Маркетинговые исследования рынка товара

• по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

• по числу одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем опроса;

•по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может проводиться  в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в табл.2.

Таблица 2 - Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая, с учетом затрат времени  и оплаты разъездов

 

Окончание таблицы 2

Возможность задавать сложные  вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как  можно демонстрировать вспомогательный  материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку  анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации  и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку  происходит личный контакт

 

Результаты анализа  показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в  постановке зондирующих вопросов и  непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.[11]

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1. Служебное поле. В  нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.

2. Введение. Служит связующим  звеном между респондентом и  интервьюером. Оно должно быть  чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).

3. Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.

4. Классификационная  часть. Содержит информацию об  основных социально-экономических  характеристиках, которые ложатся  в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

1) Область, где вопросы  задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в  этой части задачей является определение  уровня дохода респондента. Доход можно  определить такими путями:

- установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

- определить род занятий  респондента;

- установить наличие  определённых знаковых товаров  у респондента, которые могут  свидетельствовать об определённом  уровне дохода.

2) Область, которая  заполняется интервьюером самостоятельно  на основе визуальной информации. Это, обычно, возраст, пол и  т.д.

3) Название предприятия,  адрес, контактный телефон. Если  опрос проводится на дому или,  если проводится маркетинговое исследование на промышленном рынке, необходимо обязательно указать номер телефона опрашиваемого.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем  случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

• Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
• Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.
• Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.[21]

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый  ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа. Также, их ставят в самых разных формах. Они часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать, насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

Требования к составлению  анкеты:

1) вопрос должен быть ясен не только тому, кто спрашивает, но и тому, кто отвечает.

2) вопрос должен содержать  принципиальную возможность ответа.

3) вопрос не должен  быть риторическим, то есть должен  предполагать вариант ответа.

4) вопрос должен быть сформулирован таким образом, чтобы у респондента не возникло желания на него не ответить.

5) анкета должна содержать только  те вопросы, на которые следует получить ответ.

6) каждый вопрос и, соответственно, ответ на него должны вносить  определенный вклад в достижение результатов исследования.

7) вопросы, представляющие праздный интерес, должны быть устранены

8) форма вопроса должна быть  такой, чтобы не провоцировать  направление ответа респондента.

9) последовательность вопросов  должна быть логически безупречной  и, по возможности следующей: вопросы, побуждающие интерес у респондента; вопросы, трудные для ответа; вопросы личного характера.

10) вопросы анкеты не должны  содержать непонятных, редких, специальных  терминов и относительных неоднозначных понятий.

11) вопросы не должны ущемлять самолюбие, честь и достоинство респондента.[11]

4. Ассортиментная  политика на рынке детского питания

 

 

В целях изучения ассортиментной политики на рынке детского питания, был проведен анализ предприятий  торговли осуществляющие реализацию детского питания в г. Красноярске. Детское питание на данный момент можно найти практически везде, в супермаркетах, в специализированных магазинах детских товаров, в аптеках. Сейчас Рынок детского питания представлен двумя основными сегментами: заменителями материнского молока и продуктами прикорма.

Рассмотрим характеристику предприятий торговли реализующих  детское питание. В г. Красноярске таких магазинов имеется достаточное количество.

Было обследовано 20 торговых предприятий, из них всего 12 предприятий имеют в продаже детское питание – это ООО «Rich toys», ООО «Сибирская губерния» (аптека), ЧП «Я и моя МАМА», ООО «Nati», ООО «Агава», ООО «Страна детства», ООО «Непоседа», ООО «Панама», ООО «Каравай», ООО «Командор», ООО «Красный яр», ЧП «Детки конфетки». Из 20 предприятий торговли, только 15 предприятий специализированны на детских товарах - ЧП «Детки конфетки», ООО «Детский мир», ООО «Ути-Пути», ООО «Мальчиш-кибальчиш», ООО «Симба», ЧП «Товары для детей», ООО «Весна», ООО «Orchestra», ООО «Панама», ООО «Непоседа», ООО «Страна детства», ООО «Nati», ЧП «Я и моя МАМА», ООО «Дорц», ООО «Rich toys». Однако не во всех специализированных магазинах имеется в продаже детское питание, а только в 7 магазинах, такие как – ООО «Nati», ЧП «Я и моя МАМА», ООО «Rich toys», ЧП «Детки конфетки», ООО «Панама, ООО «Непоседа», ООО «Страна детства».

Предприятия торговли, занимающиеся детским питанием по отраслевой позиции, подразделяются как на оптовые так и на розничные. Оптовые продажи осуществляет только одно торговое предприятие – ООО «Rich Toys», но оно так же отпускает товар и в розницу. Все остальные предприятия занимаются розничной продажей товаров.

Все 20 исследуемых предприятий  можно разделить на две части:

1. Предприятия с индивидуальной формой собственности, в частности частные предприятия – ЧП «Детки конфетки», ЧП «Товары для детей», ЧП «Я и моя МАМА»;

2. Предприятия с партнерской  формой собственности, в частности  общество с ограниченной ответственностью - ООО «Rich toys», ООО «Сибирская губерния» (аптека), ООО «Nati», ООО «Агава», ООО «Страна детства», ООО «Непоседа», ООО «Панама», ООО «Каравай», ООО «Командор», ООО «Красный яр», ООО «Детский мир», ООО «Ути-Пути», ООО «Мальчиш-кибальчиш», ООО «Симба», ООО «Весна», ООО «Orchestra», ООО «Дорц». Из этого следует, что в основном предприятия по форме собственности являются обществом с ограниченной ответственностью.

По типу магазина исследуемые  предприятия делятся на три вида – это гипермаркеты (ООО «Rich toys», ООО «Дорц»), супермаркеты (ООО «Каравай», ООО «Командор», ООО «Красный яр») и специализированные торговые предприятия (ООО «Сибирская губерния» (аптека), ООО «Nati», ООО «Агава», ООО «Страна детства», ООО «Непоседа», ООО «Панама», ООО «Детский мир», ООО «Ути-Пути», ООО «Мальчиш-кибальчиш», ООО «Симба», ООО «Весна», ООО «Orchestra», ЧП «Детки конфетки», ЧП «Товары для детей», ЧП «Я и моя МАМА»). Все исследованные предприятия можно разделить, не только по форме собственности и типу магазина, но и по уровню специализации. Единичной продажей занимается всего несколько торговых предприятий – это ООО «Каравай», ООО «Командор», ООО «Красный яр». Остальные, имеющие в продаже детское питание, имеют отдел, такими являются ООО «Rich toys», ООО «Сибирская губерния» (аптека), ООО «Nati», ООО «Агава», ООО «Страна детства», ООО «Непоседа», ООО «Панама», ЧП «Детки конфетки», ЧП «Я и моя МАМА». Другие торговые предприятия, такие как ООО «Дорц», ООО «Детский мир», ООО «Ути-Пути», ООО «Мальчиш-кибальчиш», ООО «Симба», ООО «Весна», ООО «Orchestra», ЧП «Товары для детей», не делятся по уровню специализации, так как не имеют в продаже детское питание. Так же по уровню специализации торговые предприятия делятся на специализированную торговлю, но из всех исследованных предприятий, ни одно предприятие не имеет специализированную торговлю. Все вышеуказанные данные указаны в таблице:

Таблица 3 – Анализ предприятий торговли, осуществляющих реализацию исследуемого детского питания в районе г. Красноярска

Магазины	В том числе реализуют  товар	Адрес	Формат собственности	Тип магазина	Уровень специализации
Rich toys	Да	Ул. Семафорная, 289/5	ООО	гипермаркет	Отдел
Дорц	нет	Ул. Семафорная, 271	ООО	гипермаркет	-
Губернские аптеки	Да	Ул. Мичурина 11	ООО	специализированный	отдел
Я и моя МАМА	Да	ул. Академика Павлова 35	ЧП	специализированный	отдел
Nati	Да	ул. Партизана Железняка 23	ООО	супермаркет	отдел
Агава	Да	Ул. Красноярский рабочий 77а	ООО	специализированный	отдел
Страна детства	Да	Ул. Академика Вавилова	ООО	специализированный	отдел
Непоседа	Да	Ул. Академика Павлова 52	ООО	специализированный	отдел
Панама	Да	Ул. Телевизорная 1 стр.4	ООО	супермаркет	отдел
Orchestra	Нет	Ул. Ленина 121	ООО	специализированный	-