Маркетинговые мероприятия, направленные на создание культуры потребления

Маркетинговые мероприятия, направленные на создание культуры потребления.

Культура  потребления

Культура – один из ключевых компонентов социокультурного поля общества: это и ресурсы, и ценностно-нормативная подсистема и символические средства коммуникации. Широко распространено сведение культуры к рамкам культуры художественной (литература, искусство, художественная самодеятельность, библиотеки).

Культура программирует  все виды человеческой деятельности. Поэтому есть культура труда, быта, экономическая, художественная, политическая, сексуальная, семейная культура и т.д. Одной из ее разновидностей является культура потребления. Она является одной из самых значимых, т.к. нет ни одного человека, который бы не был затронут ею. Культура потребления – это функционирующая господствующая программа использования членами общества всех потребительских благ. Она включает в себя следующие компоненты культуры: представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление, санкции общества на нарушение или соблюдение потребительских норм, язык как свод правил интерпретации потребительских актов, устойчивые автоматические потребительские практики (свободные привычки). Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный компоненты, т.е. надындивидуальную реальность (пространство культурных возможностей) и освоение этих возможностей на уровне индивидов и их групп¹.

На поверхности потребление  выступает как процесс свободного индивидуального выбора. Каждый думает своей головой. Однако надындивидуальный  характер культуры потребления легко  обнаруживается при переезде из страны в страну, когда культура прорывается  в форме широко распространенных или доминирующих вкусов в области  питания (национальная кухня), архитектуры, одежды, косметики, организации свободного времени, потребления алкоголя и  т.д. Каждый выбирает сам, но почему-то оказывается очень похожим на соседа. Он похож и с точки зрения желаний, и с точки зрения форм и методов их удовлетворения.

Идеи и представления, составляющие культуру потребления, лишь условно можно назвать устойчивыми. В действительности они находятся  в постоянном процессе изменения  и воспроизводства. Культура – это  безостановочный процесс. Наличие  в этом процессе относительно устойчивого  ядра, сохраняющегося на протяжении более  или менее длительного исторического  периода, создает иллюзию устойчивости. На самом деле это всего лишь ядро стремительно несущейся кометы. Культура в своей основе разделяется большинством общества (демографическим или социальным) или его элитой, имеющей достаточно ресурсов, чтобы навязывать свои вкусы  как проявление «истинной» культуры. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.).

Одним из проявлений культуры является структура товаров, потребляемых на одном и том же рынке. Есть культура потребления жилищ, одежды, пищи, автомобилей  и т.д. Алкоголь или схожие с ним  по воздействию вещества и жидкости потребляют повсеместно. Однако в разных культурах структура сильно различается. Так, выделяют страны с водочной, винной, пивной культурами.

Людьми не рождаются ими становятся в процессе освоения культуры, в т.ч. потребительской, своего общества и субкультуры своей группы. В ходе этого процесса животное ядро индивида социализируется, загонятется в рамки принятых в данном социокультурном поле норм, ценностей, средств коммуникации. Этот процесс усвоения потребительской культуры и субкультуры и называют социализацией потребителей. Она начинается с раннего детства. Именно тогда ребенка учат «как надо» есть, пить, общаться, одеваться, что «съедобно», а что нет, а «прилично», а что «неприлично» и т.д. Начинаясь с пеленок, потребительская социализация завершается лишь на кладбище. Выйдя из роддома, ребенок учится жить с помощью товаров, предлагаемых обществом (игрушки, детское питание и т.п.), а на закате жизни он учится умирать (лекарства, врачи, «чудодейственные» приборы и услуги знахарей).

Если в традиционном обществе можно было в детстве освоить  азы потребительской культуры, научиться  пользоваться всеми основными предметами потребления, то сейчас эти времена  ушли в историю. Мир товаров стремительно обновляется. Кто в нашей стране в 1980-е гг. умел пользоваться компьютером? Интернетом? Компьютерными играми? Цифровым фотоаппаратом? Памперсами? Мобильным телефоном? Бесчисленными лекарствами, хлынувшими на наш рынок? Микроволновыми печами? Сканерами? Ксероксами? Банковсими карточками? Видеомагнитофонами? Список новинок только одного десятилетия огромен. Чтобы ввести эти товары в свою жизнь, ими надо научиться пользоваться. И тот процесс обновления нашего товарного мира пока не сталкивается с перспективой остановки.

Традиционно социализацию понимали как процесс навязывания обществом  индивиду своей культуры. Однако достаточно приглядеться к окружающей нас жизни, чтобы убедиться, что это понимание  весьма далеко от ее реалий. Социализация – это творческий процесс, в ходе которого индивид отбирает из предлагаемого  культурного ассортимента то, что  ему подходит, и отбрасывает ненужное. Социализация приобретает индивидуализированные формы. В результате в одной и той же среде разные люди, приобретают совершенно разный культурный багаж, становятся представителями разных потребительских типов. Рынок навязывает нам пиво, водку, наркотики. Но это не значит, что все приобщаются к этой культуре. Масса людей, живет по соседству с библиотеками и театрами, никогда туда не заглядывая. В процессе социализации культурная программа внешней среды усваивается избирательно и вероятностным образом. Иметь шанс не означает неизбежности его использования².

Вкусы, пристрастия, симпатии и антипатии людей в мире потребления  далеко не всегда можно объяснить  факторами, наблюдаемыми в настоящем. Часто ключ к пониманию сегодняшнего потребительского поведения можно  найти только в детстве или, по крайней мере, в довольно далеком  прошлом данного человека. Агентами потребительской социализации выступают  семья, школа, реклама, инструкции к  продаваемым товарам, специальные  учебники (для автомобилистов, пользователей  компьютера и отдельных его программ, потребителей косметики и т.д.), потребительские  журналы (для мужчин, женщин, потребителей фото-, автотехники, рыбаков, садоводов, любителей кулинарии и т.д.).

Маркетинговые мероприятия.

При создании культуры потребеления товаров, следует обратить внимание не только на комплекс маркетинговых мероприятий, ориентированный на потребителя, но и стоит обратить отдельное внимание на продавцов продукции. Рассмотрим более подробно.

Все трейд-маркетинговые  акции по объекту воздействия можно разделить на:

1. Consumer promotion – направлен на потребителя;
2. Trade promotion – на игроков канала реализации;
3. Event marketing – событийный маркетинг.

Consumer promotion

Это комплекс мероприятий, направленных на конечного потребителя. Наилучший  способ привлечь людей - предложить соответствующий  продукт нужным покупателям в  правильном месте и убедиться, что  каждый снабжен нужной информацией.

Возможны  следующие виды consumer promotion:

А) Работа на выставках –  привлечение посетителей к стенду;

Б) Раздача листовок –  информирование потребителей о товаре путем раздачи информационных листовок. Эффективна в случаях, когда требуется анонсировать об открытии нового магазина, о новом виде товара, о снижении цен и скидках. У клиента на руках остается реклама с телефоном и адресом нашего партнера

В) Сэмплинг – метод продвижения товаров, при котором раздаются образцы товара. Одна из задач сэмплинга - привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца продукции. Применяется и метод обмена имеющийся у потребителя конкурентного товар на продвигаемый товар.

Г) Выдача призов за покупку  – метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. Применяется формула "два по цене одного", "бонусный объем продукта по прежней цене" и т.п. Очень  эффективное средство стимулирования повторных покупок.

Trade promotion

Это комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками канала реализации.

Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к торговой марке.

Планируя продвижение  товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.

Можно выделить следующие  формы tradepromotion:

А) Volume Pull – стимулирование закупок товара мелким оптом (Розничные Торговые Точки и Переработчики) со складов крупного опта (Дилер, Дистрибьютор);

Б) Sales Managers Incentive – поощрение менеджеров Дилера и Дистрибьютора за проданные объемы;

В) Facing Promotion – поощрение розничных торговых точек за поддержание выкладки и минимального товарного остатка;

Event Мarketing

Это комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговой марки с  помощью запоминающихся событий:

А) Концерты;

Б) Презентации;

В) Вечеринки;

Г) Спортивные мероприятия;

Д) Городские праздники.

Событийный маркетинг  позволяет использовать силу события  и его положительный эмоциональный  заряд для того, чтобы привлечь дополнительное внимание со стороны  покупателей, и завоевать их симпатии.³ 

Немаловажную роль в процессе создания культуры потребления играет обучение. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей − это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.

Обучение  − это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения⁴.

Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции  двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).

В противоположность этому  взгляду бихевиористский (поведенческий) подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциации между стимулами и реакциями на них.

Культура потребления  далеко не статична. Она обычно эволюционирует и медленно изменяется с течением времени. Однако иногда в особых случаях  возможны значительные изменения в  культуре потребления в течение  относительно короткого промежутка времени. Это может произойти  по различным причинам: в силу быстро осуществляемых технологических достижений, возникшего конфликта между существующими  ценностями, когда в конечном итоге  одна ценность переходит в другую, воздействия ценностей другой культуры или международных событий. Маркетинговые  менеджеры должны понимать и анализировать  не только существующие культурные ценности отдельных сегментов рынка, на котором  работает фирма, но и возникающие  культурные ценности общества в целом.

Для того чтобы всегда находиться в курсе событий и знать, какой  товар и почему потребляется больше, а какой уже несколько месяцев  ждет своего потребителя, необходимо постоянно  следить за изменениями культуры потребления, потребительских ценностей. Кроме обычных средств отслеживания динамики культурных ценностей и  самой культуры потребления –  опросов потребителей и анализа  полученных данных, необходимо постоянно  находить новые средства получения  информации о своих клиентах и, анализируя ее, вносить коррективы! в свойства продукта. Итак, надежными методами исследования особенностей культуры потребления  являются наблюдение и полевые исследования. Наблюдение является одним из наиболее значимых качественных методов, заимствованным маркетологами у антропологов. Также хорошим качественным методом являются потребительские панели. Потребители, опрошенные однажды, приглашаются на повторные интервью спустя полгода, год или другой временной период в зависимости от установленной динамики изменений потребительских предпочтений⁵.

Также для исследования особенностей культуры потребления можно использовать контент-анализ. Этот метод изучает культурные ценности и предпочтения, отраженные в средствах массовой коммуникации и в литературных источниках исследуемой культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся проблем. Часто довольно трудно проследить изменения культуры потребления, поскольку влияние культуры не всегда осознается человеком. Он ведет себя определенным образом, потому что это представляется ему естественным, хотя на самом деле культурные традиции настолько прочно осели у него в голове, что он не может и представить, что возможно иное поведение. Таким образом, исследование особенностей культуры потребления становится на данном этапе развития маркетинга важным фактором успеха продаж товара.