Маркетинговые исследования

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа. До начала широкого использования  вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Механические  устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

3) Составление плана выборки. 

Выборка - сегмент населения  призванный олицетворять собой население  в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления  выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим  перед исследованием.

Для этого необходимо принять  три решения.

Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может  быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему  нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки). Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образом  следует отбирать членов выборки?

Для этого можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно  отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или  факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

4) Способы связи с аудиторией. Под этим понимается способность  вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет  возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта - анкета, рассылаемая  по почте, может быть лучшим средством  вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может  сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а  процент и скорость возврата таких  анкет обычно низки.

Личный контакт - самый  универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

3. По периодичности возникновения:

3.1. Постоянная  информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов.

3.2. Переменная  информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

3.3. Эпизодическая  информация - определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

4.1. Справочная  информация - нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки.

4.2. Рекомендательная  информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации

4.3. Нормативная  информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т.д.

4.4. Сигнальная  информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Таким образом, маркетинговая  информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

- классифицировать информацию,

- быстро и рационально  обработать информацию,

- фильтровать и уплотнять  информацию,

- определять источники  информации,

- направлять информацию  по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,

- определять права пользователей  информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

База данных маркетинга - структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

 

 

Описание товара электробытовой техники (на примере  цифрового фотоаппарата Olympus)

Маркетинговые исследования в России являются той областью, которая еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговых  исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать  оптимальный вариант из имеющихся  альтернатив, оценить эффективность  маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее. Постепенно усиливается  тенденция осознания фирмами  потребности в проведении маркетинговых  исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение  на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня  финансировать маркетинговые исследования ради получения такого нематериального  продукта, как информация. Зачастую исследователи сталкиваются с ситуацией, когда фирма ощущает потребность  в информации, но не в состоянии  получить ее самостоятельно, поэтому  обращается с запросом на проведение исследования в агентство по маркетинговым  исследованиям. Далее события часто  разворачиваются следующим образом: получив предложение и оценку стоимости исследовательского проекта, фирма оказывается не готовой  тратить на него такие средства. Этому есть определенные причины, связанные  с неверным представлением заказчиков о маркетинговом исследовании. Бытует мнение, что стоимость исследования сегодня слишком велика для того, чтобы все желающие могли себе его позволить. Однако стоимость  исследовательских услуг российских агентств гораздо ниже, чем, например, в Европе. Беда скорее в том, что  заказчик не в состоянии оценить  качество оказанной ему исследовательской  услуги, а, следовательно, не всегда понимает, за что он платит.

Во-первых, заказчику не всегда ясно, какую информацию получит фирма  и как ею следует распорядиться. Есть определенные сомнения в том, что  опрос потребителей поможет предсказать, какой ассортимент продукции  следует предлагать на рынке в  следующем сезоне. Следовательно, заказчику  «интересно» узнать мнение потребителя, но за этим «интересом» не стоит  практическая готовность что-либо изменить в существующем порядке действий. Это влияет на оценку размера гонорара за проведение исследования.

Во-вторых, неясно, какими характеристиками должен обладать такой продукт, как  информация. Покупая станок или нанимая  работника, мы имеем некоторые критерии, на основе которых оцениваем и  сравниваем разные предложения. Представляется оправданным подходить к определению  информации как к мере снижения неопределенности при принятии управленческого решения. При таком подходе также становится понятно, насколько сложным является процесс получения информации, которая обладает требуемыми характеристиками по надежности, достоверности и экономичности. Сомнения в достоверности приобретаемой информации (часто порождаемые расхождением сведений из разных источников, использующих разные методики сбора данных) не способствуют формированию устойчивого спроса на исследовательские услуги.

В-третьих, заказчик имеет  слабое представление о процедуре  исследования, она кажется ему  достаточно простой (что в очередной  раз влияет на оценку размера гонорара) и поэтому может меняться на любой  стадии проекта.

Однако по мере увеличения новой управленческой когорты, представленной высокообразованными менеджерами, осознание важности маркетинговых  исследований будет расти не только в целях обоснования потенциального спроса при бизнес-планировании. Турбулентность среды усиливает потребность организаций в непрерывном получении новых знаний, частью этого процесса являются маркетинговые исследования.

Стратегическая гибкость, необходимая в существующих рыночных условиях, немыслима без маркетинговых  исследований. Идентификация проблемы - уже половина решения, поэтому знание проблем проведения маркетингового исследования будет способствовать повышению их качества при выполнении исследований собственными силами и  улучшению понимания работы исследовательских  организаций со стороны заказчиков.

В данной работе уделяется  внимание сложно-техническому товару, в частности цифровому фотоаппарату и производится его анализ на потребительском  рынке.

Пленочные фотоаппараты все  еще популярны, но им на смену, бесспорно, приходят цифровые камеры. «Цифра»  привлекает в свои ряды новых поклонников. Данные виды фотоаппаратов тестируются  постоянно, но смена моделей происходит так быстро, что проводить испытания  нужно постоянно.

Цифровые фотокамеры все  больше и больше входят в нашу жизнь. Благодаря удобству и качеству снимков  они по праву вытесняют из рынка  обычные фотоаппараты. Ведь это очень  просто: Вы фотографируете то, что захотите, подсоединяете цифровую фотокамеру к вашему компьютеру, и перед вами открывается безграничные возможности. Вы можете сразу же распечатать свои фотографии или с помощью специальной  программы убрать ненужное, сделать  изображение ярче, резче и т. д. Причем качество фотоснимков получается лучше, чем на простых пленочных  фотоаппаратах. Все фотографии записываются на карточку памяти Smart Media Card или Сompact Flash. Появляется возможность удалить непонравившийся кадр сразу же после съемки посредством использования ЖК-дисплея, которые устанавливаются сейчас почти во все фотокамеры.

Возможность выбирать, с  каким разрешением фотографировать, позволяет рассчитывать, сколько  снимков войдет на карту памяти. Ну а, в крайнем случае, можно купить дополнительные карты памяти и, заполнив первую, смело вставлять вторую и  продолжать снимать. Понравившиеся  фотографии с легкостью можно  пересылать по Интернету и e-mail, составлять фотоальбомы на компьютере.

Обычная цифровая камера вполне подойдет для повседневного использования. Она выполняет основные функции: фотовспышка, таймер, ЖК-дисплей и  т. д. Снимки можно посмотреть на телевизоре благодаря наличию TV in/out.

Всем, кто ценит качество фото-снимка, известна марка фотоаппаратов Olympus. Более века этот производитель создает девайсы, которые позволяют делать удачные снимки, как опытным владельцам, так и совсем новичкам. Возникла марка Olympus в начале прошлого века, тогда она носила название Takachiho Seisakusho. Неожиданно японский производитель смог завоевать довольно агрессивный к экспортным товарам американский рынок. Получив признание у американских фотолюбителей, компания не остановила своего развития, продолжая инвестировать крупные суммы в новейшие исследования и разработки. Кроме того, вся продукция Olympus подвергается полному тестированию, прежде чем попасть в магазины.

Работая над цифровыми  фотоаппаратами Olympus, производитель провел масштабное исследование предпочтений и пожеланий потенциальных покупателей и просто фотолюбителей. Исходя из полученных результатов, цифровые фотоаппараты Olympus отличаются узнаваемым ярким стилем, высоко эргономичны, схема их управления проста и логична. При любых условиях цифровые фотоаппараты Olympus позволяют создать максимально качественный кадр.

Осознавая уникальность каждой задачи, которую предстоит решать потенциальным владельцам, Olympus предлагает покупателям девайсы в четырех сериях. Olympus станет выбором того, кто ищет стильный гаджет, обладающий практически неограниченными возможностями.