Маркетинговые исследования рынка пассажирских авиаперевозок

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

 

 

Кафедра управления и экономики на воздушном транспорте

 

 

 

Реферат

По дисциплине: "Маркетинг"

на тему:

"Маркетинговые исследования рынка пассажирских авиаперевозок"

 

 

 

 

 

 

Выполнил курсант

                                                                                                           Группы Бм-10-1

                                                                                                       Кафидов К.С.

 

                                                                                                Проверил

                                                                                                                    Махитько В.П.

 

 

 

 

Ульяновск 2012

 

Содержание

 

 

 

Введение

 

Актуальность проблемы. С момента своего появления, гражданская авиация была стратегически важной отраслью в любой стране, поэтому либо подавляющее большинство авиакомпаний были полностью в собственности государства, либо государство владело контрольным пакетом акций. Но в том и другом случае авиакомпании в своей деятельности руководствовались не только экономическими, но и политическими соображениями. Государство регламентировало и деятельность более мелких авиакомпаний, которые находились в руках частных собственников. Инструментами регулирования являлись назначение перевозчика для выполнения полетов по тому или иному маршруту и установление тарифов на авиаперевозки. Новаторами в области либерализации гражданской авиации были США, принявшие в 1976 году Акт о дерегулировании воздушного транспорта, согласно которому авиакомпании смогли сами устанавливать тарифы. Рыночное изменение цены поставило многих перевозчиков перед необходимостью разработки моделей анализа конкурентной ситуации, включающей гибкие уровни тарифов.

Но либерализация воздушного транспорта продолжалась. Большинство европейских стран еще в конце 80-х годов заключили между собой договора, отменяющие квоты для перевозчиков. До этого по межправительственным соглашениям для перевозок между странами назначались перевозчики от каждой страны и для них устанавливались квоты на число предлагаемых провозных емкостей. В настоящее время только рынок диктует размеры воздушных судов и количество рейсов на направлениях между европейскими городами, но для многих направлений за пределы Европы ограничения сохраняются и определяются межправительственными соглашениями. Однако условия работы авиаперевозчиков постоянно меняются. Многие события в современном мире оказывают серьезное влияние на отрасль, трансформируют предпочтения пассажиров при выборе транспорта, что заставляет постоянно подстраивать модели рыночных исследований под окружающую действительность.

В России ситуация немного отличается от Запада. У нас есть как схожие, так и совершенно непохожие проблемы. Уровень жизни в России ниже, поэтому конкуренция между российскими перевозчиками идет, прежде всего, ценовая. "Дорогих"1 пассажиров мало, на многих рейсах вообще отсутствует бизнес-класс, в то время как авиакомпании развитых стран основной свой доход имеют именно от перевозки пассажиров в бизнес и первом классе. Многие наиболее крупные линии в России все еще квотируемы, а на полеты по ним авиакомпаниям необходимо получить лицензии. По этим и многим другим причинам использование моделей анализа и прогнозирования, разработанных на Западе, в России представляется крайне затруднительным.

В каждой крупной российской авиакомпании ведутся собственные разработки, но в большинстве своем они не покидают стен соответствующих организаций и недоступны для изучения. Эти разработки часто базируются на специфической информации, что делает их неприменимыми другими авиакомпаниями. Необходимо разрабатывать такие модели и схемы анализа рынка, которые можно применить в любой российской авиакомпании. А обозначенный выше принцип работы российских авиакомпаний с "дешевыми" пассажирами делает необходимым непрерывный и четкий мониторинг экономических результатов работы авиакомпании.

Целью исследования является обзор методов маркетинговой и мониторинговой деятельности на рынке пассажирских авиаперевозок в России.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие задачи:

провести анализ современного российского рынка пассажирских авиаперевозок и определение проблем, связанных с его исследованиями;

критически проанализировать существующие модели и методы анализа, применимые к российским условиям;

предложить свои идеи и мысли по поводу заданной проблемы.

Объектом исследования является рынок гражданских авиаперевозок.

Предметом исследования являются модели и методы анализа и прогнозирования рынка авиаперевозок.

В первой, теоретической главе описаны методы исследования рынка.

Во второй, практической главе приведен анализ использования данных методов маркетингового исследования в России и в мире, показаны проблемы методик, а также проведен анализ отрасли отечественных пассажирских перевозок.

В третьей главе приведено предложение по внедрению сравнительно недавно созданного способа исследования - недоопределенной модели прогнозирования.

 

1. Теоретическая часть

 

1.1 Понятие маркетинговых исследований

 

В любом процессе, будь то производство продукции или предоставление услуг, нужны маркетинговые исследования. Не прибегая к помощи маркетологов, производители рискуют потерять всех своих потенциальных клиентов, продавая товары или услуги, исходя из субъективной точки зрения. В наше время эта проблема становится особенно актуальной, так как с приходом рыночной экономики, практически всем предпринимателям приходится бороться с жесткой конкуренцией на рынке товаров и услуг. Именно поэтому они должны знать, что нужно людям, какого качества и по какой цене, а значит - они должны проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это одна из составляющих частей всего маркетинга, помимо определения целей маркетинга, выбора целевых рынков, организации маркетинга, разработки комплекса маркетинга, разработки стратегии и плана маркетинга и управления маркетингом. Все они являются элементами процесса планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций, а именно - маркетинга.

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) исследование рекламы;

2) исследование поведения потребителя;

3) исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта и импорта;

4) исследование продукта: качество, упаковка и т.д.

Процедура маркетинговых исследований проходит в 3 этапа:

1) Определение проблемы, постановка целей маркетингового исследования, выбор источников информации, расчет бюджета и срока исследования, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование - это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, и, по возможности, исправить что-либо.

2) Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.

3) Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю часто кажется, что его товар - самый лучший. Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя, и здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает.

принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации.

принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования.

 

 

1.2 Информационная база. Методы исследования рынка

 

Если охарактеризовать информационную составляющую маркетинговых исследований, то можно использовать определение, данное Ф. Котлером. Он раскрывает термин "система маркетинговой информации" как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Качественные результаты поиска информационной составляющей позволяют:

получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

снизить финансовый риск;

установить обратную связь с потребителем;

избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

повысить доверие к рекламе;

повысить эффективность.

При составлении информационной базы, используются такие источники информации, как внутренняя отчетность фирмы, внешняя текущая информация и другие. Также к маркетинговой информации применяется ряд требований, помогающих лучше использовать полученные данные:

простота - в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

наглядность - данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;

преемственность - анализ вторичных данных;

актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть до 1 года);

целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние на опрашиваемого, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичное невозвращение ответов, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.

 

1.3 Сегментация рынка

 

Для значительного упрощения целевой аудитории потенциальных покупателей товара или пользователей услуги, маркетологи используют сегментирование - выделение потребителей в различные группы.

Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании);

создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям;

анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов;

выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании.

Преимущества сегментации:

1) легче планировать работу;

2) сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках;

3) создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя;

4) возможность повысить эффективность рыночных проектов;

5) концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы;

6) осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя

На сегодняшний день, сегментация рынка является необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация - это не более чем попытка "прочитать" рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

 

Выделяют несколько видов сегментации:

географическая;

демографическая;

социально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость);

психографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик);

поведенческая (уровень знания продукции, отношение к продукту).

Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом. Женщины, как правило, при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду "качество + цена" и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям. Мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.

Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.

При выборе целевого рынка учитываются:

размер рыночного сегмента и скорость его изменения;

структурная привлекательность, размер фирм;

цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:

1) концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;

2) предложить один продукт всем рыночным сегментам;

3) предложить все продукты одному рыночному сегменту;