Маркетинговые решения по продвижению

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

 

1. ПРОДВИЖЕНИЕ  КАК ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Продвижение — это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком). Объект продвижения — поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Средствами продвижения служат реклама, персональные продажи, стимулирование и связи с общественностью, используемые, как правило, в интегрированном виде.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов.

Источником  информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований (творчество, креатив) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (Интернет, телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).   

Коммуникативное взаимодействие описывается с помощью раз личных поведенческих моделей, основу которых составляет модель АИДА (и все последующие ее разновидности). Она исходит из того, что на целевую аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от осведомленности к интересу, затем к желанию и наконец к действию.

Критериями оценки эффективности коммуникативного воздей-ствия (ответной реакции) служат иерархические и неиерархические модели, позволяющие количественно оценить показатели знания (осведомленность, припоминание), отношения (эмоции, образ) и действия (пробные и повторные покупки):

• «знания — эмоции — действия» (модель высокой вовлеченности АИДА и др);

• «знания — действия — эмоции» (модель слабой вовлеченности);

• «действия — эмоции — знания» (модель уменьшения диссонанса).

Коммуникативные средства. Реклама  — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров.

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.

Формирование спроса и стимулирование сбыта — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

Связи с общественностью (Public relations) — это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергети-ческий эффект от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.

 

 

 

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ

Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегрированный комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Стратегия продвижения  предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача — достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.).

Программа (план) продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. В более широком плане современный интегрированный подход заключается не только в объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но также и всех инструментов комплекса маркетинг-микс. Выбор инструментов для программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых критериев:

• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);

• затраты (использование разных каналов, в разное время и т.д.);

• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);

• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).

Если все элементы маркетинг-микс и промоушн-микс направлены на коммуникацию в одном направлении, то, как правило возникает эффект синергизма.

Основные этапы  разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке. Методы:

• классические иерархические модели;

• неклассические иерархические модели. ;

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

• типы покупателей и критерии их поведения;

• типы товаров и стадии их жизненного цикла;

• типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей и формирования комплекса ИМК. Стратегии:

• стратегии личной или безличной коммуникации;

• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

• стратегии достижения конкретных целей.

4. Разработка бюджета.

Методы:

• «все, что можно себе позволить»;

• прирост бюджета;

• паритет с конкурентами;

• процент от продаж;

• увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

• коммуникативный эффект;

• экономический эффект.

 

 

 МАРКЕТИНГОВЫЕ  РЕШЕНИЯ ПО РЕКЛАМЕ

При использовании  рекламы принимаются следующие  решения. Определение целей рекламы

Цели рекламной  кампании состоят в достижении желательной  реакции в поведении потребителей (Э. Райе и Дж. Траут: «В маркетинговой войне конкурент является противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию»):

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Цель рекламы  показывает, на каком виде реакции  потребителя следует сосредоточить основные усилия.

 

Определение стратегии рекламы

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта (циркониевый браслет).

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок «Тайд»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке (пиво «Клинское»).

Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество)

Рекламное сообщение  показывает, что, как и в какой  форме Должно быть сказано, чтобы  оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать — определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать — определяется такими требованиями к сообщению, как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать — определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

 

Выбор каналов сообщения

Существуют  различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колонки в газете и др.) принимаются на основе следующих критериев:

1) доступность канала;

2) максимальный охват целевой аудитории;

3) степень доверия конкретному каналу;

4) соответствие канала целям рекламной кампании;

5) наличие альтернативных каналов;

6) соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Решения о выборе каналов  для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Разработка бюджета  рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д. Он представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).

Медиапланирование: как лучше  использовать денежные средства для достижения целей рекламной кампании.

Измерение эффективности рекламы 

Экономическая эффективность определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;

• аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ПЕРСОНАЛЬНЫМ ПРОДАЖАМ

В современных  условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу и др.

Примерная схема деловых переговоров:

1) выдвинуть предложения и начать переговоры;

2) вызвать интерес и установить потребности клиента;

3) сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

4) продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;