Маркетинговый анализ рынка заменителя грудного молока

     - Обозначение нормативного документа,  согласно которым изготовлен  и может быть идентифицирован  продукт;

     - Штриховой код;

     - Информацию о сертификации (при  наличии).

     На  потребительскую тару для заменителей  материнского молока наносят информацию о преимуществах кормления материнским  молоком и необходимости назначения врачом схемы кормления. Не допускается  нанесение на тару изображение ребенка. На потребительскую тару продуктов для докорма детей наносят информацию о возрасте, с которого рекомендуется докармливать.

     Хранение  сухих молочных продуктов для  детского питания производится в  закрытых складских помещениях при температуре от 1 до 10 C и относительной влажности не выше 75%.

1.2. Территориальные границы рынка

 

     Географическими границами рынка детских (начальных) смесей является административная территория Украины. В границах данной территории потребители могут легко удовлетворить  свой спрос на данный товар. Так же при повышении цены в одном  регионе, приводит к повышению цены и в другом. Данным товар является товаром повседневного спроса.

1.3. Перечень и характеристика субъектов  рынка

 

     Субъекты  рынка – это государство, производители и потребители.

     В Украине, как уже было сказано  в товарных границах рынка, государство  очень жестко регулирует законодательно деятельность производителей детского питания. Причем требования к украинским производителям более ожесточенные, чем к импортным товарам. Существует Закон Украины «О детском питании», СанПиН, также различные органы по контролю качества, такие как: Министерство здравоохранения; Служба по контролю за лекарственными средствами и детским  питанием; Государственный комитет  по регулированию цен.

     Что касается производителей, то в настоящее время в нашей стране официально зарегистрировано более 70 различных заменителей женского молока.

     В таблице 2 представлены как импортные, так и отечественные производители смесей на рынке Украины, их отличительная особенность состоит в том, что их продукция предназначена для искусственного или смешанного вскармливания детей с первых дней жизни при недостаточном количестве или отсутствии грудного молока у матери. Во всех  данных товарах преобладают: лактобактерии, железо, витамины и минерал. Не содержит: искусственные красители, консерванты и генетически модифицированные организмы.

     Покупателями  продукции (которая представлена в  табл. 2) являются женщины в репродуктивном возрасте, которые по состоянию здоровья или по каким-то другим причинам не могут кормить своего ребенка грудным молоком. Поэтому нуждаются в товаре, который мог бы его заменить.

     В свое время потребители – это  дети грудного возраста, а именно (как  написано в Законе Украины «О детском  питании») дети в возрасте от рождения до одного года.

     На  сегодняшний день приобрести заменители грудного молока для покупателя недолжно составить труда, его можно приобрести в супермаркете или специализированном магазине. Это, кстати, одно из отличий украинского рынка, так как, к примеру, в западных странах около 70% детского питания реализуется через фирменные магазины производителей.

Табл. 2

Описание представленных на рынке Украины смесей от 0 – 6 месяцев.

№ п/п	Производитель	Страна производителя	Наименование  товара
1	Gotene Ingredients AB.	Швеция	БЭБИ 1 (для детей  от 0 до 6 месяцев)
			БИФИДУС 1 (для детей от 0 до 6 месяцев)
			ЛЕМОЛАК (для детей от 0 до 6 месяцев)
2	FrieslandCampina.	Нидерланды	Фрисолак 1
3	ОАО "Завод  детских молочных продуктов"	Россия	Агуша Gold-1
4	Nestle	Швейцария	Nestogen 1
5	HiPP.	Германия	HiPP 1 BIO
			HiPP 1 Plus
6	Nutricia	Голландия	Nutrilon 1 с пребиотиками IMMUNOFORTIS
	Продолжение табл. 2
7	ОАО ДП Истра-Нутриция	Россия	Малютка 1
			Малыш
8	Нутритек  Украина	Украина	Малютка
			Малютка без /с сахаром
			«Малыш» с гречневой мукой.
			«Малыш» с овсяной мукой (толокном)
			«Малыш» с рисовой мукой.
9	Нутритек	Россия	«ВИННИ»
10	Нутрилак	Россия	Nutrilak 1
			Nutrilak Premium 1
11	Симилак (Similac)	Испания	СИМИЛАК 1
12	Хумана (Humana)	Германия	Хумана ПРЕ
			Смесь Хумана ПРЕ с пребиотиками ГОС
			Хумана  ПРЕ с LC PUFA (жидкая форма)
			Хумана 1
13	Humana GmbH	Германия	Лазана 1
			Лазана  ПРЕ
14	Данон	Франция	ДАМИЛ
15	НЭННИ	Новая Зеландия	НЭННИ
16	Балтский Молочно-Консервный Комбинат детских продуктов	Украина	Детолакт
17	International Nutrition Co.	Дания	Мамекс
18	Милупа	Германия	Milumil 1
19	Mead Johnson	Голландия,США	Enfamil1 Премиум
20	Хайнц (Heinz)	Великобритания	Heinz Infanta 1
21	Al 110	Голландия	Al 110

 

     В Приложении Б представлен конкурентный анализ (табл. 2) среди трех лидирующих компаний на ранке Украины. В данной таблице рассмотрен их географических охват, их доли, сильные стороны.  
 

1.4. Емкость рынка

 

     Чтобы определить емкость рынка детских  смесей начальных в натуральном  выражении, необходимо: количество женщин, не кормящих детей грудью умножить, на сколько, нужно одному ребенку употреблять в сутки данного продукта.

     Чтобы это вычислить я проанализировала статистические данные на ГосКомСтате  и выяснила, что за январь-ноябрь 2011 года родилось 460.512 человек, из них умерло детей до 1 года 4.119 человек, значит, общая численность детей за 2011 год 456.393 человека.

     По  словам консультанта лактации в Украине  Виктории Нестеровой, в нашей стране не ведется статистика по количеству кормящих мам после года, известно только, что из роддома выписываются 94% женщин, кормящих исключительно грудью,  а к трем месяцам грудное вскармливание  сохраняется примерно у половины.

     «В 2009 году, по нашим данным, на исключительном грудном вскармливании в полгода  перед началом прикорма было всего 6% малышей, и это были одни из самых  маленьких цифр в Восточной Европе.  Зато в 2011 году эта цифра возросла – уже 18%.» – рассказывает Виктория Нестерова.

     По  этим данным мы может предположить, что исключительно на грудном вскармливании до 6 месяцев находиться 18 %, значит, мы можем предположить, что 456,393- 100 % , а 82,151 - 18 %, если воспользоваться методом вычитания мы получим, что 374.242 человека могут кормиться смесями, которые предназначены для детей в возрасте от 0 до 6 месяцев.

     Министерство  здравоохранения пишет о том, что одному ребенку 8 раз в сутки  за одно кормление нужно в среднем  употреблять 500 грамм.

     Значит, емкость рынка можно посчитать  таким образом:

     374,242 человек * 500 грамм = 187.121 грамм или 187 кг 121 г  

1.5. Количественные показатели рынка

 

     Чтобы определить уровень концентрации на рынке нужно определить относительную  величину сосредоточения рыночной власти (т.е. способность субъекта хозяйствования влиять на условия оборота товара на рынке) у определенного числа  действующих на рынке субъектов  хозяйствования.

     С помощью формулы стандартного показателя концентрации определяем сумму рыночных долей крупнейших продавцов рынка: 
 
где CRl – стандартный показатель концентрации;

     s – доля производства компаний в общем объеме выпуска на рынке;

     i =1, 2…, l – количество крупнейших компаний на рынке.

     На  Украинском рынке 3 крупнейшие доли у  Nestle производство Швейцария, Фрисолак производство Нидерланды, Нутриция производство России, их доли примерно одинаковые. Посмотреть процентное соотношение вы можете на рис. 1

     С помощью формулы стандартного показателя концентрации я выяснила, что 

     CR 2011 = 30+25+22 = 77 %

     Судя  из этого можно сделать вывод, что рынок высоко концентрированный.

     

     Рис. 1. Доли 3-х крупнейших производителей детских смесей, которые представлены на рынке Украины, %.

1.6. Барьеры входа на рынок

 

     Основным  сдерживающим фактором развития собственного производства участники рынка называют отсутствие фермерских хозяйств, где  и поля находятся в экологически чистых районах, и коров содержат правильно, и молоко сохраняют по четким критериям. Так как согласно закону «О детском питании», для выпуска продукции на молочной основе нужно использовать молоко, произведенное в специальных сырьевых зонах.

     Эксперты  отмечают, что выживать в условиях соседства с сильными конкурентами в лице транснациональных компаний (Nestle, Hipp, Humana, Nutricia и пр.) достаточно сложно. В то же время крупные  импортные производители имеют  более широкий ассортимент. Это  объясняется тем, что у них  более развита сырьевая база и  отношения с поставщиками.

     Тенденции увеличения импорта на украинском рынке  способствует и позиция государства, в частности ограничение торговой надбавки 15-20%. «Одними из основных ограничений являются ограничения по торговой наценке на детское питание, устанавливаемые областными госадминистрациями. Эти ограничения не всегда соответствует реальной стоимости дистрибуции. Зачастую граничная торговая наценка ниже средней наценки торговых сетей, что делает для них невыгодной реализацию продуктов детского питания», – говорит Андрей Крень. Это привело к тому, что торговые сети просто перестали закупать такую продукцию, и она массово исчезла с прилавков.

     Напомним, что в апреле этого года правительство  решило отменить льготы на импорт всех детских товаров и увеличить  пошлину с 50 до 100%. Но проект закона так и не прошел рассмотрение Верховной  Рады. Этот шаг, по мнению некоторых  аналитиков, мог бы привести к переориентации рынка в сторону отечественного производителя.

Вывод по первому разделу

 

     Заменитель  грудного молока относится к категории товаров, от которых покупатели при всем желании не могут отказаться. Возможно, именно поэтому даже в кризис не наблюдалось массового сокращения продаж на рынке, как это происходило в других отраслях. В то же время украинским производителям выгоды от этого немного, так как едва ли не две трети всего детского питания в нашу страну привозят из-за границы.

     По  результатам анализа можно сказать, что увеличить свою долю, могут как импортные, так и отечественные бренды детского питания. Осложняет положение украинских компаний тот факт, что западным изготовителям удалось завоевать позиции в то время, когда отечественное производство практически не работало. Теперь же, когда наши заводы активно инвестируют в производство детского питания, они, по оценкам экспертов, имеют все шансы отвоевать у западных брендов по крайней мере недорогой и средний ценовые сегменты.  

2. Прогноз экономической конъюнктуры рынка заменителя грудного молока

2.1. Прогноз товарных границ рынка

 

     Хотелось  бы начать с того, что заменить грудное  молоко кроме адаптированных смесей ничем не возможно на сегодняшний  день. Искусственная смесь в несколько раз беднее по составу, чем грудное молоко. Обычно она содержит 40-45 компонентов, тогда как молоко матери – около 400. Некоторые считают, что коровье или козье молоко отличный заменитель грудному, но это не так. Животное молоко — абсолютно неадаптированный для маленького ребенка продукт, утверждают педиатры.

     Животное  молоко может вызвать в детском  организме отрицательную реакцию, а то и привести к летальному исходу. Цельное коровье молоко перенасыщено минералами: кальцием, натрием, фосфором, хлором, магнием, калием, коровье молоко содержит в 3-4 раза больше белков и натрия, чем грудное, а в козьем молоке, содержание некоторых витаминов и микроэлементов слишком высокое для грудного ребенка.

     В связи с этим, можно сделать  вывод, что адаптированные смеси  это пока, к сожалению, самый надежный способ замены материнского молока, причем в нашей стране, очень серьезно подходят к производству детского питания. «Постоянно ужесточаются требования по его производству, все строго контролируется» -  делится директор днепропетровского филиала ООО «Ассоциация детского питания» Павел Кузьменчук.

     По  медицинским данным, существует около 200 компонентов женского молока –  гормонов и факторов роста, функция  которых науке еще не известна. Это дает право нам предполагать, что данный продукт является уникальным в своем роде, поэтому можно предположить, что товарные границы, скорее всего не изменяться в ближайшем будущем.