Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России (соотнесён с ОАО «Нидан-Соки» - Компания; остальные – конкур

Сырки и йогурты и подобная продукция (пудинги и проч.) в данной таблице  не подразделяются на конкретные виды по вкусам и наполнителям (за исключением  особо обозначенных случаев) и принимаются  здесь за один товар. Разными видами считаются виды под разными торговыми марками или имеющие принципиальные различия. На виды подразделяются соки.

 

Вывод: категории товаров у разных производителей совпадают в очень  малой степени. В основном, каждая компания старается производить  что-то своё: свои уникальные соки, со своим уникальным вкусом и т.п., либо же в точности копирует продукцию конкурентов. Наиболее сильные позиции по количеству наименований товаров, не представленных у конкурентов, занимает молочная компания «Юнимилк», за ней следует соково-молочный «Вимм-Билль-Данн», наименее сильные позиции в этой категории у «Нидана».

 

Наибольший охват по товарам, которые  представлены у конкурентов, демонстрирует  «Лебедянский», у которого отсутствует  всего 73 наименования (включая только сегмент напитков и соков), в то время как у Юнимилка их отсутствует 154.Самые сильные позиции по количеству наименований, не представленных у конкурентов, занимает компания «Юнимилк» (212 наименований товаров), самые слабые позиции у «Нидана»: у его конкурентов представлено 304 наименования товара, которых нет у компании.

 

Регионы, масштабы присутствия и объёмы производства

 

	Кол-во заводов	Кол-во городов (торговые сети)	Объём производства, млн. л в год	Объём реализации, млн. л в год
Лебедянский	2 комплекса и 1 строится	15 филиалов
Вимм-Билль-Данн	37	26
Нидан	2      (+2 логист.комплекса)	22		499
Мултон	2	11	790
Юнимилк	27	72	1500 (молока)	1100 (молока)

 

Мы видим, что наибольшим числом заводов обладают именно те компании, которые обеспечивают максимальное количество наименований товаров, которые отсутствуют у конкурентов.

 

Доли рынка  соков и напитков, в России:

Лебедянский – 30%.

Вимм-Билль-Данн -  19%.

Нидан – 17,6%.

Мултон – 23,5%.

Остальные – 9,9%.

 

 

 

 

Доли рынка  молока и молочных продуктов в  России

Вимм-Билль-Данн – 34%.

Юнимилк – 15% (молоко)

 

Молочное направление ВБД обеспечивает 75% выручки компании. Доля рынка соков в 2006 году – 19%.

Лебедянский – 30% рынка соков в 2007 году. 33% - в 2006 году.

 

Нидан

Более 97% от выручки – за счёт реализации соковой продукции.

В 2007 отчетном году  происходит увеличение продаж готовой продукции на 11% по сравнению с 2006 годом. Возвраты готовой  продукции уменьшаются на 37%.

В 2007 отчетном году наблюдается изменение ассортиментной линейки. Происходит расширение существующих брендов путем введения дополнительных форматов, например, «Сокос» и «Моя семья «Для малышей» в новом объеме 500 мл.

В 2007 отчетном году прирост выручки  от продаж готовой продукции увеличился на 29% по сравнению с 2006 годом. Наблюдается увеличение рентабельности на 8% по сравнению с 2006 годом.

Основная причина, обуславливающая  рост рентабельности - сокращение доли себестоимости к выручке от продажи  готовой продукции в 2007 году (на 8%), чем в 2006 году.

В 2007 отчетном году наблюдается улучшение  структуры баланса по показателям  бухгалтерской отчетности по сравнению  с 2006 годом.

Доля «Нидана» по России – 17,6% (2007 год).

Доля рынка в Сибири – 45% (2007 год).

Объём реализации, млн. литров – 499 (2007 год).

 

 

Цена упаковки сока (1 литр)

= План по  прибыли от сегмента соков  на 1 год, делённый на планируемый  объём производства за год,  в литрах  + затраты на производство 1 литра сока+затраты на производство  упаковки для 1 литра сока+затраты на транспортировку до покупателя и хранение+коэффициент амортизации (рассчитывается как учётная амортизация за год, делённая на план по чистой прибыли, умножить на 100%, умножить на все затраты и разделить на 100%)  + цена за 1 литр сока каждого из основных конкурентов, делённая на их количество и минус 1 рубль.

Цена упаковки сока (0,2 литра) – то же, но объём производства за год в литрах делится на 5.

 

                                П _{приб. (1год)}

P_{упак. (1 л)}     =    ────────────────── + (C _{пр-ва (1 л)} + C _{пр-ва упак.(1}

                                V _{пр-ва (1год)}

 

 

_л) + С _{трансп.} + K _{амортизац.})  +  (P _{конкур. 1} + P _{конкур. 2} + P _{конкур. 3…} + …)

                                                           {  ─────────────────────     ─ 

                                                                        Q _конкур

1 рубль}

 

Где П _{приб.. (1год)} – это план по прибыли от сегмента соков на 1 год, в рублях;

V _{пр-ва (1год)} – планируемый объём производства за год, в литрах;

C _{пр-ва (1 л)} – затраты (costs) на производство 1 литра сока;

C _{пр-ва упак.(1 л)} – затраты на упаковку для 1 литра сока;

C _{трансп.} – затраты на транспортировку готовой продукции до потребителя, а также её хранение;

K _{амортизац.} – коэффициент амортизации в расчёте на 1 литр сока.

P _{конкур. 1, 2, 3 и т.д.} – средняя цена 1 литра сока схожих параметров у конкурента 1, 2, 3 и так далее;

Q _{конкур.} – число конкурентов, рассчитываемое в числителе.

 

Последний блок в формуле может  считаться коэффициентом конкурентоспособности или коррекцией на коэффициент конкурентоспособности.

 

 

                                       Ам _,год

K _{амортизац.} = { ────────────────── · 100%}· (C _{пр-ва (1 л)} +

                                                  П _{приб.. (1год)}

 

C _{пр-ва упак.(1 л)} + С _{трансп.})/100     

, где Ам _,год – отражаемая в финансовой отчётности учётная амортизация за год, выраженная в денежных единицах.

 

Дополнение: данная формула учитывает  так называемую опережающую амортизацию. В расчёт стоимости уже включена амортизация, которая учитывается и так при расчёте затрат, но она добавляется дополнительно, в денежном исчислении, к общим затратам, исходя из плана по чистой прибыли. Соответственно, в итоге мы получаем дополнительную прибыль, которая дважды окупает нашу амортизацию – один раз она учтена в финансовом плане, а второй раз – в итоговых опережающих показателях.

 

Проверим формулу. Допустим, наша планируемая  прибыль составляет 4,5 миллиарда  рублей в год, планируемый объём  производства – 750 миллионов литров в год, затраты на производство 1 литра сока составляют 24 рубля, упаковки для 1 литра сока – 2 рубля, транспортировку и хранение в расчёте на 1 литр сока – 3 рубля, амортизация оборудования и мощностей компании за год составляет 100 миллионов рублей в год, средняя цена у конкурентов составляет 38, 40, 43, 45 и 50 рублей за литр сока.

 

Коэффициент амортизации у нас  получается равным 0,64 (рубля на литр сока).

Цена 1 литра сока без учёта коэффициента конкурентоспособности у нас получается равной 35,64 рубля. В принципе, мы вполне можем продавать сок по такой цене, что впишется в наш план по прибыли. Но если мы хотим получить дополнительную прибыль (а ведь мы стремимся к росту), то нам нужно вписать наши расчёты в общую конкурентную среду.

Проведя расчёты, исходя из наших конкурентов, получим, что один литр нашего сока должен в среднем стоить порядка 40,94 рубля, то есть его вполне можно продавать по 41 рубль.

Что даст нам опережающая амортизация, помимо дополнительной прибыли? Она даст нам возможность проводить маркетинговые акции со скидкой без малейшего ущерба нашему плану по прибыли. В этом случае мы получаем возможность скидывать порядка 14,87-15%. Более того, сюда ещё не входит сама прибыль от акции. Но это только в случае если расчётная цена одного литра сока будет меньше средней конкурентной цены. Если она будет выше неё, то мы должны формировать цену на этом уровне.

 

Помимо этого, можно приводить  расчётные показатели и исходя из опережающих затрат. В таком случае, у нас будет ещё больший дисконт на различные маркетинговые акции и ещё больший запас прибыли.

 

При расчёте стоимости, скажем, 0,2 литра  сока, но годичный объём производства делится на 5 (1:0,2).

 

Проведём расчёты приблизительной  цены 1 литра сока для ОАО «Вимм-Билль-Данн»  на 2009 год, исходя из примерных реальных показателей. Согласно прогнозу финансовых аналитиков ОАО «Юни-Кредит Атон», выручка ВБД в 2009 году составит $3,761 миллиона, EBITDA - $495 миллиона, а чистая прибыль - $245 миллиона.

Исходя из этого определим затраты  компании на производство как прибыль  от продаж минус чистая прибыль, равную $3,516 миллиона и предположим, что объём годичного производства компании (молоко и соки) составляет 2000 миллионов литров. Таким образом, совокупные затраты (продукция, упаковка и логистика, а также оплата труда, расходы на материальные активы и все прочие затраты) на производство 1 литра продукции составят $1,758.

Валовая прибыль, согласно прогнозу, составит $1167 миллионов. Таким образом, затраты только на производство товара составят $3516 миллионов минус $1167 миллионов = $2349 миллионов. И по этому показателю цена одного литра производимой продукции будет составлять $2349 миллионов, делённые на 2000 миллиона литров = $1,1745.

EBITDA, согласно прогнозу, составит $387 миллионов. Подоходный налог составит порядка $50 миллионов, а чистая прибыль, согласно прогнозу, будет равняться порядка $180 миллионов, и, таким образом найдём ожидаемую амортизацию как $387-50-180= $157 миллионов.

Примем значение доллара, равное 30 рублям. Ожидаемая чистая прибыль  за год, таким образом, составит 5 400 миллионов рублей. В отношении к объёму производства мы получим значение 2,7 рубля.

Мы уже ранее определили затраты  на производство 1 литра сока, упаковку и логистику как $1,1745, или 35,235 рубля. Коэффициент амортизации вычислим согласно полученной нами годовой амортизации и получим 1,02024 рубля/литр. Суммируем значения и получим значение стоимости 1 литра сока, равное 2,7 рубля+35,253 рубля+1,02024 рубля/литр = 38,97324 рубля. Условно предположим, что средняя цена у конкурентов составит в 2009 году 38, 40, 43, 45 и 50 рублей за литр сока. Таким образом, мы можем рассчитать цену с учётом коэффициента конкурентоспособности, получив 41,49554 рубля, или же 41,5 рубля.

 

 

Финансовые показатели

 

	Ср.товарооборот		Выручка, млрд. руб.		Чистая прибыль, млрд. руб.		Прибыль до налогообложения, млрд. руб.
	2006	2007	2006	2007	2006	2007	2006	2007
Лебедянский			19,398	25,824	2,396	2,168	3,263	3,018
Вимм-Билль-Данн Продукты Питания	$1,8 млрд.		14,278	44,538	0,596	0,977	0,848	1,386
Нидан			6,643	8,597	210	1,097
Мултон
Юнимилк			22

 

Согласно прогнозам финансовых аналитиков инвестиционных компаний, в 2009 году чистая прибыль ОАО «Вимм-Билль-Данн»  ожидается на уровне $225-245 миллионов, EBITDA – на уровне $493-495 миллионов, выручка – на уровне $3589-3761 миллион, валовая прибыль – на уровне $1167 миллионов, валовая рентабельность – около 32,5%, рентабельность по EBITDA – около 13,7%, операционная прибыль - $365 миллионов, рентабельность по операционной прибыли – 10,2% и чистая рентабельность – около 6,3%.

 

Чистая прибыль ОАО «Лебедянский»  в 2009 году ожидается на уровне $211,8 миллиона, EBIT – на уровне $332,2 миллиона, а выручка (продажи) – на уровне $1 701 миллионов.

 

 

Структура (акционерного) капитала

 

	ООО «Лебедянский Холдингс»	Волошин К.А.	Ложкова Г.Н.	Кобзев А.А.
Лебедянский	81%	0,049%	0,0049%	0,049%	-- (сведения отсутствуют)

 

	Дубинин М.В.	Орлов А.С.	Пластинин С.А.	Юшваев Г.А.	Якобашвили Д.	Deutsche Trust Company Americas
Вимм-Билль-Данн-ПП	4,11%	2,73	4,80%	17,25%	10,3636%	39,99%

 

	[Некий неизвестный акционер]
Нидан-Соки	100%

 

	Coca-Cola HBC
Мултон	100%

 

 

Юнимилк

 

 

Названия соков

В большинстве  своём на рынке соков и напитков в России представлены традиционные их названия (особенно в том, что касается соков) – по типу «Апельсиновый», «Апельсиновый с мякотью», «Виноград-яблоко», «Яблочный» и т.п. Однако встречаются и собственные названия для соков, смесей и напитков у отдельных компаний – такие как «Флэш» (Юнимилк), «Мажитель» (ВБД), «Энергия утра» (Мултон), «Тропик» (ВБД), «Сохрани молодость» (Мултон), «Мексиканский микс» (Лебедянский), «Лёгкость обеда» (Мултон), «Гавайский танец» (ВБД) и прочие.

Такие названия в таблице «Детализированная  линейка видов продукции» выделены курсивом.