Маркетинговые исследования сока “SANDORA”

Трехлитровки практикуют, как правило, операторы "второго  эшелона", изредка — крупные  компании (например, "Винни", Гощанский, Саратский заводы). Чаще всего продукция  низкоценового сегмента поступает в трехлитровках или простых тонких тетрапак-пакетах по 1—2 л. Среднеценовой сегмент пакуется в плотные пакеты, ПЭТ, реже в стекло 1—3 л. Продукция высокоценового сегмента отличается шикарным дизайном (с тиснениями, позолотой и др. — хоть в сервант ставь) или стеклянной мини-упаковкой.

Географически можно  выделить несколько центров сокопроизводства, где сконцентрированы наиболее представительные группы поставщиков. Лидеры рынка базируются, прежде всего, в Одесской и Николаевской областях, значительно реже — на западе Украины, в центре, в Донбассе, а также в Черниговской области. Западная группа представлена в основном региональными производителями. Это ровенские, львовские, закарпатские и хмельницкие предприятия. В центре — "сокопроизводящая Киевщина", довольно активно развивающаяся в этом плане Житомирщина и солнечная Виннитчина. Остальные регионы — как правило, потребители, хотя и в них бывают яркие продуценты (например, Симферопольский завод или компания "Майбел" в Крыму, а также известные в своем регионе херсонские заводы).

Лидирующие операторы 

Недавно обнаружились небольшие  перемены в составе основных участников рынка. Появились новые всеукраинские  операторы, а традиционные нередко  меняли имидж путем смены марок, упаковки и ценовых сегментов.

Это крупные заводы или  группы заводов, позиционирующие себя во всех сегментах и регионах, с  широкой сбытовой, в частности  экспортной, сетью. Как и ранее, следует  отдельно выделить лидеров — "Сандора", "Витмарк" (Одесский ЗДП), "Винни", "Эрлан", Николаевский СЗ, а также российский "Нидан". На долю этих компаний приходится львиная часть продаж.

Николаевская «SANDORA» — крупнейший производитель одноименной торговой марки, располагающий десятками линий с суммарной мощностью 2—3 млн. пакетов в сутки. Правда, теперь после покупки 80% его акций американской "ПепсиКо", назвать компанию отечественным производителем можно только условно. В составе «SANDORA» — основной завод в с. Николаевское, а также завод в с. Мешково-Погорелово и два завода переработки фруктов — в с. Казачьи Лагери на Херсонщине и в с. Родниковое в Крыму. Сейчас свои мощности компания оценивает в рекордные 350—400 млн. ед. продукции (1 ед., очевидно, равна 1 л) в год, а к концу года их предполагается нарастить до 600 млн. ед.

К слову, в первом полугодии продано почти 250 млн. л — это почти на 36% больше прошлогоднего показателя. В итоге доля рынка, по мнению компании со ссылкой на некое исследовательское агентство MEMRB, может вырасти до 50%. То есть на всех остальных операторов остается лишь половина рынка. Что ж, смелое утверждение. Однако, думаю, не лишенное оснований, поскольку «SANDORA» не стоит на месте в плане реализации своих экспансионистских целей. ?

Уже сейчас она предлагает 250—300 наименований продукции — в основном это  соки под марками «SANDORA», "Садочок", "Дар". К тому же в последнее время компания сменила форму упаковки в сегменте марки «SANDORA» с кубической на цилиндрическую, максимально приблизившись по стилю к логотипу и упаковке итальянско-российской Santal.

По другую сторону спроса, в низкоценовом сегменте, раскручивается торговая марка "Садочок", которая, впрочем, в последние годы плавно съехала в нишу нектаров (напитков с пониженным содержанием сока и повышенным — сахара и добавок). С мая запущена экспериментальная серия — сокочаи Sanday в ПЭТ-полулитровках. Мало кто знает, что фирма «SANDORA» — один из немногих соковиков, выпускающих также вино.

Николаевский соковый завод  не предлагает пока ничего нового, но и  не сдает позиций, наработанных на рынке "слабо-брэндированных" соков. Его продукция, несмотря на маловыразительную упаковку, остается очень популярной и узнаваемой.

"Витмарк-Украина" (ТМ Jaffa) может  считаться вторым национальным  оператором, хотя, как известно, это  украинско-израильское СП. Оборот  компании — до $120 млн., и, по ее данным, доля на рынке — до 25%. В состав холдинга входят 4 предприятия — собственно СП "Витмарк", Одесский консервный завод детпитания, Кучурганский завод на Одесщине и Рахнянско-Лесовой КЗ на Виннитчине. Известно, что холдинг привлек большой кредит — до $50 млн. для дальнейшего развития производства и продолжает стабильное продвижение ранее раскрученных торгмарок. Это открытая одесситами "белая серия" из 10—15 видов соков и микстов. А также средне— и высокоценовая серия Jaffa.

Последняя пережила тот же рестайлинг, что и «SANDORA», переместившись из прямоугольных пакетов в цилиндрические а-ля итальянский импорт. Последнее время появилась серия полутропических микстов Jaffa-Fresch в полулитровой ПЭТ-таре. Другие марки компании, например, "Соковита", четко пока не просматриваются.

"Эрлан" продолжает  продвижение своей единственной  марки "Биола", под которой  продается 10—20 видов соков. Проводившиеся компанией эксперименты с соковыми напитками, похоже, пока не получают второго дыхания. Зато в последний год компания уверенно обосновалась в сетевых магазинах, а к концу 2007 года вывела новую серию "Биола-премиум" в эксклюзивной ПЭТ-таре. Компания практически не повысила цену на свою продукцию, вследствие чего продукты, близкие к качеству высокоценовых сегментов, продаются по 5—6 грн./л.

"Виннифрут" —  компания с объемами производства  порядка $25 млн. (свыше 33 млн. л в год), причем 45% продукции (по другим данным — 11%) экспортируется в СНГ и Прибалтику. В позапрошлом году компания понесла убытки, но в 2006-м нарастила производство почти на 20%, а в 2007 году прогнозирует рост на 29%. Сейчас компания увеличила уставный фонд почти на треть (до $16 млн.) и разместила четверть акций на счетах шведских и американских инвестпартнеров. Доля "Виннифрут" на рынке оценивается в 6%. В составе компании — два завода возле села Калиновка и один на Житомирщине, выпускающие помимо соков минеральную воду и безалкогольные напитки. Позиционирует свою продукцию, как и ранее, в трех номинациях. Это "белые пакеты", марка "Соки Украины" и трехлитровки среднеценового сока "Винни". Кое-где позиции оставлены. Исчезли из продажи тетрапаковские пакеты "Винни". В начале года активно продвигались марки "Вини+мед" медосодержащих соков, но сейчас они практически не видны. Последнее время заметны случаи совместных производств "Виннифрут" с житомирскими сокопроизводителями.

Другие операторы 

Речь идет о региональных консервных или продтоварных заводах. Как правило, многие операторы вне первой шестерки не стремятся занять все ниши и используют в основном местное сырье. Хотя есть и исключения — Сатановский завод и "ЭКОпродукт" производят ананасовый сок в значительных объемах, а "МСТ Регион" — соки из экзотических фруктов, пакуя свою продукцию в традиционные трехлитровки и продавая по сравнительно низким ценам — 10—12 грн./3 л (по 3—4 грн./л). Наиболее дешевые яблочные соки — их цена может опускаться еще ниже. Нередко продукция таких производителей не имеет устойчивого брэнда. Хотя некоторые производители видят необходимость в продвижении какой-либо марки, и свои постоянные брэнды тут тоже есть. Приведем примеры.

"МСТ Регион" продолжает  позиционировать марку "Мрія", которая в свое время считалась элитной и была довольно дорогой. Сейчас ее цена выросла незначительно, что позволяет отнести соки "Мрія" к среднеценовым, при этом качество осталось очень высоким (ставка делается на максимально чистые соки). Сбытовая сеть "Мрії" несколько сузилась, она редко появляется в супермаркетах. Зато ее можно встретить во многих мелкорозничных гастрономах во всех регионах, а также в аптеках. Низкоценовой проект компании, "оранжевые соки" из местных фруктов (довольно неплохие и дешевые), постепенно закрылся. Также не видно развития "стеклянной серии" под маркой "Наш сок".

Еще один "крепкий середняк", успешно продвинувший свои соки в  лучшие маркеты столицы, — предприятие "Напої" родом с Черниговщины. Его марка "Смак" появилась  в нише березового сока, по недоразумению упущенной крупными операторами.

Можно отметить Сатановский  завод в Хмельницкой области, который старательно, хоть и не слишком  успешно раскручивает собственную  серию "Бим-Бом" из 4—5 видов соков. Одесский консервный завод предлагает серию "Господарочка" в тетрапаках по 3,5—4 грн./л. Гощанский завод из Ровенской области продвигает линейку соков под брэндом "Пригощайся!", которая уже нередко появляется в супермаркетах, а также неплохо реализуется на экспорт в страны СНГ. В восточной Украине пытаются доказать свое региональное преимущество амбициозные производители "ЭКОпродукт" и "Агроника". Первый составляет конкуренцию "Биоле", выпуская недорогие чистые соки серии "Золотые фрукты" в ПЭТ-таре. Второй в числе прочих занял нишу фруктовых сиропов.

Наиболее дешевыми и  непретенциозными являются яблочные соки, которые можно найти по бросовым ценам — до 3 грн./л. Хотя яблочный сок включен в ассортимент  едва ли не каждого уважающего себя производителя, их предлагают в трехлитровых банках различные агрохозяйства. В Киеве наиболее известна агрофирма "Пуща". А вот безоговорочным лидером поставок гранатового сока, как и ранее, считается Саратский ЗПТ. В последнее время его стеклолитровки пережили "облагораживающий рестайлинг". Вследствие чего завод наконец разжился собственным брэндом — "Квант". Отметим, что цена его гранатовых соков не изменилась (7—8 грн./л), что на фоне всеобщего подорожания сделало продукцию более доступной для потребителей.

 

 

 

                                      2. Маркетинговые исследования.

 

                                      2.1 Расчет коэффициента конкордации.

Для обоснования репрезентативности выборки респондентов стоит использовать математико-статистические методы. Рекомендуется  определить коэффициент конкордации, который отражает степень согласованности мнений экспертов. Для расчета используют следующую формулу.

,где

12 - постоянная величина  для расчета коэффициента конкордации.

n - количество шкалированных вопросов.

m – число респондентов.

– оценка, которую выставил j -ый респондент

Анкета, разработанная  для данного исследования предусматривает

2 шкалированных вопроса  ( номера 3,14 ) оба из них касаются  сбытовой политики.

 

W₁=12*(1*2²/50³(2³-2)+9*3²/50³(2³-2)+22*(4²/50³(2³-2)+18*5²/50³(2³-2))=0.0143

W2=12*(9*3²/50³(2³-2)+26*(4²/50³(2³-2)+15*5²/50³(2³-2))=0.014

W=(0.0143+0.014)/2=0.014

Исходя из полученных результатов, делаем вывод о том, что выборка является нерепрезентативной, т.к. коэффициент конкордации меньше 0.5.

 

2.2 Анализ результатов полученных путем анкетирования.

Для проведения данного  маркетингового исследования была составлена анкета, состоящая из 21 вопроса, 2 из которых шкалированные.

Целевой аудиторией были выбраны люди в возрасти от 18 до 42 лет, с уровнем дохода начиная с низкого. Исходя из этого доход опрашиваемых был разделен на 5 групп:

• Низкий
• Ниже среднего
• Средний
• Выше среднего
• Высокий

Анализ исследования направлен на разработку коммуникационной и сбытовой политики, что делает необходимым учитывать мнение как потенциальных клиентов, так и уже существующих клиентов.

На данный момент компания «Sandora» является лидером на рынке соков Украины. Даже в кризисный период компания в целом, и торговая марка в частности смогли остаться лидером, даже показали положительную динамику.

Разработанная анкета предусматривает, что для анализа коммуникативной  политики будут использованы следующие вопросы: 4,5,6,7,8,9. Для анализа сбытовой политики:10,13,14.

Вопросы 2,3,21 помогали охарактеризовать отношение потребителя к соку данной марки, а остальные вопросы  связаны с товарной и ценовой  политикой.

 

 

Коммуникационная политика.

Для того чтобы проанализировать данную политику основными вопросами  являются: 4,5,6,7. Рассмотрим подробнее  каждый из них.

1. Как часто Вы видите и слышите рекламу «Сандора».

• Несколько раз в день
• Раз в день
• Несколько раз в неделю
• Раз в неделю
• Реже

Результаты, полученные в результате опроса, выглядят следующим  образом (%).

Диаграмма 3.1

«Частота восприятия рекламы»

Результаты  свидетельствуют о том, что большинство респондентов сталкиваются с рекламой несколько раз в неделю(30%), но относительно большое количество людей(28%) все же редко сталкиваются с рекламой Сандора, что говорит о не достаточном эффективном распространении рекламы.

 

 

 

 

 

 

2. Где Вы наиболее часто сталкиваетесь с рекламой «Сандора». 
• В журналах
• По телевидению
• На рекламных шиитах города
• В Интернете

 

Диаграмма 3.2

«Источники  рекламы»

Результаты  этого вопроса свидетельствует  о том, что для большинства респондентов(52%) основным источником рекламы является телевидение.

 

3. При выборе соков, какой информацией Вы предпочитаете пользоваться?

• Журналы
• Мнение других потребителей
• Интернет
• Ваш вариант ответа 

Диаграмма 3.3

«Предпочтение информаций при выборе сока»

По полученным данным делаем вывод о том, что большинство респондентов ориентируется на отзыв и советы других потребителей продукции. Таким образом, это необходимо учесть при разработке новых стратегий.

 

4. Исходя из каких критериев, Вы выбираете себе сок?
• Доступная цена
• Качество
• Вкус