МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФФЕСИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра «ЭУиЛ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: маркетинг

на тему: «Маркетинговые исследования по реализации

товара (моющее средство для полов «Mr.Proper»)»

Выполнил: студент группы 4263-с

заочного отделения

Нигматуллин Р.А.

Проверил: доцент Зубкова С.В.

Набережные Челны

                                                        2012 г.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФФЕСИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра «ЭУиЛ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: маркетинг

на тему: «Маркетинговые исследования по реализации

товара (моющее средство для полов «Mr.Proper»)»

Задание выполнил: студент группы 4263-с

заочного отделения

Нигматуллин Р.А.

Задание выдал: доцент Зубкова С.В.

Набережные Челны

                                                        2012 г.

Оглавление

Введение              4

1.              Определение вида продукции              5

3.              Выбор рынка              9

4.              Определение вида рынка.              11

5.              Выбор и обоснование стратегии маркетинга.              14

6.              Сегментирование рынка.              16

7.              Прогнозирование потребности в товаре              17

8.              Разработка системы реализации товара              19

9.              Определение цены товара              20

9.1.              Постановка задач ценообразования              20

9.2.              Оценка издержек              21

9.3.              Анализ цен и товаров конкурентов              22

9.4.              Выбор метода ценообразования              22

9.5.              Установление окончательной цены              22

10.              Прогнозирование спроса на товар              25

11.              Разработка комплекса стимулирования.              27

11.1.              Выбор вида рекламы              27

11.2.              Разработка бюджета              29

11.3.              Создание рекламного обращения.              30

11.4.              Выбор средств обращения.              30

12.              Заключение по выполненному маркетинговому исследованию              33

Введение

В современных рыночных условиях каждый производитель или продавец товаров и услуг должен выявлять предпочтения потребителей, сегментировать рынки и организовывать эффективную сбытовую сеть и кампанию стимулирования сбыта для обеспечения эффективной деятельности предприятия. Это тем более актуально для тех компаний, которые выходят на международный рынок, так как работа с рынками других стран требует большей тщательности, чем с национальными. Поэтому все эти знания и навыки необходимы современным специалистам в области экономики, управления, логистики  и предпринимательской деятельности.

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и

конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

В своей работе я буду рассматривать моющее средство, которое является товаром краткосрочного пользования, повседневного спроса. Так  же в своей работе я рассмотрю несколько маркетинговых методов, таких как система реализации товара, изучение потребительского рынка, определение цены товара и спроса на свой товар и на товар – конкурент.

1.      Определение вида продукции

Магазин «Впрок» является торговым посредником и в качестве продукта выбирает моющее средство, произведенный в США марки «Mr.Proper». Магазин «Эссен» также является торговым посредником и выбирает моющее средство «Мистер Мускул», произведенный в США. Вид – стиральный моющее средство для мытья полов. Данный товар является товаром краткосрочного пользования, повседневного спроса, потребительский товар.

2.      Описание продукции

В состав моющего средства входят:

        Поверхностно-активные вещества (ПАВ):

-         снижают поверхностное натяжение воды;

-         удаляют загрязнения.

        Комплексоны (цитраты, фосфонаты):

-         Связывают ионы железа, кальция, магния;

-         Замедляют выпадение нерастворимых солей.

        Секвестранты (триполифосфат натрия, цеолиты, цитраты соды):

-         Смягчают воду;

-         Улучшают моющую способность ПАВ.

        Стабилизаторы пены (алкилоаины):

-         Снижают пенообразование.

        Антисорбенты (карбоксилметилцеллюлоза, натриевая соль целлюлозогликолевой кислоты):

-         Препятствует повторному осаждению загрязнений.

        Энзимы (амилаза, протеаза, липаза):

-         Уничтожают пятна белкового происхождения.

        Оптические азурены (флуоресцирующие вещества):

-         Дают эффект блеска.

        Отбеливающие вещества (преборат натрия, перкарборат натрия, персульфат калия):

-         Удаляют пятна от чая, кофе, фруктов.

        Отдушки:

-         Определяют запах моющего средства.

«Mr. Proper» – это глобальный бренд  компании Procter & Gamble, присутствующий на рынках 18 стран мира. Под этой маркой выпускаются универсальные чистящие и моющие средства, предназначенные для уборки помещений. Mr. Proper в России:
В России средство «Mr. Proper» появилось в 2003 году, и вскоре стало одним из лидеров в своем сегменте на российском рынке. Выход продукта на российский рынок активно сопровождался рекламной кампанией на ТВ и в прессе. В качестве названия был взят «европейский» вариант «Mr. Proper».

В настоящее время на российском рынке представлены следующие варианты:

Mr. Proper  универсальное моющее средство – можно применять для уборки всех поверхностей, которые можно мыть: линолеум, керамическая плитка, пластик, металл, полы, стены, раковины, пластиковая мебель и другие. Выпускается в виде жидкости, и в виде порошка.  [1]

Мистер Мускул является брендом компании SC Johnson. SC Johnson является семейной американской компанией. На сегодня SCJ является лидером среди производителей средств по уходу за домом, бытовой химии. Специализация компании: продукты бытовой химии.

Компания SC Johnson производит бытовую химию уже более ста лет, и руководит компанией сегодня та же семья, которая ее основала. Уже более столетия семья Джонсон требует только лучшее для всех семей и изо всех сил старается сделать мир лучше.
* Компания производит замечательные продукты, которые делают жизнь немного легче, а дома чище и безопаснее для здоровья.
* SC Johnson - отличное место для работы, принципы и программы устанавливают высокие стандарты трудоустройства и отвечают таким стандартам.
* Компания старается быть хорошим соседом, приняв на себя долгосрочные обязательства перед сообществами, защищая окружающую среду, пытаясь сделать мир лучше.

Чистящее средство Мистер Мускул Универсал-предназначено для мытья твердых поверхностей: плитка, кафель, линолеум, кухонные шкафы, внешние поверхности бытовых электроприборов.

Компания SC Johnson заработала свою репутацию производителя бытовой химии, которым можно доверять, продуктов, которые разработаны и изготовлены на высочайшем уровне качества. Основанная в 1886 году Сэмюэлем Кертисом Джонсоном как производитель паркетных полов, создав первую новинку, получила подтверждение потребности в продукте, специально разработанном для ухода за паркетным полом - "Готовая мастика Джонсона" (Johnson’s Prepared Paste Wax).[2]

Все моющие средства выпускаются в упаковке по 450 мл, 500 мл, 650 мл, 700 мл, 1 л. Я взял упаковку в 450 мл.

Таблица 1.Сравнительные характеристики

3.      Выбор рынка

В качестве региона, в котором будут проводиться исследования выбираем город Набережные Челны. По данным городского комитета по статистике население города на данный момент составляет 514 100 человек. Из них 236 900 человек трудоспособное население (44,85%), пенсионеров 116 000 человек (22,56%). Все население делится на группы по уровню доходов. В качестве потенциальных покупателей принимаем всё 100 % население включая пенсионеров.

Потенциальные покупатели = 236900 +116000 = 352 900

Согласно данным средств массовой информации уровень насыщенности рынка бытовой химии, в том числе моющими средствами составляет 100%. Поэтому количество действительных покупателей совпадает с количеством потенциальных. Моющее средство является товаром краткосрочного пользования и покупается скорее всего для домохозяйственного пользования, где в среднем два работающих члена семьи, то реальные покупатели составляют:

Реал.пок-ли труд = 236900/2=118450 чел.

Реал.пок-ли пенс=116000/2=58000 чел.

Трудоспособный человек на непродовольственные товары затрачивает 35,13% своего дохода, в том числе на моющие средства 0,67 %.

Доход 17576,9 р.  = 100%

Х р. = 0,67%

Х = 117,77р.

Предположим, что покупая 2 упаковки моющего средства по 40 руб, выходит 80 руб. в месяц.

117,77р .= 100%

80р. = Х %

Х = 67,9%

17576,9р. = 100%

80р. = Х %

Х = 0,46%

Всего тратится 67,9%. Из всего бюджета 0,46%. Так как в качестве потребителей мы выбрали все слои населения, то за среднемесячный доход признаём среднюю заработную плату и среднюю пенсию. Средняя заработанная плата составляет 17 576,9 руб.

Средняя пенсия приравнивается среднему доходу пенсионеров, она равна 8000 руб. После этого мы можем определить ёмкость рынка для города Набережные Челны на 1 год:

Е труд=118450*17576,9*0,0046*12=114 925 506

Е пенс=58000*8000*0,0046*12=25 612 800

Е= Е труд + Е пенс=140 538 306

4.      Определение вида рынка.

Выделяют четыре вида рынка по типу конкуренции:

1.      Рынок чистой конкуренции;

2.      Рынок монополистической конкуренции;

3.      Рынок олигополистической конкуренции;

4.      Рынок чистой монополии.

Рассмотрим их подробнее.

  Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

 Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон» в США), или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка. [3]

В городе действуют множество посредников (23 компании), предлагающих товар данного вида. Таким образом, рынок устоявшийся, цены стабильны, а диапазон цен большой. Это позволяет отнести данный рынок к рынку монополистической конкуренции.

5.      Выбор и обоснование стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Существует три варианта охвата рынка:

1.                  недифференцированный маркетинг;

2.                  дифференцированный маркетинг;

3.                  концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.[4]

В нашем случае наблюдается ситуация, схожая с дифференцированным маркетингом, так как мы рассматриваем, все группы потребителей.

6.      Сегментирование рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разными путями по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментирования являются потребители, товары и сами предприятия (фирмы).

Сегментирование рынка один из важнейших инструментов маркетинга. Оттого, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Для выбранного нами товара, в качестве региона выбираем город Набережные Челны с населением 500тыс.-1млн человек (514,1тыс.чел.). Плотность населения 5-7чел/м2. Климат – умеренный. Наши покупатели ведут традиционный образ жизни, принадлежат к рабочим, домохозяйкам, буржуазии или интеллигенции с прогрессивным стилем жизни и средним типом личности. Пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи значение не имеют. По уровню доходов рассматриваем пенсионеров и все группы трудоспособного населения. Род занятия и религиозное убеждение большого значения  не имеет. По образованию наш типичный покупатель имеет средний уровень и выше. Пользователи нашего товара со средней приверженностью, с положительным или безразличным отношением к товару. Статус пользователя любой, кроме  «не пользующийся». В результате мы видим покупателей моющего средства в городе Набережные Челны.

7.      Прогнозирование потребности в товаре

Потребность в товаре рассчитывается на год. Моющее средство относится к товарам повседневного спроса, то есть товарам, которые полностью потребляются в течение одного цикла использования, следовательно, общая потребность определяется по формуле:

где Np- рациональный норматив потребления (берётся по специальным таблицам по указанию преподавателя);

       Zt- численность потребителей.

Общая неудовлетворенная потребность в данном товаре в году  рассчитывается по формуле:

Dt = (Np – Gt)* Zt, шт.

Рациональный норматив потребления определяем для трудоспособного населения и пенсионеров отдельно. Допустим, трудоспособное население в среднем покупает 1 упаковку 450мл. моющего средства в 2 недели, в год – 26 упаковок; средний пенсионер покупает порошок реже 1 раз в 2,5 недели – 21 упаковку  в год. Средний состав семьи 2,94 человека, тогда количество семей составит в среднем:

1) для трудоспособного населения:

К1= 236900/(2,94*0,4485)=179661,61=179 662 (семей)

2) для пенсионеров:

К2=  116000/2=58 000 (семей)

Потребность выбранного сегмента рынка в рассматриваемом товаре составляет:

1) Dt= 26*179662= 4 671 212 (упаковок)

2) Dt= 21*58000= 1 218 000(ураковок)

Общая потребность в данном товаре:

Dt=4671212+1218000=5 889 212 (упаковок)

Общей неудовлетворенной потребности в данном товаре нет, так как уровень насыщенности рынка 100%.

8.      Разработка системы реализации товара

Существует три варианта реализации товара.

1)При одноуровневой системе создается только сеть розничной торговли. Товары от производителя поступают непосредственно в пункты розничной торговли (магазины, рынки, отдельные лидеры и торговые агенты, ярмарки и т.п.) Эти пункты, кроме реализации товаров, могут оказывать различные дополнительные услуги.

2)При двухуровневой системе создаются сети оптовой и розничной торговли. Товары от производителя поступают оптовым продавцам, а уже от них в пункты розничной торговли.

3)Трехуровневая система реализации товаров, кроме оптовых и розничных торговцев, включает также мелкооптовых торговцев. Товары от оптовых торговцев поступают мелкооптовым, а уже от них розничным торговцам.

Вариант 1.Магазин«Впрок» является посреднической фирмой, имеющей систему распределения товаров, состоящую из одной оптовой базы и нескольких розничных магазинов, то есть двухуровневую систему реализации товаров.

Вариант 2. «Впрок»  также является посредником. Он отказывается от оптового склада и имеет одноуровневую систему реализации товаров, то есть несколько розничных магазинов.

9.      Определение цены товара

Определение цены товара осуществляется в следующем порядке:

- постановка задач ценообразования;

- оценка издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

9.1.           Постановка задач ценообразования

Встречаются следующие задачи ценообразования:

                 Обеспечение выживаемости

                 Максимизация текущей прибыли

                 Завоевание лидерства по показателю доли рынка

                 Завоевание лидерства по показателю качества товара

Обеспечение выживаемости  становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиента. Чтобы обеспечить работу предприятию и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителя. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают из них такую, которая обеспечит максимальное поступление прибыли. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Некоторые фирмы хотят быть лидерами по показателю доли рынка. Они верят, что фирма, которой принадлежит самая большая доля рынка будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства, они идут на максимально возможное снижение цен.

Доля рынка рассчитывается по следующей формуле:

,                                                                                       

где - показатель доли рынка i-ой фирмы;

       Цi - цена товара i-ой фирмы;

       n – количество фирм, функционирующих на рынке.

Фирма может поставить себе цель, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки по достижению высокого качества.

Магазин «Впрок» в качестве задачи ценообразования выбирает завоевание лидерства по показателю доли рынка, так как в условиях жесткой конкуренции нужно стремиться к укреплению своих позиций.

9.2.           Оценка издержек

Спрос определяет максимальную цену, а минимальная цена определяется издержками фирмы или емкостью рынка товара. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.        

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д.

Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Так как магазин «Впрок» является торговым посредником, его издержки будут представлять собой затраты на покупку и последующую реализацию данного товара. Они включают в себя: закупочную цену, транспортные расходы и розничные наценки.

9.3.           Анализ цен и товаров конкурентов

У моющего средства «Mr.Proper» существует множество конкурентов. В качестве основных конкурентов можно выделить такие наименования как «Dosia», «Losk»,  «Дени», «Sorti». В среднем цены конкурентов на упаковку 450 мл моющего средства  колеблются от 25 до  65 руб. Основным конкурентом является «Мистер Мускул», который реализуется по цене 60 руб.

9.4.           Выбор метода ценообразования

Существуют четыре основных метода ценообразования:

- «средние издержки + прибыль»;

- путем расчета точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- по ощущаемой ценности товара;

- по уровню текущих цен.

Рассчитаем цены по методу «средние издержки + прибыль» и по уровню текущих цен.

9.5.           Установление окончательной цены

Окончательная  цена устанавливается  с учетом  ряда соображений:

- психология ценовосприятия;

- политика цен фирмы;

- реакция на цену других участников .

Порядок расчета окончательной цены:

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль».

2 Определение доли рынка.

3. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» с учетом предложений .

4. Оценка возможного дохода.

Магазин «Впрок» - является торговым посредником, поэтому в качестве себестоимости берется покупная цена товара. Рассчитываем цену по первому варианту (оптовый склад в городе Набережные Челны).

цена покупки =27 руб.,

транспортные издержки = 27 *0,04 = 1,08 руб.,

розничная наценка = 27*0,25 = 6,75 руб.,

оптовая наценка =27*0,20=5,4руб.,

«себестоимость» = 27+1,4+8,75+7=40,23 руб.,

прибыль = 40,23*0,15 = 6,03 руб.,

цена 1 = 40,23+6,03 = 46,26 руб.,

НДС = 46,26*0,18 = 8,32 руб.,

цена  реализации = 46,26+8,32 = 54,59руб.,

Д =                        1/54,59                            =  0,1399 или 13,99 %

     1/54,59+1/25,60+1/31,40+1/40+1/60

Доля рынка основного конкурента, т.е. моющего средства «Мистер Мускул» равна:

Д =                             1/60                      =  0,1273 или 12,73%

      1/60+1/25,60+1/54,59+1/31,40+1/40

   Для завоевания большей доли рынка моющего средства «Mr.Proper» магазин «Впрок» закупает моющее средство на оптовом складе, находящийся на территории города Москвы, поэтому у магазина повышаются транспортные издержки до 18%, и снижается прибыль до 7%.

Рассчитаем цену по второму варианту:

цена покупки = 25 руб.,

«себестоимость» = 25+25*0,18+25*0,25 = 37,25 руб.,

цена 1 = 37,25+37,25*0,07 = 39,85 руб.,

цена  реализации = 39,85*0,18+39,85 = 47,02 руб.,

Доля рынка моющего средства «Mr.Proper» при этой цене равна:

Д =                        1/47,02                             =  0,1588 или 15,88%

     1/47,02+1/25,60+1/31,40+1/40+1/60

Рассчитаем возможный доход магазина «Впрок» при двух вариантах цен:

Д 1  = 54,59*0,1399*5158412=39 395 520руб.

Д 2  = 47,02*0,1588*5158412=38 516 707руб.

Окончательную цену принимаем равной 47,02 руб. При этой цене величина прибыли немного меньше, но так как магазин «Впрок» предполагает работать на данном рынке долгое время, то он может позволить себе завоевать рынок, даже терпя некоторые убытки.

10. Прогнозирование спроса на товар

Спрос представляет собой обеспеченную покупательной способностью потребность и измеряется количеством товара, которое потребитель может купить на имеющиеся для этих целей деньги.

Прогнозирование спроса должно осуществляться в следующей последовательности:

1. прогноз внешней среды;

2. прогноз развития данной отрасли;

3.прогноз величины спроса на выбранный товар.

Такие комплексные модели являются очень сложными, поэтому в практических целях можно воспользоваться статистическими методами прогнозирования спроса на конкретный товар. Методы прогнозирования разделяются на:

- эвристические (связаны с субъективными оценками, например, экспертными);

- экономико-математические (подразумевают построение математических моделей).

Для прогнозирования спроса можно воспользоваться простой формулой расчета спроса:

S=At/Ц, шт.,

где А, - прогноз суммы денег, которую потребитель может выделить на данный товар; Ц - цена товара.

Так как на данном рынке действуют определённое количество конкурента, то вся сумма денег (емкость рынка), которую могут выделить покупатели на данный товар, поделена между ними пропорционально их долям рынка. Доля рынка фирмы «Впрок» равна 15,88%, тогда доля рынка магазина «Эссен» равна 12,73 %.

Спрос на моющее средство «Mr.Proper» равен:

S =  140538306*0,1588  = 474 607,8 =474 608 (упаковок)

                   47,02

Спрос на моющее средство «Мистер Мускул» равен:

S = 140538306*0,1273 = 298 175,4 = 298 176 (упаковок)

                60

11. Разработка комплекса стимулирования.

Комплекс стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

- пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

- стимулирование сбыта  - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

- личные продажи -устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательности: выбор вида рекламы, разработка бюджета, создание рекламного обращения, выбор средств обращения.

11.1.       Выбор вида рекламы

Реклама - (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности. Современные виды рекламы:

 Коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы).

 Социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности).

 Политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе).

 Частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

     Телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.)

     Радио (различные рекламные ролики в перерывах)

     Печатная (пресса и рекламные листовки)

     Наружная (рекламные щиты, вывески).

В зависимости выполняемых функций различают:

    Информативная (рассказ рынку о новинке или о новом применении товара,  описание товара,  разрушение неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы).

    Увещевательная (формирование предпочтений в марке,  поощрение переключения на нашу марку,  изменение восприятия потребителем свойств товара,  убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая,  убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера).

    Напоминающая (напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем,  напоминание потребителям о том, что можно купить товар,  удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне).

Магазин «Впрок» в качестве основного средства стимулирования выбирает рекламу, а именно  увещевательную и напоминающую, печатную и телевизионную рекламу, так как данный товар широко известен на выбранном рынке и имеются конкуренты.

11.2.       Разработка бюджета

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Наиболее распространенными методами являются:

- метод исчисления «от наличных средств». При данном методе на рекламу выделяется столько средств, сколько по собственному мнению фирма может себе позволить истратить.

- метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Фирма исчисляет свой бюджет на рекламу в определенном процентном соотношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к цене продажи товара. По законодательству РФ рекомендуется выделять на рекламу 1% от суммы продаж (не облагается налогом).

- метод конкурентного паритета. Фирма устанавливает размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.

- метод исчисления «исходя из целей и задач». Данный метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты на рекламу на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

Магазин «Впрок» выбирает  метод исчисления «от наличных средств». Если средства на рекламу магазин будет выделять полностью, то рекламные мероприятия будут реализованы в полном объеме. В противном случае – частично.

11.3.       Создание рекламного обращения.

Можно выделить три этапа создания рекламного обращения:

- формирование идеи обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения;

- исполнение обращения.

В первую очередь решается, какой мотив (эмоциональный, рациональный, нравственный) вызовет желаемую ответную реакцию. От выбора мотива зависит стиль обращения.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в следующих вариантах: зарисовка с натуры, акцентирование образа жизни, создание фантазийной обстановки, создание настроения или образа, использовании символического персонажа, акцент на профессиональном и техническом опыте, использование данных научного характера, использование свидетельств в пользу товара.

Текст рекламы, размещаемой в газетах:

-         С «Mr.Proper» веселей,

в доме чисто в два раза быстрей

Создание рекламы для размещения в газетах и на телевидение поручаем профессиональному рекламному агентству.

11.4.       Выбор средств обращения.

Процесс выбора средств обращения состоит из следующих этапов:

- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

К основным средствам рекламы относят: телевидение, радио, печатные издания, прямая почтовая реклама, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, рекламное оформление помещений.

В качестве средств обращения предприятие «Впрок» выбирает телевидение и печатные издания. Расчет стоимости одного рекламного контакта приводится в таблице 2:

Таблица 2. Расчёт стоимости одного рекламного контакта

Умножаем итоговую стоимость на 1000 (1000*0,481) получаем 481 рублей эта сумма, потребуется нам для привлечения 1000 покупателей при данной структуре затрат на рекламу.

Составляется график рекламной компании выбранного товара:

Таблица 3. График рекламной компании выбранного товара

Затем составляем смету расходов на рекламу на 1 год:

Разработанная рекламная компания за год потребует 499 600 руб. Выполнение всех мероприятий зависит от объема выделения финансовых средств.

12.           Заключение по выполненному маркетинговому исследованию.

Заключение выполняем в виде таблицы, в которой указываются факторы и соответствующие им весовые коэффициенты для рынков выбранного товара и товара-конкурента.

Таблица 4. Сравнительная характеристика рынка моющих средств «Mr.Proper» и «Мистер Мускул» .

  В итоге моющее средство «Mr.Proper» набрало 242 баллов, в то время как «Мистер Мускул» - 230 баллов. На основании маркетингового исследования можно сказать, что моющее средство «Mr.Proper» опережает своего основного конкурента по двум параметрам. Это позволяет судить о том, что моющее средство «Mr.Proper» занимает примерно такое же положение, как и основной конкурент на рынке данного товара выбранного региона. Для улучшения своих позиций, следует несколько усовершенствовать продукцию.

Список использованной литературы

[1] http://www.chelbee.ru/mr-proper.html

     [2] http://www.scjohnson-cis.com/nqcontent.cfm?a_id=4621

     [3]  http://bibliotekar.ru/biznes-42/85.htm

     [4] http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2057/

1.Маркетинг: Учебник под ред. Р.Б.Ноздрева, В.Ю.Соколова, Москва,  2003, - 147 с.

2.Садриев Д.С, Зубкова С.В. Маркетинг (общая теория на транспорте): Методические указания к контрольной работе. – Набережные Челны: КамПИ, 2004, 48 с.

4