Маркетинговые исследования

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….....................................3

ГЛАВА 1: «ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ»

1.1. Понятие промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятия.………...6

1.2. Коммуникации в промышленном маркетинге. Планирование и организация маркетинговой деятельности предприятия………………...11

1.3. Структура и направления деятельности маркетинговой службы на предприятии.……………………………………………………………………21

ГЛАВА 2: ««ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (на примере компании ООО «ХЕНКЕЛЬ БАУТЕХНИК»

2.1. Характеристика деятельности ООО «ХЕНКЕЛЬ БАУТЕХНИК»….31

2.2. Анализ работы отдела маркетинга ООО «Хенкель Баутехник»……33

2.3. Направления по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Хенкель Баутехник»……………………………………………………39

2.4. Проект мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Хенкель Баутехник»…………………………………..43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...48

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….....51

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня значение функций менеджмента, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.

В настоящее  время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Функционирование  любой фирмы представляет собой  деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы  выработать стратегию маркетинговой  деятельности для конкретной фирмы  необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее  время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций  менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, маркетинговое планирование использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы. Вопросам управления организацией маркетинга на предприятии посвящено много исследований ученых различных стран, накоплен значительный опыт в области менеджмента. Научный интерес к проблеме заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Предметом исследования является система теоретических  и практических проблем организации  маркетинга.

Объект исследования – организация маркетинга на СООО «Хенкель Баутехник».

Целью исследования является:

-изучение темы  «Организация маркетинга СООО «Хенкель Баутехник»» с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике;

- разработка  путей совершенствования маркетинговой  деятельности СООО «Хенкель Баутехник».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- подбор и  анализ теоретических материалов;

- определить  экономическую сущность маркетинга  и сбыта продукции;

- дать характеристику  предприятия, указать перспективы  в области организации сбыта  и маркетинга;

- проанализировать  существующую на предприятии систему сбыта и процессный подход к управлению маркетинга продукции;

- выявить, какие  недостатки в управлении маркетингом  продукции существуют на предприятии.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения и списка литературы.

В первом разделе  раскрыта экономическая сущность понятия  «промышленный маркетинг» и его роль в экономике.

Во втором разделе  проведен анализ организации маркетинговых исследований на предприятии и анализ организации маркетинга продукции СООО «Хенкель Баутехник».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1: «ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ  И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ»

1.1.   Понятие промышленного  маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга  промышленного предприятия.

На сегодняшний  день в мире существует более 100 концепций маркетинга. Наиболее употребляемая и адаптированная к современным условиям хозяйствования формулировка маркетинга была разработана Ф. Котлером и гласит: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции  управления маркетинг имеет не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции  управления (философии бизнеса) маркетинг  требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Промышленный  маркетинг - это продажа товаров  и услуг промышленным, институциональным и правительственным клиентам. Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации, а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам. К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, тюрьмы). К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях округа, штата, региональном и национальном уровнях.

Потребительский маркетинг, в отличие от промышленного, связан с продажами отдельным  людям, семьям и домашним хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных, институциональных и правительственных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.

Можно выделить три уникальные характеристики промышленного  маркетинга:

1) сложность  продукта. Главным препятствием  для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу, производству и технической стороне дела.

2) высокая степень  взаимозависимости покупателя и  продавца. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика:

- от гарантий  на поставку сырья, деталей  или сборочных узлов;

- от непрерывности  поставок;

- от эффективности  обработки заказов, доставки и,  как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

3) сложность  процесса закупки. Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких факторов, как большое количество участников и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным.

Успешная работа промышленного предприятия на рынке  невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели промышленного маркетинга:

- максимальное  удовлетворение потребностей потребителей;

- достижение  превосходства над конкурентами;

- завоевание  рынка и увеличение своей доли  на нем.

К основным задачам  промышленного маркетинга можно  отнести:

- выявление  неудовлетворенных потребностей  на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;

- оптимизация  ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- ускорение  темпов обновления продукции  как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

- определение  соотношения между новыми и  старыми изделиями;

- выход на  рынок с принципиально новыми  товарами;

- анализ и  определение времени для такого  выхода;

- прекращение  производства товаров, теряющих  рыночные позиции.

Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей. Основные категории промышленного маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок.

Нужда — чувство  нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны; потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики. Необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения; товар — все, что может удовлетворить потребности и нужды людей; спрос — потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос; сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; рынок — совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.

Таким образом, промышленный маркетинг — это  работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых  — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Главное в маркетинговой деятельности промышленного предприятия — разрабатывать такие технологии и производить только такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует требованиям рынка и потенциальных покупателей.

Три основных принципа промышленного маркетинга:

1. Понимание  потребителя. Принцип основан  на учете потребностей и динамики  рыночной конъюнктуры. Любой бизнес  невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Борьба за  потребителя. Принцип реализуется  воздействием на рынок и потребителя  всеми доступными средствами (качество  товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественные товары и услуги являются всего лишь средствами для достижения цели и не являются самой целью.

3. Максимальное  приспособление производства к  требованиям рынка. Реализация  принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

Основные функции промышленного маркетинга:

- аналитическая  - изучение рынка, конкурентов,  потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды  фирмы;

- производственная - организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

- сбытовая - организация  системы товародвижения, сервиса,  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

- контроль - организация  контроля и корректировка деятельности  фирмы в соответствии с планированием и изменениями, происходящими на рынке;

- управление - прогнозирование,  стратегическое и оперативное  планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы коммуникаций на предприятии.