Маркетинговые исследования в управлении предприятием

1. Маркетинговые исследования в управлении предприятием

 

Исследователи маркетинговой деятельности предприятия (фирмы, компании) стремятся различать понятия: «маркетинговое управление предприятием и управление маркетингом на предприятии».

 

Понятие «маркетинговое управление» и «управление маркетингом»

 

с логической точки зрения соотносятся между собой как целое и часть.1 Маркетинг является одной из функций менеджмента, частью общего

 

процесса управления предприятием.

 

Когда маркетинг становится главной функцией на предприятии, становится его общей идеологией, пронизывая все структурные подразделения, тогда мы используем понятие «маркетинговое управление», тем самым подчеркивая, что весь менеджмент компании имеет ориентацию на рынок.

 

Рынок в данном контексте следует понимать как явление внешней среды и внешних факторов, оказывающих влияние на жизнеспособность и конкурентоспособность предприятия.2

 

Особенности исследования корпоративной или организационной культура организации помогает глубже понять смысл содержания маркетингового управления компанией.3

 

Ориентация на внешнюю среду, в маркетинге ее называют макро и микросреда, позволяет настроить свой менеджмент на защиту от ее угроз и определить новые возможности для всех подразделений компании.

 

1. Мы вынуждены постоянно останавливаться на трактовке некоторых важных понятиях и терминах для адекватного понимания содержания маркетинговой деятельности на предприятиях в России по причине заимствования, практически, всей терминологии из англо-американской культуры ведения бизнеса, которая имеет свою историю их происхождения и свои специфические черты.

 

2. Конкурентоспособность - позиция компании, место на рынке, позволяющее ее продукции или услуге конкурировать с другой продукцией или услугами.

 

3. В последние годы известные социологи ставят перед собой задачу понять особенности маркетингового управления компаниями в условиях конкурентного рынка. См., например, Щербина В.В., Попова Е.П.

 

Развитие деловых организаций: теоретические модели и проблемы практического применения. М.: РГГУ, 2010 г.

 

1

 

Исследования состояния и влияния внешней среды на компанию является надежным основанием для разработки ее долгосрочного, стратегического планирования.

 

Маркетинг в отношении менеджмента «доставляет» сигналы рынка для выработки и принятия соответствующих решений. Надежность собранной информации о конкурентном рынке прямо связано с эффективностью менеджмента.4

 

Управление маркетингом - это осуществление службой маркетинга на предприятии деятельности по поддержанию эффективной работы системы маркетинга в организации.5 Отметим, что в этом понимании маркетинг одна из функций управления компанией.

 

Часто встречается термин «маркетинг-менеджмент» - это ближе к понятию «маркетинговое управление» и означает -(marketing control, формулировка Американской ассоциации маркетинга) - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

 

Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели – наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и клиентов.

 

По существу, маркетинговое управление есть управление спросом. Маркетинговое управление и управление маркетинговым

 

подразделением имеет общие задачи и нацелено на решение стратегического плана организации. С этой точки зрения, задача организации не просто воздействовать на спрос потребительского рынка, но и удержать его,

4. В литературе можно встретить понятие «внутренний маркетинг». Право на существование этого понятия не однозначно оценивается исследователями. Заметим, что цель внутреннего маркетинга, в конечном счете, изучение интересов и потребностей персонала компании в отношении понимания ими ее миссии и на этой основе формирование общей корпоративной культуры.

 

5. Этим термином обозначается специальность или учебная дисциплина, преподаваемая в вузах, бизнес-школах.

 

 

2

 

выстроив лояльные отношения с фактическими клиентами компании, переводя их в разряд постоянных клиентов, приверженных компании, ее брендам.

 

Маркетинговое управление представляет собой процесс анализа ситуаций, планирования и реализацию планов компании, стремящейся строить свою деятельность на рынке на принципах взаимовыгодного сотрудничества для всех участников обмена, обеспечивая высокую потребительскую ценность своих товаров и услуг и максимального их удовлетворения конечными потребителями.6

 

Различия, которые следует видеть в трактовках понятий: «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» позволяет говорить об одной из функций структурных подразделений, службе маркетинга на предприятии, с одной стороны, и о всей компании, ориентированной на рынок, с другой стороны, в которой может существовать служба маркетинга со своими задачами, и подразделения, которые ориентируют свою деятельность на рынок, «сверяют» ее с рынком. Они запрашивают информацию о рынке в службе маркетинга и сами активно изучают новые возможности и ведут себя

 

• развиваются адекватно конкурентной среде.

 

• общем виде маркетинговое управление представляет собой следующий вид.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 Можно встретить такие заявления, что мы, мол, уничтожили службу маркетинга, потому что теперь вся компания работает в режиме маркетинга. См., например, Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2010 г.

 

 

 

3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Можно со всей определенностью сказать, что средний и крупный бизнес использует маркетинг в той мере, в какой его понимают и используют руководители высшего звена управления, в первую очередь глава, основатель и основной акционер компании.

 

История развития бизнеса показывает, что компании, осуществляющие свою деятельность, особенно, на потребительских рынках, начинают свою предпринимательскую активность сначала с создания служб маркетинга и рекламы, а затем, настраивают всю компанию на рыночную ориентацию – удовлетворение потребностей конечных потребителей своих продуктов и услуг.

 

Службы маркетинга получают активное распространение в некоммерческом секторе экономике. Все большее число учреждений образования, здравоохранения, общественных организаций и союзов имеют в своих подразделениях службы маркетинга.7

 

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, таким образом, когда на вершину пирамиды ставятся

 

7 Службы маркетинга в некоммерческих организациях могут выполнять самые различные функции, часто они сводятся к рекламе и связям с общественностью. Не имея больших бюджетов на изучение рынка, они заказывают исследования и консалтинг в специализированных маркетинговых или коммуникационных компаниях.

 

4

 

потребители. Эффективность подразделений не утрачивает своей вертикально - централизованного управления и оценки, но результативность их деятельности рассматривается с точки зрения того вклада в должное обеспечение и обслуживание потребителей и клиентов.

 

Разработка продуктов и услуг, подходы к установлению цены, определение каналов распределения, коммуникационной политике рассматривается в маркетингово-ориентированных кампаниях с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей, а не только удовлетворения собственных целей и интересов.

 

Маркетинговое управление на предприятии регулируется соответствующим российским законодательством.

 

Особенностью рыночных отношений явилось возникновение и рост маркетинговых структур, формирования их аппарата и управления в границах, определенных руководством предприятия.

 

Успех предприятия во многом зависит от действенной системы марке-тингового управления по комплексному изучению рынка, реальных и потенциальных потребителей, с учетом экономических и производственных возможностей предприятия.

1.2Понятие и  сущность ассортиментной политики и управление ассортиментом

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Задачами ассортиментной политики служит:

Удовлетворение запросов потребителей;

Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;

Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);

Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.1

На построение ассортиментной политики в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение  их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно – естественные факторы – это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости.

В случае отсутствия в продаже нужного товара или неудовлетворительного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонности и производства со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляются номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;

К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;

В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

Ассортиментная политика выделяет набор изделий, находящихся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.2

Следует выделить товарные группы:

Основная – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.