Маркетинговые коммуникации

 

Начиная с 1950 х маркетинг активно развивается, и как сфера деятельности и как наука. В тот же период маркетинг начинает преподаваться как прикладная дисциплина в университетах. Этот период можно назвать стартовым для маркетинга в современном его понимании.

Между тем развитие носителей  маркетинговых  коммуникаций происходит соразмерно с  развитием маркетинга как явления:¹²

Год	Вид медиа
1450	Книгопечатание
1609	Газета
1682	Журнал
1829	Фотография
1840	Электрический телеграф
1875	Телефон
1895	Кинематография
1897	Беспроводной телеграф
1920	Радио
1954	Телевидение
1971	Спутниковое телевиденье
1978	Видео
1981	Персональный компьютер
1983	Компакт-диски, CD – плеер
1990	Цифровая мобильная связь
2000	Мультимедиа, гипермедиа, интернет

 

Как мы видим развитие носителей  маркетинговых коммуникаций, равно  как и развитие маркетинга как  явления, появляются много раньше их научного определения и осмысления их роли в маркетинге.

Что касается этапов маркетинговых  коммуникаций, о них, как о направленном процессе мы можем говорить лишь в  XX веке.

Именно в тот период начинает возрастать конкуренция на рынке  товаров и услуг. Появляются все  новые и новые коммуникативные  инструменты и появляется осознание влияния коммутаций на успех компании. В связи с этим неизменно возрастают затраты на коммуникативные процессы.

 Маркетингу и маркетинговым  коммуникациям предшествует длинная  история развития и становления   товарно-денежных и рыночных отношений. 

«…Сам термин укоренился в  американском варианте английского  языка на уровне 1910 г. как агломерат  двух слов market getting,

что переводится на русский  язык как овладение рынком, его  освоение,

а еще лучше — обретение  рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности»¹³. Именно коммуникация сейчас является главным фактором успеха в конкурентной борьбе. Для создания положительного имиджа и репутации предприятия вынуждены согласовывать между собой коммуникативные процедуры. И даже конкуренция с течением времени становиться коммуникативной конкуренцией, стремлением не просто продуть товар, а завоевать внимание покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

«Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке».

Джек Траут

Как же должны выглядеть  на сегодняшний день коммуникационные инструменты маркетинга, и какими способами современные компании «отстаивают» свои целевые аудитории?

Те компании, которые  не просто идут в ногу со временем, а  где то даже его опережают, безусловно,  работают на свое будущее. Для примера  возьмем Google (+Android), Apple(+iOS),–   которые нас окружают всюду. Если у человека нет i phone, то у него почта Gmail, если и тут нет, то наверняка его телефон на базе Android. Так или иначе, сегодня эти компании задают  моду на технику и технологии. Мы не будем говорить о противостоянии этих брендов, или о их дружбе. Мы рассмотрим их маркетинговые коммуникации, их изменение и развитие. Напомним, что маркетинговые коммуникации состоят из  рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга.

Как Apple изначально о себе заявила? Как компания противопоставления. Вся маркетинговая политика, и все маркетинговые коммуникации выстроены так, что мы видим ее идеологию в особенности иначе развиваться изначально. Иначе думать, иначе относиться к работе  и развлечениям, иначе жить. Но не просто кричать о своей уникальности а раз за разом доказывать ее - своим стилем и простотой( да и само название, для 1977 года было иным, на тот момент считалось что фирма, по производству компьютеров или технических новинок должна назваться абривиатуровй вроде IBM или DEC). Но, дабы не быть голословными, поговорим непосредственно о коммуникациях.

Изначально, в 1977-1978 х годах когда компания только была основана, в ход шли, по большому счету только личные продажи. Но по - настоящему об «иных» «эйполовских» мы можем говорить с появлением 30 секундных рекламных роликов в 1983г. Разумеется, рекламу на короткую рекламу на TV придумали не Apple, но их способность нестандартно мыслить проявляется и тут.

Следующей маркетинговой  находкой стал достаточно интересный ход, который до Стива Джобса  не предпринимал никто в индустрии. «Он решил, что Apple может за дополнительные деньги модернизировать компьютеры Apple I. Сейчас «апгрейд» компьютеров является повсеместной практикой, но тогда это было в диковинку, и <…>Джобс добился своего( как оказалось на благо всей индустрии)»¹⁴.

Но не будем глубоко  уходить в историю компании, скажем только что и после ухода Джобса из компании, и после его триумфального возвращения компания Apple неплохо справлялась с маркетинговыми коммуникациями. «Неплохо» потому что все таки было несколько провалов. И в основном они связанны с тем, что компания настолько привыкла «опережать время», что не давала вздохнуть потребителям.

Новый виток в коммуникативной  политике Apple появился благодаря сотрудничеству Apple и Microsoft. После создания нового пользовательского интерфейса, руководители компании окончательно укоренились в мнении о том каким должно быть идеальное персональное устройство. И после 2000 года события развиваются стремительно – новые продукты, новые ОС, новые разработки которые ведут компанию к успеху. И вроде бы все хорошо, но…

Вот тут - то мы и подошли к основной части нашей работы. Почему, казалось бы стабильная компания, которая занимает свою прочную нишу среди производителей начинает перестраховываться? Что заставляет компанию идти на риск «рассеивания», когда выпускаются сразу и компьютеры, и планшеты, и телефоны, и ОС  рискуя получить славу компании «обо всем и не о чем»? По нашему мнению дело в новом витке информационной революции. «Новая глобальная аудитория стала в чудовищном объеме генерировать информацию, которая становится все более разноплановой и охватывающей практически все сферы жизни человека. И сами медиа в такой ситуации кардинально меняются»¹⁵.

Ведь на протяжении всего  XX века именно посредствам медиа потребителю доказывали о необходимости что-то приобрести. Это было время массового маркетинга. Когда эффективность маркетинговых коммуникаций зависела от возможности одновременно направить одно и тоже рекламное сообщение всем потребителям. Сегодня это окончательно утратило свою актуальность

Джозеф Яффе предлагает нам  модель сочетания новых достижений, которая, при грамотном использовании, на наш взгляд может значительно укрепить положение компаний на рынке.

1. Широкополосные сети.

2. Беспроводная связь.

3. Поисковые системы.

4. Сети.

Именно эти четыре элемента связи постепенно заменяют нам и  телевиденье, газеты с журналами. Их объединяет Интернет.

Снова обратимся к примерам. У компании Google безусловно, было преимущество среди своих предшественников, они, с одной стороны изобрели колесо, с другой стороны создали мощнейшую поисково-почтовую Интернет службу в мире. Но если Apple стирала границы представлений потребителей о новых возможностях технологий, то Google, кажется стирает границы там, где их  быть не может – в сети Интернет. 

«Интернет демократизировал информационный поток и распространение  информации, уравнял возможности  тех, у кого есть знания, и тех, кто  стремится к ним, и создал всеобщий паритет - паритет цен, паритет продуктов, паритет продвижения товаров. Если потребители чего-то не знают, они  легко могут найти информацию при помощи такого простого инструмента, как Google»¹⁶.

 Мы хотим отметить, что Интернет не являясь СМИ внисит свои и очень большие коррективы в работу маркетологов. Реклама теряет свои позиции на телевиденье, и в печати. Стимулировать сбыт становиться все сложнее – хотя и пока еще эта маркетинговая коммуникация держит позиции. Но все же потребитель становиться все более разборчивым и обидчивым -  и если компания или хоть раз разочаровала потребителя, вернуть становится все сложнее, и многочисленные распродажи тоже тут не помогут.

То же самое можно сказать  про любой элемент маркетинговой коммуникации. Сегодня люди стали менее лояльными и доверчивыми, у них мало времени, много проблем и есть под рукой Интернет, который это время сэкономит, ответит на интересующие вопросы и поможет с экспертным мнением.

Интернет – это доступно, удобно и просто. Для потребителей. Для маркетологов же Интернет становится огромным подводным камнем, об который в будущем можно  разбить ноги. Или можно встать на него, проследить в какую сторону течение, и решить что делать дальше.

Интернет – это радио, телевиденье, игры. Интернет – единственное медиасредство, способное 4 метода воздействия на потребителя: звук+ графика+видеоряд+интерактивность. И на выходе мы имеем полное участие и наиболее глубокое восприятие.

Будет не правильно сказать что маркетинг уже сегодня полностью поменялся, или полностью ушел во Всемирную Сеть. И едва ли кто то возьмется утверждать, что с приходом интерактивного телевиденья реклама TV реклама перестанет существовать. Нет. Уже сейчас, чтобы посмотреть интересующее видео, допустим, на You Tube, нужно переждать 10 секундный рекламный ролик. Один из вариантов продуктивного развития маркетинговых коммуникаций, можно сказать, найден. Но ведь их намного больше.

А еще, говоря о том, насколько  важен Интернет сейчас, и насколько  он будет важен в будущем, не стоит  забывать, что живое общение с потребителем по прежнему остаться важным элементом маркетинговой коммуникации. Мы не противоречим своим словам. Дело в том, что именно потому, что потребитель стал более осведомленным, и менее лояльным необходимо  не терять с ним связь. Только в этом случае бренд, компания, смогут не только ориентироваться на будущее но и сохранить настоящее. «Даже такая самонадеянная компания, как Apple, была вынуждена открыть эксклюзивный клуб, когда осознала, что ее «фруктовый сад» покидают последние фанаты. Цены на акции Apple говорят о том, что это была хорошая мысль.Прочность взаимоотношений с потребителем зависит от последнего (или самого слабого) взаимодействия. Нелояльные потребители - бессовестные сукины дети, но по крайней мере они честны»¹⁷. Именно по - этому последнее время все более популярным становится эмпирический маркетинг – маркетинг, стратегические действия которого определяются следующими модулями: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

К каким выводам мы приходим в нашей работе?

Маркетинговые коммуникации меняются и развиваются быстрее чем сам маркетинг. Из этого следует, что маркетологам, рекламщиким, и PR специалистам нужно подстраиваться на рынке не под компанию или бренд, а под конечного потребителя.

Если раньше основной упор в общении с потребителями  делался на СМИ, то сегодня, и в ближайшем будущем гораздо большую популярность приобретают интерактивные мультимедийные сообщения ( социальные сети, Skype, блоги).

Потребители все более  требовательно относятся к производителям и брендам, и, все более трепетно к себе. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен это учитывать, и уметь угадывать желания потребителя. С появлением беспроводных сетей и поисковых сетей потребитель легко сможет не только проверить достоверность ваших доводов, но и весьма навредить компании (см. приложение№1).

Поиск в Интернете  –  это одно из величайших и гениально  изобретений. Если вы сможете освоить  интернет - пространство настолько, что ваш товар будет выводиться по запросу чаще других (не используя при этом спам и навязчивую рекламу), то можно сказать что потребители ваших товаров больше будут вас ценить за оперативность.

Реклама не может исчезнуть  совсем, но сегодня лучше отойти от видео рекламы как таковой. Творческие и креативные идеи приветствуются в уличной, журнальной, и любой другой рекламе на созерцание  которой человек может тратить время только по своему желанию. Рекламные ролики по TV переключаются, в Интернете «закрываются», а в кинотеатрах пропускаются банальным «опозданием» на сеанс(см. приложение 2).

 Не забываем о таком отвлетвлении маркетинговой коммуникации как брендинг (в некоторых источниках него выделяют в отдельным инструментом  маркетинговой коммуникации но мы относим его к части работы PR специалистов). «Настоящими собственниками бренда являются люди. Если вы, как рекламщик или продавец, разделяете это убеждение, вы, как мне кажется, на правильном пути с точки зрения использования новых коммуникаций»¹⁸.

Прямой маркетинг должен стать менее навязчивым и более  деликатным. Безусловно, он привлекателен тем, что  так проще отследить прямую реакцию потребителей. Однако сейчас прямой маркетинг чаще вызывает отторжение, нежели желание приобрести товар.

Какими бы не были современные  технические разработки, и как  бы далеко не ушел прогресс, главной целью маркетинговых коммуникаций, была, есть и будет максимально продуктивное взаимодействие с потребителем.