Маркетинговые решения по продвижению

5) вызвать желание купить;

6) принять решение и заключить сделку.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям:

• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);

• потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;

• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй;

• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;

• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.

Телемаркетинг — это постоянное поддерживание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.

Определить численность торгового  персонала можно следующими методами:

1) метод загрузки — расчетная величина, полученная из общего объема требующегося рабочего времени, распределения данного времени на задачи в области продаж, а также времени, затрачиваемого на каждого покупателя, обычно с учетом прибыли с продаж по каждому заказу;

2) метод расчета от прогноза продаж — опирается на зависимость численности персонала от оценки потенциальных продаж, основанных на желаемых целях менеджмента и желательной доле рынка. Особенно важны обоснованный прогноз и рассчитываемая средняя производительность торгового представителя;

3) метод предельных показателей — численность торгового персонала может расти до тех пор, пока дополнительный доход с продаж превышает дополнительные затраты.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.

Выбор целевой  группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды времени (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).

К средствам  стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные» мероприятия.

Средства стимулирования сбыта для торговых посредников включают: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта  определяется особенностями совершения покупок данного товаpa (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно чтобы каждый потенциальный покупатель мог «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и  проверка эффективности мероприятий  по стимулированию продажи осуществляются в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью (Public relations — PR) представляют собой, по определению Американского института по связям с общественностью (1994), «запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции  предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Различают корпоративные  и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи имеют более широкое назначение, они охватывают все виды деятельности корпорации. Это сфера высшего руководства, она связана с развитием и реализацией основной миссии компании. Маркетинговые связи чаще сфокусированы на конкретных маркетинговых аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Основные инструменты  маркетинговых связей с общественностью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, пропаганды (паблисити), имиджа и др.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Отклики в средствах  массовой информации (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использованием их в механизме продвижения товаров.

 

ВЫСТАВКИ

Выставки представляют собой коммуникативный инструмент маркетинга, с помощью которого (во взаимодействии с другими средствами промоушн-микс) можно обратить внимание потребителя на продукты и услуги. Основные задачи выставок:

• довести информацию до целевой группы;

• продать товар, услугу;

• установить отношения (связи);

• провести маркетинговые исследования;

• сформировать имидж.

Проведение  выставок позволяет сформировать общее  представление о товарах и услугах, поскольку на выставках есть возможность получить информацию как из традиционных источников, так и лично. К числу личных источников информации относятся общение с персоналом выставочного бокса, участие в специальных мероприятиях (семинары, приемы), а также непосредственное ознакомление с предлагаемыми товарами и услугами. Выставочная среда по своей сути ориентирована на создание впечатления, что идеально подходит для демонстрации товара. Увидев товар в действии, посетитель больше заинтересуется им. Распространение рекламных проспектов о продукте дает возможность посетителям больше узнать о нем. Традиционные источники информации включают: оформление выставочных боксов, демонстрацию экспонируемого продукта и его образцов, кино- и видео- фильмы, рекламную литературу.

Вся выставочная  деятельность в первую очередь направлена на продажу товара. Это обеспечивается целым комплексом различных мероприятий, например изучением спроса, поиском новых клиентов, обслуживанием клиентов непосредственно на выставке. Выставка — это место, где представители компаний имеют возможность установить новые и поддерживать уже сложившиеся взаимоотношения с клиентами, а также с представителями деловых кругов, промышленности и торговли, партнерами по отрасли и т.д. Исследования рынка во время проведения выставок способствуют увеличению продаж, позволяют получить информацию о конкурентах, способствуют формированию банка данных о потенциальных клиентах и др.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ В  ИНТЕРНЕТЕ

Особенности коммуникаций в Интернете

• В обычных СМИ информация движется от рекламодателя к потребителю («push-модель»), в Интернете потребитель сам ищет интересующие его сведения («pull-модель»).

• Пользователь имеет возможность получить большой объем информации о товарах, сравнить их. Отсюда высокая информированность, знание потребителей.

• Необходимо использовать специальные способы привлечения потребителей на сайты продавцов, регистрацию серверов на поисковых машинах, размещение ссылок на серверных каталогах, «желтых страницах», баннерную рекламу на хорошо посещаемых серверах, рассылку по электронной почте, использование имени сервера в традиционных средствах рекламы.

• Интерактивность позволяет мгновенно  реагировать на информацию, вплоть до совершения покупки.

• Огромные коммуникативные возможности  средств — не только статическая информация, но и динамическая — движение, звук, анимация.

• Эффект присутствия, навигация сама по себе доставляет удовольствие потенциальному покупателю.

     Основными ограничениями использования новых средств служат низкие доходы населения (в мире средний доход пользователя Интернета составляет 52 тыс. долл.); уровень сложности для пользователей; ограничения скорости передачи в каналах связи; проблемы безопасности.

     В Интернете наиболее  распространена баннерная реклама  для привлечения на сервер или веб-страницу, которая также является важным средством имиджевой рекламы. Баннер — прямоугольное графическое изображение, имеющее ссылку на сервер реклам модателя. Flash — баннеры могут реагировать на движение мыши, они интерактивны, могут содержать контекстные меню, работать со звуком, можно менять содержание баннера.

       Интерактивную  рекламу целесообразно применять  совместно с традиционными средствами  печатной, телевизионной, радиорекламы. Например: Интернет-аукцион «Молоток», поддерживающий электронные средства продвижения традиционными методами рекламы.

Делегирование полномочий по маркетинговым коммуникациям:

1) рекламные агентства;

2) рекламные агентства с полным спектром услуг (плюс прямой маркетинг, упаковка и др.);

3) агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций («конвейерные» операторы).