Маркетинговые исследования бренда

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

На рисунке 10 представим процесс определения потребительской лояльности по Д. Аакеру.

 

 

 

Рисунок 4 – Процесс определения потребительской лояльности по Д. Аакеру [10, с.45]

 

 

Таким образом, мы рассмотрели различные подходы к изучению термина «лояльность». Представили классификацию данного явления и ознакомились со способами ее определения.

 

2 ХАРАКТЕРИСТИКА  ДЕЯЕЛЬНОСТИ ООО «ЛАКИ МОТОРС» И ОЦЕНКА УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

 

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯЕЛЬНОСТИ ООО «ЛАКИ МОТОРС»

 

 

ООО «Лаки Моторс» является составляющей группы компаний «Киа Моторс». В группу компаний «КИА», входят 5 относительно самостоятельных автосалонов: ООО «Киа на Металлургов», ООО «Киа на Росточной», ООО «Независимость Киа», ООО «АСМОТО» и ООО «Лаки Моторс» соответственно.

 В своей деятельности  группа компаний руководствуется  действующим законодательством, а также внутренними документами – Уставом и Учредительным договором предприятия.

Цель создания группы компаний «Киа Моторс» - осуществление работ и оказание услуг, способствующих удовлетворению общественных потребностей и получению прибыли для обеспечения социальных и экономических интересов.

На рисунке 11 отражены сферы деятельности рассматриваемой компании

 

 

 

 

 

 

Рисунок 11 – Сферы деятельности ООО «Лаки Моторс»1

 

 

В соответствии с Уставом предприятия, высшим органом управления группы компаний «Киа Моторс» является общее собрание участников.

Исполнительный орган – Генеральный директор группы компаний осуществляет руководство текущей деятельностью. Представим организационную структуру управления группой компаний «Киа Моторс» на рисунке 12.

Рисунок 12 - Структура управления группой компаний «Киа Моторс»2

В прямом подчинении у генерального директора находятся исполнительный директор каждого автосалона, а также руководитель отдела маркетинга, руководитель отдела информационных технологий, главный бухгалтер группы компаний, руководитель юридического отдела. Руководители данных отделов осуществляют их организацию, вырабатывают общее направление развития компании и осуществляют контроль рабочего процесса специалистов своего отдела во всех рассматриваемых автосалонах.

Начиная 1995 года ООО «Лаки Моторс» осуществляет продажу и послепродажное обслуживание всего модельного ряда автомобилей торговой марки «Kia». Компания осуществляет, прежде всего, клиенториентированую политику и персонально работает с каждым клиентом на всех этапах приобретения и обслуживания на сервисной станции автомобиля.

В основу политики компании заложен комплексный подход к потребностям потребителя (рисунок 13).

 

Рисунок 13 – Процесс работы ООО «Лаки Моторс» с потребителями3

 

 

Непосредственным руководителем автоцентра «Лаки Моторс» является исполнительный директор, который находится в подчинении у генерального директора группы компаний.

Организационная  структура  административного  управления  ООО «Лаки Моторс» представлена на рисунке 14.

 

 

 

 

Рисунок 14 - Организационная  структура  административного  управления  ООО «Лаки Моторс»

 

 

Соответственно, мы видим 6 вертикалей подчинения. В таблицу 4 отразим распределение функциональных обязанностей по выделенным подразделениям.

 

 

Таблица 4 – Распределение  функциональных обязанностей по выделенным подразделениям ООО «Лаки Моторс»4

 

Название подразделения	Функциональные обязанности
Сервисный отдел	Разработка бюджета Контрактная работа Анализ показателей АХД
Отдел запасных частей и дополнительного оборудования	МТО деятельности предприятия
Системный администратор	Прием заявок Составление и передача сводок о состоянии жилищного фонда
Отдел продаж	Договорная работа
Отдел общей бухгалтерии	Организация бухгалтерского учета Составление отчетности Контрольная функция
Отдел маркетинга	Проведение маркетинговых исследований, Стратегическое планирование деятельности компании, Принятие решений по товарной, ценовой, коммуникационной политике.

 

 

 

 

Исходя из представленной в таблице 4 информации, можно сделать вывод о том, что на рассматриваемом предприятии распределение функциональных обязанностей производится в соответствии со спецификой деятельности каждого отдельно взятого подразделения, что положительно сказывается на результативности коммерческой деятельности предприятия.

Представим динамику объемов продаж на рисунке 15.

 

 

 

Рисунок 15– Динамика объемов продаж ООО «Лаки Моторс» за период 2011-2013 гг.5

 

 

Исходя из данных, представленных на графике можно сделать вывод о положительной динамике роста объемов продаж, с другой стороны происходит замедление темпов роста, причиной может быть ужесточение конкуренции на автомобильном рынке г. Екатеринбурга.

С целью комплексной характеристики ООО «Лаки Моторс» рассмотрим комплекс маркетинга, действующий на данном предприятии (рисунок 16).

 

 

 

 

Рисунок 16 – Основные элементы комплекса маркетинга ООО «Лаки Моторс»6

 

 

Сфера деятельности рассматриваемого предприятия охватывает продажу автомобилей, оригинальных аксессуаров, а также брендированных товаров народного потребления. В соответствии с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что широта товарного ассортимента компании характеризуется  четырьмя ассортиментными группами.

Приведем характеристику глубины представленного ассортимента на примере такой ассортиментной группы товаров как автомобили (рисунок 17).

 

 

 

Рисунок 17 – Глубина ассортиментной группы автомобили ООО «Лаки Моторс»

 

 

Исходя из представленной таблицы, можно сделать вывод о том, что глубина товарного ассортимента составляет 17 позиций.

Что касается цены на товары, она является фиксированной по всем дилерским сетям и является ниже, чем у неофициальных представителей. Является сопоставимой с ценами конкурентов. Анализируя прайс-лист компании ООО «Лаки Моторс», мы пришли к выводу, что в данной компании существует несколько ценовых сегментов, что является положительным фактором для эффективного удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

Место реализации продукции и оказания услуг – окраина города, центр расположен вдоль широкополосного шоссе. В целом данный автосалон является доступным, т.к. добраться до него не составляет сложности как на общественном транспорте (рядом расположены остановочные пункты, до которых следуют такие виды общественного транспорта  автобус, троллейбус, маршрутное такси), так и собственным транспортом.

Из рекламных средств компания использует:

• печатную рекламу (в журнале «За рулем», «Автолидер», «Автомобильный курьер»);
• рекламу на радио (предпочитаемыми радиостанциями для размещения рекламы являются – «Пилот», «Рок-арсенал», «Бизнес ФМ» ввиду аналогичной целевой аудитории;
• наружная реклама (размещение рекламы на щитах возле салона, перетяжка на Космонавтов-Челюскинцев, услуга тест-драйв – вид нетрадиционной наружной рекламы);
• интернет (SEO-продвижение, публикация объявлений, статей и пресс-релизов на бесплатных информационных ресурсах соответствующей тематики).

Рассмотрим наиболее важный элемент комплекса маркетинга ООО «Лаки Моторс» – люди. Данный элемент включает в себя как обслуживающий персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с потребителями, так и собственно потребителей данного автосалона.

До того, как приступить к выполнению своих функциональных обязанностей каждый менеджер по продажам проходит подготовку: изучает продукт, методы продаж, по окончанию которой проводится тест руководителем отдела продаж ООО «Лаки Моторс».

В целях проверки качества обслуживания клиентов руководство компании приняло решение об использовании методики «Тайный покупатель».

Рассмотрим основные этапы процесса продаж ООО «Лаки Моторс» на примере такого направления деятельности как продажа автомобиля (рисунок 18).

 

Рисунок 18 – Основные этапы процесса продаж ООО  «Лаки Моторс»

 

 

Менеджеры по продажам проходят серьезную подготовку внутри компании на знание продукта, кроме того существует корпоративное обучение активным продажам, что является положительным фактором для осуществления более эффективного удовлетворения потребностей потребителей.

На рисунке 9 отражено физическое окружение ООО «Лаки Моторс».

 

 

   

 

Рисунок 19 – Физическое окружение ООО «Лаки Моторс»

 

В состав автосалона входит демонстрационный зал, в котором представлен весь модельный ряд  торговой марки «Kia» , зона для работы с ключевыми клиентами, а также зона отдыха.

Современная сервисная зона состоит из 6 постов:

• основной ремонт;
• многофункциональная линия инструментального контроля;
• диагностический комплекс для всех представленных в  демонстрационном зале моделей с возможностью проведения диагностики в режиме онлайн;
• станция заправки кондиционеров;
• комплект шиномонтажного и балансировочного оборудования;
• автомойка.

В автосалоне потребитель может приобрести или заказать любые новые детали для автомобиля марки «Kia», а также аксессуары для всех моделей. Компания предлагает как оригинальные, так и альтернативные запчасти многих известных производителей, отвечающие современным стандартам.

Таким образом, мы рассмотрели организационную структуру ООО «Лаки Моторс», дали характеристику основным направления деятельности, а также изучили комплекс маркетинга анализируемого предприятия.

 

 

2.2 ОЦЕНКА УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ООО «ЛАКИ МОТОРС»

 

 

Рынок легковых автомобилей в России в 2014 году снова демонстрирует рост.  Только  за  первое  полугодие  2014 года  российские потребители  приобрели  1,33  млн.  автомобилей, кумулятивная сумма затрат на которые составила более  34  млрд.  долларов.    Аналитики прогнозируют,  что до конца IV квартала 2014  планируется реализовать  2,8-2,9  млн.  автомобилей.

С другой стороны  видны признаки изменения динамики: темпы роста продаж снизились по сравнению с прошлыми годами. Обратим внимание на то, что и темпы роста рассматриваемого предприятия имеют тенденцию к снижению. Возможные причины возникновения сложившейся ситуации:

• рост предложения;
• ожидание кризиса;
• отмена государственных мер стимулирования.

Ввиду возникшей обстановки, ключевым становится вопрос эффективности: операционной, финансовой и, в том числе, эффективности работы с клиентами.  Лояльность и удовлетворенность клиентов создает клиентский сервис, который предоставляют специалисты дилерских центров.  Необходимость повышения эффективности работы с клиентами ведет к необходимости создания системы управления клиентским сервисом.

В соответствии с этим нами было принято решение об организации маркетингового исследования на предмет выявления уровня удовлетворенности клиентов деятельностью ООО «Лаки Моторс».

Представим программу маркетингового исследования на рисунке 20.

 

Рисунок 20 – Программа маркетингового исследования выявления уровня лояльности  потребителей ООО «Лаки Моторс»

Для достижения цели данного исследования нами было принято решение об организации исследовательских работ двух видов:

• анкетный опрос потребителей автосалона;
• применение методики «Тайный покупатель».

Рассмотрим первый блок маркетингового исследования. В качестве формы исследования нами был выбран анкетный опрос посетителей салона с целью оптимизации временных и трудовых затрат. Анкета исследования представлена в приложении А. Представим полученные результаты.

Размер случайной бесповторной выборки рассчитывается по формуле 1.

 

                                                                                                                                               (1)

 

 

В таблице 5 отражены основные данные, необходимые для расчеты выборки маркетингового исследования.

 

 

Таблица 5 – Данные для расчета выборки маркетингового исследования

Показатель	Значение	Примечание
Степень точности (ошибка репрезентативности), Δ	5%	Разница между значением показателя, полученного по выборке, и генеральным параметром.
Уровень достоверности	95%	Мера уверенности в истинности полученного результата.
Значение t	1,96	Табличное значение для указанного уровня достоверности и степеням свободы
Максимальное отклонение доли признака,	50%	Берется максимально возможное отклонение доли признака