Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу  выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

 

1.5 Система маркетинговых планов

Планирование  маркетинга – это систематический  процесс, включающий в себя оценку маркетинговых  возможностей и ресурсов, определение  целей маркетинга и разработку плана  внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или  проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:

 – стратегическое планирование;

 – текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое  планирование – управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ.

– анализ рыночных возможностей и тенденций;

 – анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

 – анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

 – анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

 – анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения.

– определение основных целевых рынков;

 – основа конкуренции/отличительное преимущество;

 – необходимое позиционирование продукта;

 – цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения.

– планирование элементов комплекса маркетинга:

 · продукты (товары, услуги);

 · продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);

 · распределение/маркетинговые каналы;

 · ценообразование/условия оплаты;

 · персонал/уровни сервиса;

 – определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

 – текущая работа/дополнительные разработки;

 – контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа  плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.

3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

 4. SWOT-анализ: вводный обзор.

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.

9. Финансы/бюджеты.

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

 

[Г.Б. Баканов, Маркетинг: лекции, Таганрог: ТРТУ, 2005]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

2.1 Краткая  характеристика организации

Обществом с ограниченной ответственностью (далее - общество) признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

 

Общество с ограниченной ответственностью «Электроника» создано  в соответствие с Федеральным  законом от 21.12.1999 г. №1860 «Об обществах  с ограниченной ответственностью»  находится по адресу: 602267, Владимирской области, Муромский район, г. Муром, улица Льва Толстого,  д. 6.

Общество обладает правами  юридического лица с момента его  государственной регистрации в  установленном порядке.

ООО «Электроника» основан  в 1999 г. и имеет более чем 13-летний опыт продажи бытовой техники  и электроники. В ассортименте выпускаемой продукции предприятия более 1000 наименований продукции.

 

Основным видом деятельности является розничная продажа бытовой  техники и оптовая торговля по безналичному расчету. Общество обладает правами юридического лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке, имеет расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать и штамп со своим наименованием и указанием местонахождения Общества, бланки установленного образца, товарный знак.

 

Общество осуществляет следующие виды деятельности;

- реализация товаров  за наличный, безналичный расчет  и в кредит;

- гарантийное и послегарантийное  обслуживание и ремонт бытовой  техники;

- установка, подключение  и проверка работоспособности  стиральных и посудомоечных машин и другой бытовой техники;

- выезд мастера на  дом для диагностики и ремонта.

 

В обществе существуют следующие  элементы продвижения продукции:

- реклама

- связи с общественностью

- спонсорство

- стимулирование сбыта

 

Организационная структура  предприятия

ООО – общество с ограниченной ответственностью. Данная форма имеет большое распространение в национальном бизнесе. Учредители предприятия вносят коллективный взнос в уставной фонд и соответственно определяют долю прибыли для каждого учредителя. Цель организационной структуры состоит в том, чтобы обеспечить достижение стоящих перед организацией задач. Согласно классической теории организации, с выводами которой по данному вопросу согласно большинство менеджеров, структура организации должна разрабатываться сверху вниз.

Вначале руководители должны осуществить разделение организации  на широкие сферы, затем поставить  конкретные задачи - подобно тому, как  в планировании сначала формулируются общие задачи, а потом составить конкретные правила.

Установлено соотношение полномочий различных должностей. При этом руководство устанавливает цель команд и производит дальнейшее деление на более мелкие организационные подразделения, чтобы более эффективно использовать специализацию и избежать перегрузки руководства.

Определены должностные обязанности как совокупность определённых задач и функций и поручено их выполнение конкретным лицам. В некоторых случаях, связанных с производственной необходимостью, руководство разрабатывает конкретные задачи и закрепляет их за непосредственными исполнителями, которые и несут ответственность за их удовлетворительное выполнение.

 

Построенная структура  управления создает предпосылки высокой оперативности управления, взаимосогласованной работы всех структурных подразделений предприятия.

 

Потребители

Потребители бытовой  техники это в основном жители г. Мурома, Владимирской и Нижегородской  областей. Уровень дохода различен и различны функциональные потребности в отношении техники (холодильники, стиральные машины, компьютеры, телевизоры и т.д.).

Семейное положение  данных потребителей также различно – домашние компьютеры покупают обычно для детей и работе в Интернет, профессиональные компьютеры - приобретают люди, работающие с графическими программами (средний возраст 26-35 лет), офисные компьютеры не имеют определенного возраста для потребителя; телевизоры, холодильники – для всех членов семьи; швейные машины, утюги – в основном для женского пола и т.д.

Половой признак для  приобретения бытовой техники в  настоящее время не имеет особого  значения, так как она является неотъемлемой частью в любой семье. Стиль жизни потребителя техники  различен (школьники, студенты, домохозяйки, работники офисов и фирм, индивидуальные предприниматели и т.д.). Таким образом, потребительские сегменты в отношении товаров ООО Электроника характеризуются в целом такими основными группами. Во-первых это сегмент домашних хозяйств, на втором месте фирмы, офисы и предприниматели, на третьем месте узкие профессионалы.

 

Информационное и организационное  обеспечение организации

В своей работе персонал ООО Электроника использует:

- отраслевые справочно-информационные  издания, каталоги;

- прайс-листы фирм  поставщиков и конкурентов;

-периодические издания;

-документы электронных  изданий и Интернет ресурсы;

-отчеты, выборки собственного  программного учета.

2.2 Исследование  продуктовой политики организации

 

Под продуктом  понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Продуктовая политика включает все связанные с продуктом  мероприятия, способствующие наиболее полному признанию продукта у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, политика сервиса и гарантийного обслуживания, вариация продукта, ассортиментная политика и т.д.

В условиях рынка  организации самостоятельно принимают  решения о выборе стратегии и  тактики проведения продуктовой политики. Каждая организация может предложить рынку один продукт или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы. Эффективное проведение продуктовой политики позволяет организации обеспечить достижение запланированных уровней объема продаж и прибыли.

Предметом анализа  продуктовой политики организации  является определение эффективности целенаправленных действий организации по формированию номенклатуры и ассортимента продуктов, ориентированных на платежеспособный спрос потребителей. Для решения вопроса о том, какие виды продукции следует развивать, а какие – выводить из производственной программы, проводят анализ продукции, призванный определить место и роль отдельных видов продукции в ассортименте предприятия. Необходимо выявить причины снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли.

На первом этапе анализа  продуктовой политики произведем группировку  продуктов организации и определим  долю каждого вида продукта в стоимостном выражении за два года, результаты представим в виде таблицы (табл.1).

2010 г.
Группа  продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении		Цена,  руб.		Объем продаж, тыс. руб.		Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		абсолютно	относи- тельно
1.
Телевизоры	1. PANASONIC TX-PR50UT30	359	24,6	46482		16687038		54,6
	2. MYSTERY MTV-1430	149	10,2	3542		527758		1,7
	3. SUPRA CTV-21011N	199	13,6	5616		1117584		3,6
	4. PHILIPS 40 PFL 5606H/60	287	19,6	38948		11178076		36,6
2.
Web-камеры	1. A4 Tech PK-600MJ, 1.3 Mpixel	120	8,2	990		118800		0,4
	2. CANYON CNR-WCAM420, 2.0 Mpixel	135	9,2	1560		210600		0,7
	3. Creative Live! Cam Connect HD 73VF075000001	115	7,9	3107		357305		1,2
	4. Microsoft Retail Lifecam Studio USB (Q2F-00004)	98	6,7	3828		375144		1,2
Итого:		1462	100			30572305		100
2011 г.
Группа  продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении			Цена,  руб.		Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
		абсолютно	относи- тельно
1.
Телевизоры	1. PANASONIC TX-PR50UT30	321	23,5		43249		13882929	52,3
	2. MYSTERY MTV-1430	131	9,6		3494		457714	1,7
	3. SUPRA CTV-21011N	183	13,4		5349		978867	3,7
	4. PHILIPS 40 PFL 5606H/60	272	19,9		37466		10190752	38,4
2.
Web-камеры	1. A4 Tech PK-600MJ, 1.3 Mpixel	117	8,5		806		94302	0,4
	2. . CANYON CNR-WCAM420, 2.0 Mpixel	118	8,6		1404		165672	0,6
	3. Creative Live! Cam Connect HD 73VF075000001	92	6,7		2925		269100	1,01
	4. Microsoft Retail Lifecam Studio USB (Q2F-00004)	134	9,8		3647		488698	1,8
Итого:		1368	100				26528034	100