Маркетинговые исследования в сфере b2b

2.Организация маркетинговых  исследований в сфере B2B.

2.1 Анализ рынка B2B.

В последние годы новое  направление маркетинга «Business to Business» (В2В), которое связано со взаимодействием организаций бизнеса, участников цепочек и сетей создания ценности между собой, с участниками других цепочек и сетей, с другими организациями (в том числе с государственными, с институтами в сфере образования, здравоохранения и др.), быстро развивается. Растущее значение этого направления определяется не только тем, что рынки В2В превосходят рынок конечных пользователей «Business to Consumes» (В2С) по суммарному объему сделок, по роли в создании ценности. Но и тем, что от взаимодействия на рынках В2В в значительной мере зависят возможности повышения конкурентоспособности и эффективности инновационного развития как отдельных организаций, так и экономики в целом.

Возрастает общая роль маркетинга В2В в становлении  и развитии современной рыночной экономики, философии и практики управления. Если традиционный маркетинг  стал, по словам Ж.Ж. Ламбена «архитектором потребительского общества», то маркетинг В2В может выступить в роли архитектора более конкурентоспособных цепочек создания ценности, рыночных сетей, кластеров, более эффективных частно-государственных партнерств и национальных инновационных систем. И, таким образом, будет способствовать повышению эффективности национальных экономик и мировой экономики в целом. Маркетинговые подходы к управлению должны обеспечить рациональное использование возможностей «невидимой руки» рынка, маркетингового взаимодействия участников рынков на основе согласования их интересов, корпоративного и государственного управления процессами развития экономики, в том числе нерыночными средствами.

В научной и деловой литературе, в СМИ и обиходном употреблении бытует масса различных толкований, строгих и вольных, точных и приблизительных, общих и частных. Я буду исходить из понимания сферы В2В, заданной классиками маркетинга – Филиппом Котлером и Вольдемаром Пферчем, как рынка товаров и услуг промышленного назначения, а также отношений и коммуникаций на этом рынке. Однако рассмотрим и другие интерпретации исходного понятия для полноты освещения темы. В2В – это англоязычная аббревиатура, пришедшая в современный российский деловой обиход из американского маркетинга. Дословный перевод В2В – business_to_business – «бизнес для бизнеса». К сфере В2В могут относиться как товары, так и услуги, например, металлорежущие станки, танкеры, аудит, консалтинг, аппаратные серверы и программное обеспечение. Самое главное, что на этом рынке конечным потребителем продукции, как товаров, так и услуг, является не частный покупатель, удовлетворяющий собственные потребности как физическое лицо, а организация, компания, предприятие, решающие производственные, административные, информационные или иные задачи своего рабочего процесса.

Устойчивым выражением для  описания и характеристики сферы  В2В в

современной литературе является термин «B2В_рынок». Его определяют как «систему экономических взаимоотношений, субъектами которой являются юридические лица. Это сообщество, где встречаются коммерческие организации разных форм собственности»1. B2В_рынок, или промышленный рынок, обычно противопоставляют потребительскому рынку, хотя часты ситуации, когда одни и те же производители могут работать и на том, и на другом рынке, и для одного рынка и для другого используя одни и те же бренды (например, Bosh, Hewlett, Packard, Siemens).

В западных странах, под термином В2В часто понимается обеспечение  каких-нибудь производственных фирм сопроводительными  услугами, дополнительным оборудованием  и т.д. Однако в общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность, направленная на клиентов, которые  являются юридическими лицами.

Специфика работы в сегменте В2В заключается в том, что количество клиентов ограничено: одна крупная продажа может принести более половины месячной прибыли всей компании. Успех бизнеса во многом определяет эффективная организационная система как компании в целом, так и самого процесса продаж. Несмотря на кажущееся различие между продажей, например, IT-проектов и рекламы, методы построения системы продаж на этих рынках будут во многом схожими.

В задачи B2B входит:

-организация взаимодействия между предприятиями - быстро и удобно

-построение защищённых надёжных каналов обмена информацией между фирмами

-координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена

Взаимодействие может  быть связано с торговлей, обменом  технологиями, опытом, инвестиционной деятельностью и т.д.

В сфере В2В механизмы  проведения маркетинговых исследований кардинально отличаются для промышленных предприятий и организаций оптовой  торговли. Для любого предприятия  оптовой торговли основным потребителем является розничный продавец, способный  гибко реагировать на изменяющееся поведение конечного покупателя. В большинстве случаев крупные  оптовые торговые компании разворачивают  собственные торговые сети, либо заключают  партнерские отношения с местными и региональными розничными продавцами. Причем, именно за продавцами розницы, в таком случае, остается последнее  слово в создании ценовой политики, ассортимента и сбытовой системе. Так, основа сбытовой стратегии заключается  в эффективной логистике крупных  поставок с акцентом на поддержку  стабильного ассортимента. Но оптовых  торговых предприятий все равно  существует близкая связь с конечным потребителем.

Большинство промышленных предприятий  считают своими основными потребителями  торговые оптовые компании и дилеров. Ведь создать свою дистрибьюторскую сеть в организационном и финансовом плане затруднительно. В основе их сбытовой стратегии лежит реализация крупных партий товара и стабильность продаж с регламентированной ценовой  политикой. Ценовая политика разрабатывается  с учетом рентабельности и разработанной  системы скидок. У крупных производителей практически нет никаких выходов  на конечного потребителя их продукции. Как показывает многолетний опыт, создавать эффективные сбытовые цепочки для крупных предприятий  более выгодно, чем реализовывать  продукцию непосредственно потребителям. Крупному предприятию практически  невозможно наладить эффективную систему  продаж продукции конечному потребителю. А самым простым и надежным средством в данном случае является построение системы сбыта.

В сфере В2В большое  значение имеет непосредственное общение  с потребителем и прямые продажи. В зависимости от величины бизнеса  выдвигаются и задачи маркетинговых  исследований. На первое место выходит  исследование потребителей, оценивается  их лояльность, отслеживается ценовая  политика конкурентов и проведенные  ими рекламные мероприятия. Стратегический и конкурентный анализ в данном случае становится менее значимым из-за небольшого масштаба бизнеса, ограниченности ресурсов и зависимости от конъюнктуры. Исследовать конъюнктуру рынка уже не нужно, потому что имеется непосредственное информирование о запросах потребителей. Такое положение вещей приводит к тому, что необходимость маркетинговых исследований уходит на второй план. Приоритетными направлениями становятся обучение и повышение квалификации продавцов, а также создание собственной команды профессионалов из продавцов.

2.2.Характеристика и основные  показатели коммерческой деятельности  «Intel»

Intel - крупнейший в мире производитель микропроцессоров, занимающий на 2008 год 75% этого рынка. Основные покупатели продукции компании - производители персональных компьютеров Dell и Hewlett-Packard. Помимо микропроцессоров, Intel выпускает полупроводниковые компоненты для промышленного и сетевого оборудования.

Почти 100% акций компании находится в свободном обращении  на фондовых биржах. Рыночная капитализация  на середину июня 2010 года - $128,8 млрд.

Председатель совета директоров - Джейн Шо (независимый директор), президент и главный управляющий - Пол Отеллини.

15 января 2008 года. корпорация Intel обнародовала данные о том, что в 2007 году оборот компании Intel достиг 38,3 миллиарда долларов, операционный доход составил 8,2 миллиарда долларов, чистый доход - 7 миллиардов долларов, а чистая прибыль на акцию - 1,18 доллара. Корпорация Intel привлекла более 12 миллиардов долларов наличными в результате заключения сделок, выплатила дивиденды наличными в размере 2,6 миллиарда долларов и выкупила 111 миллионов основных акций на сумму 2,75 миллиарда долларов.

Тем не менее мировой финансовый кризис не обошел стороной и такого гиганта, как Intel, поскольку вместе с падением спроса на ПК автоматически упал и спрос на продукцию корпорации.

В 2008 г. оборот компании Intel достиг 37,6 млрд. долларов США, из которых операционный доход составил 9 млрд. долларов США, чистый доход - 5,3 млрд. долларов США, а чистая прибыль на акцию 92 цента. Корпорация Intel привлекла 11 млрд. долларов США наличными в результате заключения сделок, выплатила дивиденды наличными в размере 3,1 млрд. долларов США и выкупила 324 млн. основных акций на сумму 7,1 млрд. долларов США.

В 2009 г. оборот компании Intel достиг 35,1 млрд. долларов США, из которых операционный доход составил 5,7 млрд. долларов США, чистый доход - 4,4 млрд. долларов США, а чистая прибыль на акцию 77 центов.

Таблица 1 Финансовые показатели Intel в 2011г.

Не смотря на фактическое  снижение финансовых результатов , руководство отметило высокую эффективность тактики инвестирования в новейшие технологии производства и выпуск новых продуктов, поскольку именно благодаря ней компания сумела перенести кризис легче своих конкурентов и подготовить выпуск новой линейки процессоров в 2012 г

В 2011 выручка за год составила $43,6 млрд., операционная прибыль - $15,9 млрд., чистая прибыль - $11,7 млрд., прибыль на акцию - $2,05. Все эти значения стали  рекордными. Компания выплатила дивиденды  на сумму $3,5 млрд. и потратила $1,5 млрд. на обратный выкуп 70 млн. обыкновенных акций.

19 января 2012 г.  корпорация  Intel объявила о новом рекорде в финансовых результатах: ее годовая выручка составила 54 млрд долларов США, операционная прибыль - 17,5 млрд долларов США, чистая прибыль - 12,9 млрд долларов США и прибыль на акцию - 2,39 долларов США.

В результате операций корпорация сформировала доход порядка 21 млрд долларов США наличными, выплатила дивиденды в размере 4,1 млрд долларов США и потратила 14,1 млрд долларов США на выкуп 642 миллионов своих акций. Компания сработала очень хорошо, выручка увеличилась более чем на 10 млрд долларов США, побив все предыдущие показатели. В 2013 году компания предложит целый ряд новых технологий и продуктов, компания связывает особые надежды с системами под торговой маркой Ultrabook, центрами обработки данных, технологиями обеспечения защиты и новыми смартфонами и планшетными ПК на базе технологий Intel».

Рассмотрим основные показатели деятельности компании в динамике:

Таблица 2. Ключевые показатели деятельности Intel за 2006-2011 г.