережения возникновения  проблемы, требующей решения. Поэтому  фирма выбирает цели, которые определяют общие направления планирования деятельности. На выбор цели влияют факторы окружающей среды (неконтролируемые) - конкуренция, решения правительства, экономика и др., а также контролируемые факторы - выбор целевого рынка, тип  организации маркетинговой работы, маркетинговую стратегию управления и т.д.

В целом маркетинговая  информационная система имеет преимущества:

• организованный сбор информации;
• широкий кругозор, сохранение важных данных;
• координация плана маркетинга, возможность избегать кризисов;
• быстрота получения нужной информации;
• результаты, которые отображены в количественном измерении;
• анализ затрат и прибыли.

Постоянные наблюдения - это процедура, благодаря которой  регулярно анализируются изменения  окружающей среды и которая представляет собой: изучение подписки на деловые  и отраслевые издания, регулярное получение  информации от сотрудников и потребителей, участие в работе деловых конференций, заседаний и наблюдение за действиями конкурентов.

Сохранение данных - это  накопление всех видов значительной внутренней информации фирмы (объем  продаж, затраты, работа персонала и  др.), а также информации, которую  собрали, благодаря маркетинговым  исследованиям и постоянным наблюдениям. Эти данные помогают принимать решения  и сохраняются для возможного дальнейшего использования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Исследования на примере филиала туристической фирмы «Банк горящих туров» в Томске

 

 

4.1.О компании

 

«Банк горящих туров» - это федеральная сеть турагентств, специализирующихся на горящих турах и путевках. «Горящий тур» отличается от обычного тура лишь тем, что его можно приобрести за несколько дней до вылета, по более низкой цене. Можно отлично отдохнуть, не переплачивая за свой отдых.      

 

Одна из крупнейших туристических  компаний в России.

 

«Банк горящих туров» - входит в группу компаний "Грань" (г. Экибастуз, Казахстан).  Президентом ТОО  "Грань" является Колодюк Петр Петрович. Основной деятельностью компании является производство оборудования для угледобывающей промышленности,  проектирование  и строительство   недвижимости.   Помимо   этого   компания   занимается производством  и  реализацией  алкогольной  продукции,  гостиничным  и туристическим бизнесом. Штат специалистов по туризму «Банка» давно  превышает 100 человек. Работает в 25 городах Сибири и Урала, имеется десятки офисов, многие из которых в собственности компании. Только в 2012 году фирменные офисы «Банка горящих туров» отправили более 30000 клиентов из городов Сибири и Урала.