Маркетинговый план Компании «McDonald's»

     Если  выживание и даже укрепление фастфуда в кризис было предсказуемо, то ресторанам среднего сегмента многие прочили гибель. Однако пока никаких громких разорений не было.

       По данным агентства "Бизнес  Аналитика", крупные холдинги  даже продолжают экспансию: за  три месяца 2009 года ведущие игроки  увеличили количество своих заведений более чем на 10%.

     Эксперты  называют рынок общественного питания  в России одним из наименее пострадавших от кризиса.

     В том числе из-за менталитета российских потребителей: для европейца абсолютно  нормально экономить на еде ради новой машины или дома, а россиянину, попробовавшему хорошей жизни, психологически тяжело изменить приобретенным социально-гастрономическим привычкам.

     Те  заведения, которые продолжают функционировать, активно разрабатывают антикризисные  программы.

     Среди основных антикризисных  мер следует выделить:

     1. Снижение затрат. Около 45 процентов  премиальных заведений уже перешли  на отечественное сырье и убрали  некоторые топинги. Почти две трети демократичных кафе и ресторанов уменьшили закладки мясных и рыбных ингредиентов.

     Проблема  цены сырья не обходит стороной и  фастфуд. Закупка картошки в "Крошке-картошке" подорожала не меньше, чем рыбы — в дорогих японских ресторанах. Калиброванный картофель весной приходится покупать в Голландии: наш просто не может долежать до апреля. В целом, не менее 30% сырья в сети — импорт, соответственно, оно и подорожало на треть вместе с валютой. И то, что закупается у нас, стало дороже: в отечественных продуктах велика зарубежная составляющая.

     2. Снижение торговой наценки. Рестораны  в Москве для привлечения посетителей  снижают торговую наценку, предлагают  так называемое антикризисное  меню. Средняя стоимость бизнес-ланча  сегодня составляет 170-250 рублей.

     3. Пересмотр штатного расписания. Например, в Санкт-Петербурге, почти треть предприятий питания сократили число работников. В этом есть и плюс: до кризиса часто не удавалось укомплектовать персоналом кафе, сейчас с этим проблем нет. На одно опубликованное предложение о найме приходится гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса.

     4. Сокращение бюджета на продвижение.  Рестораторы полагают, что из-за  снижения покупательской активности  целевой аудитории эти затраты  окажутся напрасно выброшенными  деньгами.

     Вместе  с тем в кризисе есть и положительные  стороны для рынка общественного  питания: кризис дал рынку новый  толчок для развития за счет смещения спроса на питание в более дешевый  сегмент. Чтобы адаптироваться к  нынешним условиям, игроки пересматривают существующие стратегии развития: поиск  новых поставщиков, переговоры о  снижении арендной ставки, оптимизация  персонала. Большую часть функций, не относящихся непосредственно  к кухне (юридический отдел, бухгалтерия, логистика), все чаще отдают на аутсорсинг.

     Однако  эксперты рынка сомневаются, что  до конца года ситуация в ресторанном  бизнесе выправится. Они предполагают, что зафиксированное в начале года падение оборота и трафика  не предел и осенью 2009 года ситуация только ухудшится. В связи с кризисом и снижением платежеспособности клиентуры, эксперты рынка корректируют сделанные ранее прогнозы. В сегодняшней  ситуации, даже 15% роста будут недосягаемой вершиной. Игроки, как один, прогнозируют, что пирамида общественного питания  станет более приземленной. Ее вершина  — fine dining (дорогие гастрономические рестораны) должна сузиться, по некоторым оценкам, чуть ли не вдвое. Средний сегмент — casual dining — может сократиться на 15-30%. Вероятно, не пострадает основание — фастфуд, но роста не ждут даже здесь, хотя некоторым игрокам удастся увеличить свою долю.

Выводы:

• В последние годы ресторанный бизнес привлекает все больше инвесторов, поскольку в связи с ростом благосостояния населения рынок является достаточно перспективным. Все больше людей предпочитает питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные.
• По оценкам экспертов, в Москве доля сетевых предприятий составляет 25-35% рынка и продолжает увеличиваться. В ближайшие несколько лет сетевые операторы будут иметь особый вес при формировании рынка общественного питания.
• Развитие рынка активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.
• Основной рост оборота приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.
• До начала мирового финансового кризиса, развитие рынка общественного питания шло высокими темпами. Кроме того, в сравнении с населением других стран, россияне тратят на питание вне дома незначительную часть своих доходов, что дает повод экспертам говорить о том, что рынок в России еще не насыщен и на нем есть еще достаточно места для большого количества игроков.
• Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также фаст-фуд. Тем не менее, эксперты называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса
• В условиях кризиса многие игроки продолжают развиваться, однако пересматривают свои стратегии развития. Так, основными способами приспособиться к внешней среде.       

 
 

Анализ  потребителей:

Дети

Офисные работники

Студенты

Автовладельцы

Желаемые  потребители:

«Зеленые»

« Любители кофе»

 

     Дети - это цветы жизни и наше будущее. Поэтому от каждого посещения  ресторана впечатления должны быть сказочными.

     Социальная  цель компании - поддержание наиболее незащищенных слоев общества.

     Офисные работники являются постоянными  клиентами ресторана, во время обеденного перерыва человек хочет вкусно, быстро и не дорого поесть. В данный момент компания развивает направление  доставки комбинированных обедов и  болишинства ассортимента ресторана.

     Студенты  – это активные молодые люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, посидеть в интернте, что инфраструктура и технические возможности прекрасно представляют.

     Автовладельцы-люди, которые, прежде всего, ценят быстроту обслуживания. В данный момент МакАвто пользуется популярностью и, прежде всего, эффективен за счет 2-3 человек, которые на улице принимают заказ и за счет новейших технологий передают на общий пульт заказ с присвоенным номером.

     Зеленые - это люди, которые борятся за чистоту окружающей среды, в меню просто обязано, мне так кажется, всевозможные кислородные коктелли и еда, добытая без насилиственных притязаний.

     Любители  кофе- это люди, которые ценят вкус и качество данного напитка. Например, акция-дегустация, купив 1 большую чашку кофе, в подарок получаете кофейные зерны марки N,которые многие потребители могут попробывать и, прежде всего это реклама, которая в ресторане очень эффективна, благодаря текучке потребителей.

 

Анализ  конкурентов:

Таблица 4

основные  показатели	важность	Макдональдс	Ростикс	Сбарро	Бургеркинг
бренд	0,3	5	4	5	5
широта  ассортимента	0,2	5	3	4	4
реклама	0,1	5	4	4	3
сервис	0,2	5	4	3	3
инфраструктура  ресторана	0,2	3	4	4	5
Итог:	1	4,6	3,8	4,1	4,2

 
 
 
 
 

Рис. 3. Анализ конкурентов (розочка)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Внутренний маркетинговый  аудит

 

4.1 Операционные результаты.

     Чистая  прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания "Макдональдс" в 2008 г. выросла на 80% - до $4,313 млрд против $2,395 млрд в 2007 году. Такие данные содержатся в распространенном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52 млрд, тогда как по итогам 2007 г. этот показатель составлял $22,78 миллиарда.

     Прибыль за 2007-2010 г.

     Таблица 5. Прибыль Макдональдс

Года	2007	2008	2009	2010 (за 9 месяцев)
Прибыль	2,395 млрд. $	4,313 млрд. $	4,551 млрд. $	3,7 млрд $

 

4.2 Анализ стратегических  вопросов

     Усилия  компании направлены на повышение качества питания, т.е. качество продуктов из которых приготовляется еда, повышение  обслуживания клиентов.  Основная целевая  аудитория – это дети, молодежь, и частично средний возраст.

     Отдельно  выделяют автомобилистов. Которые частенько  заезжают в МакАвто, который работает 24 часа, и без длинных очередей заказывают что они хотят. Поэтому в Макдональдс удобные заезды и выезды на территорию ресторана.

     «Макдональдс» обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что:

• Работает 24 часа
• МакАвто
• Натуральные и качественные продукты
• Контроль качества
• Система франчайзинга

 

     Портфельный анализ

     Таблица 6

	темп  роста	доля  рынка
McDonald's	18%	34%
KFC	12,50%	23%
BurgerKing	7%	6%

 

     

     Рис. 4. Матрица БКГ

     Сильные стороны организации:

1. Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на американском и международном рынках. Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч – в США.
2. Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.
3. Экономия за счет роста масштаба.
4. Компания постоянно повышает качество ингредиентов.
5. Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
6. О компании сложилось мнение, как о, социально ответственной
7. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.

     Слабые  стороны организации:

1. Реклама направлена в основном на детей.
2. Высокая текучка кадров.
3. Недостаточно инновационных продуктов

 

    4.3. Эффективность комплекса  маркетинга

 

     Товарная  политика:

     Присутствует  разнообразный ассортимент, а также  есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно  купить полиэтиленовый пакет. Цены в  «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там  гамбургер.

     В Макдональдс почти вся продукция  является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости  от времени год меняются.

       Ценовая политика:

     - стратегия ценообразования

     Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
2. установление цены с учетом спроса;
3. ориентация на уровень цен конкурентов.