Маркетинговые исследования рекламной деятельности

A_o= 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки  зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств - уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией " General Motors" при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании

Структура анкета

1. Уровни предпочтительности данной  марки

- первоначальная осведомленность

- данная марка считается вполне  конкурентоспособной

- возможна покупка данной марки

- данная марка принадлежит к  марке первоочередного выбора

2. Имидж товара

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих

данную марку.

3. Анализ содержания рекламных  обращений

- информация об определенных  характеристиках товара

- заголовки

- основное содержание рекламного  сообщения.

В данном разделе определяется воздействие  рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств.

4. Поведение потребителя на рынке

- визит к дилеру

- принятие решения о покупке

- намерения.

5. Анализ запасов товара

6. Демографические характеристики

Ответы на два последних вопроса  позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших  целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Исследования коммуникационного  эффекта рекламы помогают оценить  качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.

Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).

Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным  затратам компаний-конкурентов. Для  ответа на этот вопрос можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом.

Оценка эффективности  затрат на рекламу

Компания		Затраты на рекламу, долл.	Доля затрат в отрасли, %	Рыночная доля, %	Эффективность рекламы
А	2 000 000		57,1	40,0	70
Б	1 000 000		28,6	28,6	100
В	500 000		14,3	31,4	220

 

Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от суммарных  затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность  рекламы определяется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В - очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

Для того чтобы можно было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.

При исследовании эффективности рекламы  как и при проведении других маркетинговых  исследований возникает вопрос о  достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко  были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос: соответствует  ли реакция на один показ рекламы  реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?

На достоверность результатов  влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.

Из вышеизложенного вытекает, что  при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных в ранее опубликованных статьях данной серии, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать  случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует проводить  как до начала, так и после  эксперимента. Например, должна иметься  возможность сравнить объем продаж  до и после экспериментирования  с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20 процентам. Это изменение должно составлять 50 или 100 %.

4. Следует изучать не только  изменение объема продаж в  ответ на увеличение затрат  на рекламу, но также и - на  уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или  по крайней мере отслеживать,  влияние на конечные результаты  эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.

6. Необходимо быть уверенным,  что эксперимент длится требуемое  время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Заключение

 

Современный человек окружен плотным  потоком информации, поступающей  из разных источников. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа. Рекламной информации становится все больше, но это только уменьшает ее эффективность. Исходя из специфики исследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения.

 

 

 

Список использованной литературы

1. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом "Довгань", 2003.
2. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 2008.
3. Маркетинг. //Под ред. Романова А.Н. М.: Юнити, 2005.
4. Дейян Арманд. Реклама. М., Прогресс, 2007
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2009.,389с.
6. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М.:Финансы и статистика, 2007, 
7. Интернет ресурсы